BENEDICT EVANS Blog#2 苹果为什么要发布Apple Golden Watch?

简介

• 作者：Benedict Evans，A16Z合伙人
• 时间：2015年3月12日
• 原文：Why is Apple making a gold watch?
• 翻译：梅晨斐，校验：曾樑

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摘要

和预期的一样，Apple Watch Edition黄金表壳版本的最高价格是10000美金。按照普通面向消费者的产品水准来说非常昂贵（当然取决于你选择的表带）。这款新品超出了很多人的预期，觉得不能理解。

这里有两个问题要问：1、真有消费者会购买10000美金的Apple Watch嘛？2、苹果为什么要发布这个价位的产品？

对于第一个问题，苹果明显已经打破了很多手表领域的常规。在传统手表行业，存在着非常多价位在1万美金左右的品牌和款式，而且销量非常好。当然，其中大多数是机械表。而这个价位机械表的卖点主要在其中复杂的内部机械结构。在这一点上，机械表和Apple Watch在350美金价位的铝制款相匹配。机械表的第二大特点是持久。但是没有人知道Apple Watch能传承多久？电池是可以更换的，但是屏幕可以嘛？系统版本的更新能够维持多长时间？总而言之，这肯定不是一款能够传承给你孙子使用的手表。

换一种思考方式，Apple带给我们的是一款全新的手表，我们也许不应该按照传统问题的思考方式。市面上许多价位在10000美金左右的奢侈品的生命周期也是短暂的。如果你购买这些产品的初衷并不在于实用，那么”价值“和”转售“不应该是你应该担忧的。Apple这次发布的手表，显然对于科技领域和奢侈品领域来说都是一种冲击，但是我认为它仍然不应该挑战消费者的行为习惯。如果大家都只是基于实用性去购买产品的话，那么所有人对于衣服的选择应该只剩一种：帽衫。

其次，多少人会购买顶配的Apple Watch不是问题的关键。瑞士钟表行业每年销售接近50万支高端机械表。虽然说传统手表产业和现在我们所谓的智能手表相比，在市场规则和目标人群上并不一致。但我认为传统高端机械手表的目标人群与Apple Watch Edition的目标人群重合度是很高的。即使每年卖出10万支Apple Golden Watch，且每支的均价在一万五千美金，那么一年的销售额就是15亿美金，差不多Apple 2014年销售总额的1%。

所以为什么要那么在意数字？有人说Apple做这个只是为了虚荣，或者为了证明他们有能力做出这类产品，虽然说几亿的销售额对Apple来说仍然很重要。但是我觉得有必要将它和Apple零售店对比。它只为Apple带来了10%左右的销售收入，但是在品牌上带来更多的影响力。这是非常好的品牌营销。

Apple-Store.jpeg

装修精美的Apple Store永远在发达国家一线城市中最核心的地段，我从没见过任何其它大公司在这些核心位置能有这么大面积的巨型展示门店。Apple Store是一个可以自负盈亏的推广方案，所以Apple Golden Watch也可以以相同的方式来思考。Apple的最终销售数量每年最终可能在几万支左右，但是它对于350-1000美金区间价位的手表市场带来的推广效应是难以估计的。如果我们看这个奢侈品市场，大部分我们熟知的品牌和品类的单价都是很高的。同时，大部分的营业额又来自化妆品、香水和首饰等品类。某些高端品牌，会销售单价在5万美元左右的定制成衣，也会销售客单价较低的唇膏类产品。

同时，尽管有其它公司也在生产智能机械手表，我却很难想象Samsung同样生产高端的Golden系列手表。Apple在高端手表领域的新品发布可以看做一次试水，但我不认为其它的品牌能够抄袭Apple的说法。如果这次Apple的品牌推广成功了，这件事情也只有Apple能做。

换一个角度来看，Apple此次发布的手表对外推广的理念并不是科技产品。今天我们手头关于Apple Golden Watch的信息只有发布日期和价格，完全没有硬件参数。因为对于手表产品来说，硬件参数和用户体验基本没有关系。大多数人对于高端手表的需求在于购买、佩戴和拥有它的那种感觉。人们更多关注外在的体现，而不是手表内部具体的存储容量是多大。所以Golden Watch想要传达的可能也是这种概念：这不是一款针对Geek的产品。我们可以认为Golden Watch的这轮推广，某种意义上是对Apple整体品牌的一种解放，一家科技公司的”去科技化“。

不断你的观点具体怎样，Apple的新产品已经进入市场，并且它的单品价格是Apple所有新产品线中最低的。无论是350还是1000美金的款式，都可以尝试购买，亲身体验下渠道、用户获取、停留时间，以及你整体对于智能手机使用方式的改变，甚至于对于整个移动互联网领域的改变。

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延伸阅读：Benedict Evans在A16Z关于Apple Watch的Podcast：What the Apple Watch Is — and Isn’t