创造250亿美元价值的cookie，消失后是“灾难”还是“机遇”？
文 | Jingya Zhuang
Morketing此前曾报道，2020年开年，Google即宣布将在未来两年内逐步淘汰Google Chrome浏览器中的第三方cookies，旨在保护Chrome用户的隐私。这项声明发布后，在业界掀起了轩然大波。
去年8月，Google就披露了“隐私沙盒”计划，试图让业内人士参与到关于隐私保护的讨论中。因此，此次的声明并没有让大多数营销人员感到意外。
毫无疑问，第三方cookie对于整个消费经济来说是非常有价值的，cookie让广告更有效地触达消费者、提高效率。美国互动广告局IAB研究表明，通过赋能广告定位技术，cookie所创造的价值已经超过250亿美元。
但行业内专家、营销人员围绕“cookie是否应该被禁用”的看法却不尽相同。有的人认为，“用户隐私”和“广告定位”两者可以共存，Google Chrome的举措实质是一次对于行业生态的升级。还有人认为，cookie通常用于追踪访客和收集访客数据，许多将业务建立在此之上的广告技术供应商将面临极大生存困境。
Cookie政策的变化，是行业变化的一个缩影
在讨论cookie的消亡究竟是机遇还是灾难之前，我们不妨先看一看近年来互联网大环境产生的变化。
2017年，苹果为保护Safari用户隐私，推出智能跟踪预防ITP（Intelligent Tracing Prevention）。Mozilla的火狐浏览器也推出了一个阻止第三方cookie的版本。而Brave浏览器从一开始就禁止广告和网页追踪。而浏览器领域之外，安卓系统也在积极推动数据保护。
可见，Google对待cookie的态度实质上是整个行业变化的一个缩影。
如今，Google处于一个棘手的两难境地。一方面，据2019年Q3财报显示，Google母公司Alphabet广告营收339.2亿，占比高达83.7%。因此，符合自身利益的做法是继续通过数字广告盈利，而取消对cookie的支持会让Google利益直接受损。
另一方面，Google曾因违反GDPR相关规定而在欧洲收到巨额罚款，保护数据隐私成了维护自身利益的必然要求。同时，出于维护企业形象和承担社会责任的考量，制定“用户第一”的隐私政策也是一项必要的举措。
但一个更重要的问题是，这项政策带来的结果究竟是福是祸？
灾难：cookie的消失损害了
数字广告业赖以生存的基础
在Google声明发布的两天后，4As和ANA均表达了强烈的失望和不满，声称“这项措施将会极大地破坏当今互联网的基础设施，切断广告行业的氧气，而这正是初创企业和新兴企业赖以生存的基础。”
Crunch Fitness的一位高管表示：“我们希望Google Chrome可以继续支持第三方cookie直到用户、媒体、广告主等所有利益相关者的需求都能够得到有效满足。”
一般来说，cookie通常用于追踪访客和收集访客数据。Cookie的消失会破坏已经成熟的广告行业的商业模式，引发一些诸如指纹识别的不透明技术出现，对用户隐私的保护和整个网络生态的运行产生负面影响。
此外，Chrome拥有接近64%的浏览器市场份额。这种强势的市场主导地位带来的后果是，cookie一旦被禁止，很多依赖第三方数据的公司都会受到重创。广告技术供应商Criteo的股价就在Google声明发布后就出现了大幅下跌。
而Google本身并非一个中立者，它能够从自己的产品矩阵（search、Gmail、YouTube、Drive、Photos、Android、Chrome）中获取大量一手数据，从而不会受到过多影响。
还值得注意的是，cookie一旦消失，我们目前还找不到一个可替代的解决方案。对于品牌方和第三方数据公司来说，跨渠道归因的难度和挑战很大。媒体平台、技术公司等各利益相关方要花费大量精力和成本寻求安全、可靠、有效的归因方法，了解广告投放的效果。
