荔枝上市，音频内容产业在亏损中“重燃”？

提供情绪价值的服务最为昂贵。 美国时间 2019 年 1 月 17 日，UGC音频社区荔枝登陆纳斯达克，股票代码“LIZHI”，成为了“中国音频行业第一股”。 音频平台似乎一直游离于市场视野之外。 在互联网高速发展的这几年，数个风口更迭，声音这种久远的内容形式没有被更新的故事包装，舆论的关注度并不高，声音也似乎难以占领消费者持之以恒的关注力。 然而，荔枝的赴美上市，再次证明声音这一形式的可能性。

昂贵的情绪价值

荔枝最早是以微信公众号的形式存在，随后在 2013 年正式上线 App，屡获资本青睐，得到资金支持的荔枝得以扩张市场，如今它是市场占有率第 2 的音频平台，排在喜马拉雅之后。 2018 年，荔枝进行了品牌升级，将“荔枝FM”改名为“荔枝”，旨在占领更大的音频市场。 但 2015 年完成 C 轮融资后，荔枝经历过一段时间的融资困难。 荔枝创始人赖奕龙说，2016 年的荔枝过得很辛苦，苦于找不到商业模式，赚不到钱，“半年见了 20 多位投资人，但融资还是没个着落”，即便是他找到了老投资方经纬中国的张颖，也是被拒绝，张颖甚至直接对他说，“要钱没有，其他事都好说。 ” 没有给钱的张颖给了赖奕龙一句话，“自强则万强”。 此后赖奕龙决定暂时放弃融资计划，寻求自我造血的机会。 2016年 10 月，荔枝推出了语音直播功能，转型 UGC（用户生产内容）音频社区。 这让荔枝彻底走上了和竞争对手不同的道路。 喜马拉雅和蜻蜓 FM，这两家强势的竞争对手都押注 PGC（专业生产内容），他们购买作品版权，组件团队，制作更专业的内容，而荔枝则更关注 UGC，甚至在当时把 Slogan 改成“人人都是主播”，他们花时间在培养普通人成为主播这条道路上。 在之后的 2018 年，荔枝完成 5000 万美元的 D 轮融资。 艾媒咨询数据显示，截至 2019 年 6 月，在线音频市场喜马拉雅以 7319.2 万的月活量处于行业第一，而荔枝以 3226.8 万的月活量位居行业第二。 喜马拉雅的行业第一来之不易。 其拿下了刘慈欣所创作的小说《三体》广播剧的制作权，该项目打磨时间超过1年，喜马拉雅还利用明星效应制作了不少节目，像易烊千玺的《青春52问》、张艺兴的《晚安电台》、吴宣仪的《未来女友实验室》等。 荔枝则另辟蹊径，他们所采取的方式是打造的 UGC 内容，通过这些内容去解决消费者的心理需求。 2019 年 4 月，荔枝高级副总裁李泽隆接受 PingWest 品玩采访时表示，团队通过对荔枝产品的运营，发现晚上 9 点是产品的使用高峰期。 这个时候属于“陪睡时间”，此时用户打开荔枝，是为了寻找声音的陪伴。 荔枝团队甚至发现，在百度贴吧上会有年轻人发帖找人一起连麦写作业。 “他们会觉得一个人很枯燥，有个人在另外一头，不说话，就静静陪伴着就好。 ”李泽隆表示。 前几年，知识付费成为一个新风口，当时市场大部分人都看不懂这个行业。 假若消费者真的需要继续学习和自我提升，那么有更专业更系统的教育内容正待被消费，为何要选择这些碎片化的、未必能成体系的音频节目？ 现在大家都明白了，知识付费的核心在于给消费者解决心理需求 —— 在购买的那一刻，缓解了焦虑，得到了满足。 这个产品提供的是情绪价值，而非实用价值。 荔枝提供的服务也是如此。 赖奕龙曾将喜马拉雅和蜻蜓 FM 比作爱奇艺，将荔枝比作 Bilibili。 B 站的内容生存者和消费者都是普通用户，而不是专业的内容生产者，荔枝也是。 想要理解荔枝的内容，更简单的办法就是，打开荔枝，随意点开任何一档节目。 普通人陪你唠嗑的音频内容，你可以当成是语音直播，你也可以把它当成一个纯语音秀场。 荔枝的招股书信息显示，2019 年 10 至 11 月期间，平台月均活跃用户数超 5100 万，约有 590 万月均活跃内容创作者，超过月均活跃用户总数的 11.4%，用户平均月度互动次数约 27 亿次。 从 2017 年至今，用户付费转化率也逐渐提升。 但在活跃用户增加，付费意愿提升的同时，荔枝的盈利状况并没有达到令人满意的状况： 2017年、2018年、2019 年前 9 个月，亏损分别为 1.54 亿元、934.2 万元，和 1.04亿元。 且公司收入结构极为单一，公司净收入的 99.1% 来自“audio entertainment”，也就是给主播的礼物打赏（数据来源： 荔枝招股书）。

声音这个市场

据艾媒报告发布的《2018-2019中国知识付费行业研究与商业投资决策分析报告》显示，2018 年直播、视频、音频、图文等类型的互联网内容产业总产值将超过 5209 亿，预计到 2020 年，30% 的网络阅读量都将从音频进入。 音频有望重燃成为互联网的下一个大入口。 与此同时，市场的确也正在发生变化，有声书、广播剧、播客等音频节目正在重获市场青睐。 一方面是专业团队都在试水音频节目。 由梁文道创建的看理想在 2017 年上线了第一个音频节目《白先勇细说红楼梦》，随后团队推出了《看理想电台》、《八分》等节目。 在接受界面新闻采访时，看理想副总经理孙瑞岑认为，2020 年来自音频节目的收入可能能达到总收入的50%。 杂志智族 GQ 也推出了音频对话节目《GQ TALK》。 另一方面，音频节目也达成了抢眼的销售成绩。 根据喜马拉雅公布的数据显示，公司于 2019 年 12 月 3 日举行的“123 狂欢节”中，在三天时间里，消费总额超过了 8.28 亿。 在 2018 年，这个活动的成绩是 4.35 亿。 2019 年的数字几乎翻了一倍。 作为市场占有率第一的喜马拉雅，其用户数已突破 6 亿大关，活跃用户人均日收听时间超 170 分钟。 而荔枝在 2019 年 10 至 11 月期间，平台月均活跃用户数超 5100 万，约有 590 万月均活跃内容创作者。 市场的变化和数据确实证明“声音内容”自有它的受众群体，但这些是否能支撑起一个独立的市场？ 实际上，此前音频行业一直承受着亏损方面的质疑，此次荔枝的率先上市，或许能让市场更清楚看到声音内容的前景，声音能支撑起一个独立市场，还是只能依附于其他产品中，成为一个内容形态的补充？ 此次上市，荔枝计划募集 4265 万美元，其中 40% 用于新产品研发，30% 用于投资人工智能技术应用，10% 用于投资海外业务。 *本文版权归“PingWest品玩”公众号所有，未经授权严禁转载。

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