营销四要素——产品

产品是市场营销中两个重要因素之一，它也排在四要素的第一位，他是匹配消费者动态需求的载体，可以说产品也不是一成不变的，他随着市场的发展，也在剧烈的变动的，但是万变不离其中，今天我就带着大家来学习关于产品的一些本质的东西。

1、产品是什么？

这是这篇文章开篇的问题，想要知道产品如何营销，就得知道产品的具体定义。在市场营销学中对于产品的定义有很多种，但是其本质的意思就是能够引起人注意、获取、使用。以满足人欲望和消费的任何东西。从这个定义可以看出，产品就是用于满足消费者需求的，企业继而获利。产品从本质上可以分为有形产品和无形产品两种形式。其中有形产品就是我们能够触摸到的物品，例如日化用品、汽车等，无形产品就是服务，服务是无形的、可变的，易消失的。例如医疗里面的挂号服务、酒店里面各种服务等。这种无形的服务提供的主体是人，所以他具有很强的不标准性。员工的情绪会只直接影响着服务水平的好坏。一般的企业一定要记住一个“服务-利润链”的正循环模式。即企业优良的文化，高品质的口碑带来优秀的员工，优秀的员工将带来优质的服务，优质的服务带来忠诚的客户，忠诚的客户将带来丰厚的利润。在这里给大家介绍个例子，就是全球闻名的四季青酒店就是通过“希望别人对待你那样对待别人”来打造优质的优越的酒店服务。通过对员工的培训和积极的精神激励、物质激励建立员工的归属感、价值感。从而创造出让人温馨的服务，因此也经久不衰。在这里引入三个概念：内部营销、外部营销、互动营销，其中互动营销是其中的精髓。这里就不过多的累述了，有兴趣的可以自行百度四季青酒店的案例进行分析。

2、产品的层次

每个产品都会存在三个层次，只有了解到每个层次的构成，才能更好的运用于实践中，才能在竞争的环境下处于不败之地。

核心层次：即产品能够满足消费者的核心需求，这是这个产品存在的基本意义，如果没有这个需求做地基，其他的两个层次都是空中楼阁。例如水的核心功能是解渴、米饭的核心功能是填饱肚子一样。

形式层次：这个是营销经常会用到的点，他包括特征、包装、品牌、质量、样式等，在这一块就能形成产品的差异点，这就是为什么我们能在超市看到各种各样的商品的原因，这块涉及营销的一个大头，以后有机会会做专题进行深入研究。

附加层次：这个层次就是我们经常所说的服务，例如包送、包赔、保证等形式，随着市场的竞争激烈，很多企业也会在这里做文章。但是所有附加值一定在公司力所能及的范围内。不然只会造成坏口碑，影响整个企业在市场上的运作。

在这里我还想强调的一点是：所有产品一定要有他的应用场景，场景的不同，这几个层次也是不同，核心层次的东西会变，形式和附加层次的东西也会变。

3、产品的分类及产品线的相关内容

产品的分类其实有很多种，有的从用途分类、有的从形态分类等，今天我按照消费的频次、价格、渠道、介入度进行分析，把产品分为4个种类分别是便利品、选购品、特殊产品、盲目产品。

其中便利品是指消费频次高、价格低、消费者考虑的因素少，转移成本低。例如日化产品、粮油产品等。

选购品是指消费频次低、价格稍高、考虑的因素较多、转移成本高，其中广告和品牌的加成高，例如家电等

特殊产品就是奢侈品，满足人们更高层次上的需求，对于品牌的忠诚度高，一般在消费前都会有自己心仪的产品，例如高档汽车、高档包等。

盲目产品就是那些可有可无的产品，平时对它的关注度比较低，有时候心血来潮也会有购买的需求。例如保险、献血服务等。

这是单个产品的分类，其实单产品的营销就像前面说的一样，他主要集中在形式层次和附加层次上，商家可以通过以上几点进行相关的产品设计和营销。形成市场的差异点。

很多企业并不是单一的生产某一类的产品，到达一定的阶段后，都会形成长短不一的产品线。而产品的决策内容则包括产品线的长度、宽度、深度、一致性。其中长度就是同类产品的类型，宽度则是指企业生产产品的多样性，深度则指一个产品的开发情况。最终的一致性则是指产品之间具有相关性，并没有脱离企业经营范围，不会在品牌定位上让消费者摸不着头脑。

4、新产品开发

市场在变更，产品也会变更，如果一个企业的创新能力弱，那么他很快就会被市场所淘汰。所以新产品的开发是至关重要的。新产品的类型包括：全新产品、换代产品、改良产品、仿制产品。它的一般思路为构思产生-构思甄选-概念开发和测试-营销战略制定-商业分析-产品开发-营销测试-商业化这八个步骤。其中前4个步骤是公司内部进行的，在这里会涉及一个两难问题，有的公司企业建议让市场来验证产品，有的公司则喜欢把产品开发到完美在进行投放。每个方式都有它的优缺点，各个企业在运用时可以根据自身的情况进行有效的组合。最后还得提醒一点，这只是一个基本的开发流程，不见得适合所有的公司。可以择其优者从之。

5、产品的生命周期

每个产品就像人一样，都有生和死，产品的生命周期则分为介绍期、成长期、成熟期、衰退期，每个时期企业采取的营销战略也不一样。介绍期的产品就需要集中优势兵力进行核心用户的开发，保持用户的口碑和品牌的初期建设，成长期则是大力进行推广，扩展渠道、获取用户、建立品牌，可以采用频繁促销的模式进行推广，成熟期则是市场进入饱和期，企业在稳定基本盘的情况下，要去开发新的产品线，在这个期间要注重公关的重要性。衰退期就是产品可能面临着淘汰，要么快速退出，要么开发新的卖点，在原有的卖点上进行产品迭代，重新激活产品。

这就是关于产品的5点，写的也比较粗线条，还有一个就是关于产品品牌的的介绍，明天再和大家分享。