谈及Google给行业提供的两年缓冲期，许多营销人员表示，这似乎并没有太大作用。因为在这两年内，依赖cookie的企业将处于一种高度“不确定的状态”，他们无法向客户保证自己所提供的服务是可持续的。因此，将大额费用投入一项“不可持续的服务”显然不是明智之举。
机遇：消灭cookie是一项必要的“大清理”
但也有营销人员认为，失去跟踪工具cookie对于广告主来说未必是坏事。目前已有一些项目可以在隐私保护的同时，保持有效的目标定位、诈欺预防和归因。而且从长期来看，这项政策会使得整个行业变得更加创新。
墨尔本商学院助理教授Nico Neumann认为，cookie本身不能带来人们所期待的结果，因此消灭cookie是一项必要的系统清理，隐私保护最终将惠及用户和广告主。这主要是因为：
第一，移动广告领域的归因技术（attribution）从来没有真正起作用。
理论上，失去第三方cookie的后果是，VTR（view-through rate）和多触点模型（multi-touchpoint model）失效。但研究表明，这些归因模型从来没有真正起作用。
这是因为，首先，预测模型反应的是相关关系而非因果关系，我们无法确认广告与销售额之间的因果关系，也许这仅仅是算法所产生的效果。
其次，归因数据通常只分析了数字渠道的数据而忽略了全局。例如，大多数品牌都会在电视广告播出后出现网站和搜索流量激增。如此一来，人们就会把流量激增的效果归功于搜索广告而忽视了电视广告。这样的归因方法显然并不全面。
第二，获取第三方数据的成本与其收益不符。换句话说，这些数据根本不值得那么多钱。
业内流行的一种观点是，受众定位（TA，audience targeting）能够减少浪费的广告支出从而降低媒体支出，因此许多企业高度信赖第三方数据。但事实上，诸如受众定位这样的广告技术，尽管成本很高，但其产生的效果却不尽如人意。
墨尔本商学院的研究调查了90个非常受欢迎的第三方受众的准确性，发现这些数据的质量很差，根本不值得使用目标定位所花费的成本。一手和二手数据、以及情境数据更有可能提高广告定位的准确性和campaign效果。
回归本源：广告是一种创造性的业务
在数据颠覆传统广告的今天，人们越来越执着于技术所带来的好处。但很多人似乎忘记了，受众定位TA及相关的广告技术仅仅只是众多营销手段的一种。
曾经，广告一直被看做是一种艺术，广告行业也曾是美国年轻人最喜爱从事的行业。Salesforce营销云高级副总裁Martin Kihn说：“广告并不邪恶，也不是精神控制。它们能够为社会带来积极意义。”
当前的第三方广告技术存在诸多缺陷，如欺诈、隐藏费用、过长的供应链。
摆脱不受监管、杂乱无章的第三方数据能够带来的好处很多。它可以有效帮助我们把工作重心从“向谁提供广告”转向“提供怎样的广告”，使得广告业回归其本质。
而现实中，各大品牌开始重新设定其目标定位战略，也更加注重内容营销，这种变化促使企业重新思考应该如何建立全新的消费者关系。比如，拥有15亿消费者ID的宝洁，近年来就一直在构建自己的数据库。也许，第三方cookie的消亡可能会让品牌有获取更高质量数据的机会。
结语
作为互联网领域的领导者，Google对待cookie的政策变化为当前互联网的运作方式带来了“根本性的改变”。
回顾刚刚过去的2019年，美国在线广告支出首次超过线下，加州消费者保护法（CCPA）上线，Google的隐私沙盒首次披露，一切的发生都并非巧合。酝酿在互联网的种种力量都与一个重要的行业议题相关联——用户隐私，它将给数字广告业带来翻天覆地的变化。
对于广告行业来说，各方利益群体必须要达成共识，制定解决方案，保护消费者利益和商业利益。创造一个安全、高效的供应链，推动创新和竞争，最终使企业、消费者、经济都受益。
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