基于用户旅程的渠道投放分析方法

用户旅程（User Journey）是指，从首次接触直至完成支付并享受产品或服务期间，用户与企业互动的全过程。用户在线上（网站和APP）会和我们有非常多的接触点，这些接触点有很多是关键的。

一个完整的用户旅程，包括站外渠道、展示创意、投放URL、落地页、辅助转化文案及CTA（（Call to Action））、产品（转化流）6个核心接触点。

1、站外渠道

站外渠道各种各样，包括直接访问、外部链接、搜索引擎、社交媒体、应用商店等。无论自然流量还是付费流量，我们都希望我们的内容得到更多的曝光。影响站外渠道曝光的两大因素：用户匹配度和广告出价。渠道和我们用户目标匹配度越高，曝光越多。广告的出价越高，曝光越多。一般用“广告或创意展示量”来衡量效果。在实际运营中对应各种资源推荐位，屏保和开机广告等。

2、 广告创意

广告创意展示了，标题、logo、产品优势等内容，我们要做好文案设计和优化，提供用户点击转化率。影响展示创意转化率的也是两大因素：用户匹配度和创意吸引度。一般用CTR（Click Through Rate）即点击率来衡量创意的好坏，它等于点击量/展示量。在实际运营中对应推荐位、屏保和开机广告的海报或视频的设计创意。

3、 投放URL

我们点击文案上的CTA，就进入了投放落地页的URL链接。对应用户来说，落地页URL是一种隐形的东西，用户是看不见的，这个环节的重点是我们要做好URL的追踪和衡量。投放追踪要到最小渠道粒度，才能更好衡量渠道和落地页的效果。UTM参数是普遍使用的流量监测方案。它是一套标准的跟踪渠道流量的参数，你可以通过它来跟踪访问你网站的流量来自于哪些渠道、哪些媒介等。在实际运营中对应推荐位的跳转。

4、落地页

用户点击站外渠道CTA，URL跳转到的第一个页面就是落地页（Landing Page）。落地页做的好不好非常影响后期的转化率；所以落地页被称为“黄金一页”。影响落地页质量的因素：落地页的质量和用户匹配度。一般用进站用户量和跳出率来衡量落地页的质量。用户量也称为渠道规模；进站用户量和渠道的体量息息相关，也是后续转化的基数。跳出率，就是用户来到落地页什么都不干就走掉的比例。这是一个负面指标。在实际运营中对应跳转到的专题或详情页。

5、辅助转化文案及CTA

辅助内容是指可以进一步满足用户需求的内容，比如商品详情，用户评论等。如果希望消费者看到你的线上广告、帖子、销售页面、产品页面等之后，有所行动，你需要添加一个CTA（Call to Action）按钮。一般用停留时间、访问深度、激活用户比等指标来衡量辅助转化内容及CTA的效果。首先，停留时间和访问深度是比较泛的指标，停留时间越长、访问深度越深，说明用户对我们的内容越感兴趣。其次是激活比例，我们需要甄别出有多少比例的用户对产品有转化的意愿。在实际运营中对应专题内的文案和下一步动作的提示。

6、产品转化

运营团队的核心指标是激活用户量和激活用户比例，产品团队核心指标就是产品的每步转化率。激活是指目标用户对产品感兴趣，已经产生了转化的意愿，这是“弱转化”。转化是指用户完成了注册、交易等产品终极目标，这是“强转化”。

7、结合实际可设置渠道基本数据指标

    

注：跳出率是指在只访问了入口页面（例如网站首页）就离开的访问量与所产生总访问量的百分比

8、进一步分析指标

初次访问转化指数=新访客交易数占比/新访客百分比。值等于1 说明一个新访客成为客户的概率和回访客户一样，低于1 一个新访客成为客户概率比回访客低。初次访问转化指数=0.85 表明新访客成为客户概率比回访客低0.15。该指标可以有效优化促销信息、价格策略和信任因素等，从而促进转化。

渠道转化质量指数=渠道的付费占比/渠道的访问占比。值等于1 表示从该渠道来的访客转化与其他任何渠道可能性相当，低于1，表明该渠道的访客转化低于其他渠道。转化质量指数可以了解渠道的差异，更好的理解不同访客获取策略差异性。