洞见2020 : 影响主流的品牌价值势能胜过一切

作者：肖明超

引言：如果说移动互联网时代的去中心化的碎片化的传播，实现了更加精准的和多元场景的消费者互动以及传播手段的丰富性问题。那么，对于一个希望在品类中持续占据领导地位的品牌而言，却要反过来思考，如何能够更好的去累积品牌的价值势能，让品牌成为消费者的心智焦点，让品牌本身成为流量，用中心化的传播阵地以及恒定的品牌价值去强化在消费者头脑中的地位，打造难以被撼动的“品牌原力”。

品牌要建设强大的资产，需要日积月累，但是，面对移动互联网时代，如果不能坚守初心，在品牌价值的保障体系和对外的传播体系中，都保持一致性的品牌输出，崩塌可能只是一瞬间。品牌赢得尊敬和在消费者心目中的长期认知和认同，不是一味的迎合碎片化，而是要对抗“去中心化”的负面效应。

那么，2020年，营销究竟该如何重构？当大家都在讨论流量红利消失殆尽的同时，品牌如何穿透迷雾，在花样繁多的营销手段中找到品牌定力？这或将决定着2020的品牌格局。
近期，知萌咨询机构发布了《2020中国消费趋势报告》，针对2020年品牌如何回归营销本质，强化品牌原力，提出了“价值势能”的营销趋势，得到了众多品牌的共鸣。
如果说移动互联网时代的去中心化的碎片化的传播，实现了更加精准的和多元场景的消费者互动以及传播手段的丰富性问题。那么，对于一个希望在品类中持续占据领导地位的品牌而言，却要反过来思考，如何能够更好的去累积品牌的价值势能，让品牌成为消费者的心智焦点，让品牌本身成为流量，用中心化的传播阵地以及恒定的品牌价值去强化在消费者头脑中的地位，打造难以被撼动的“品牌原力”。
越是不确定时代，对品牌价值的坚守和势能传播就越重要。


信息过载带来焦虑 品牌不能加速焦虑
自人类社会传播产生以来，媒介形式经历了语言—文字—印刷—电子媒介—数字媒介的发展历程，每一次变革都是对旧媒介形式的缺陷的克服和优势的发展。随着技术的突飞猛进，消费者的目光被分散，碎片化的媒介渠道不断争夺着消费者有限的关注。过去主流的媒介渠道、电视、报纸等也在数字媒介时代被不断蚕食，有数据显示，自2015年起，中国人均每日使用互联网媒体已经超过传统媒体占比，不少品牌的广告投放策略也发生了极大的转变，人们更偏向于从互联网获取信息。
虽说网络信息丰富了生活，但是，信息过载、浪费精力、真假难辨不易判断等也成为困扰消费者的问题，从而带来了新的信息焦虑，信息被分散在各个渠道，说服力反而越来越弱，人们对于品牌的记忆呈现出模糊化状态，“短周期效应”越来越明显，如何能够与消费者实现更具强度和深层的交互和沟通成为核心问题。
知萌《2020中国消费趋势报告》调查显示，面对铺天盖地的广告信息，消费者比较容易接受并且感兴趣的依然是广告，而不是那些毫不相关的推荐，并且，用户希望广告能够在最短的时间内把核心表达完毕，“简洁而需要”的传播比“复杂且猜测”的信息更有价值，用“碎片”对抗“碎片”，用“焦虑”缓解“焦虑”，只能让品牌的呈现更加不完整。


因此，2020年，重新构建品牌的“中心信息场”的势能，将成为应对不确定环境的重要方法和路径。
那么，如何去构建“中心信息场”？数据显示，今天城市主流人群开始远离传统电视，看网络视频的3亿人群开始买会员去广告，而各种碎片化时间的信息流广告，却很难让品牌实现对于用户心智的深度穿透。
在碎片化的时代中，品牌必须要重新回到消费者的生活空间，通过融入主流人群的核心生活空间的媒体，持续的传播品牌核心价值，才能形成对主流人群的高频到达，实现品牌的集中引爆。因此，以分众传媒为代表的融入主流人群的电梯媒体，就成为这两年引爆品牌线下必选的传播阵地，并帮助众多品牌实现了品牌价值势能的迅速引爆，对于很多品牌而言，分众的电梯场景即创建了主流人群“中心化”信息场域和通道，可以实现深入的影响。

例如，当你走过办公楼，正在想中午应该到哪里吃饭？饿了么的广告就在电梯提醒你一个订单就可以让你享受美味，当你正在想该买点什么年货回家，京东年货节、“良品铺子”等信息就让你有了选择。随着5G的到来，场景化的广告不再是一个简单的时空覆盖的概念，而是在生活空间中为消费者提供有价值的需要的生活信息，广告即内容，广告即生活服务的时代已经到来。



从“流量品牌”到“心流品牌” 价值势能的长期价值
数据显示，目前，我国中产阶级有2.25亿，预计2020年到2025年会有5亿中产阶级，面对新中产成为消费者的主力军，无论是传统品牌还是正在崛起的新消费品牌，要形成品牌认知都需要与这些主流人群进行深度沟通，因为他们是意见领袖，是新事物尝试者和率先行动者，抓住他们的注意力，才能建构出品牌势能，实现品牌裂变。
在被各种移动互联网信息渠道的干扰下，有很多品牌都梦想着要成为吸睛的网红，但是，网红模式未必适合所有品牌，李佳琪、薇娅、张大奕等网红并不能被标准化批量化生产，头部流量网红也就只有少量的几个，而且，网红经济也仅仅能打动一些“情绪消费”的年轻人，对于以新中产为代表的品质和精明消费者，他们有着自己独立的价值判断，并且缺乏足够的时间和注意力，最好的流量引力，反而是应该回归到品牌本身的价值建设上去。
而且，流量只会越来越贵，只有打造成为消费者“心流品牌”。“心流”不仅是一种状态，更代表一种沉浸感，更是一种高度的兴奋及充实感，而“心流品牌”，就是当消费者想买某个品类的产品时，最为积极和完全专一的想到你。“心流品牌”打造的本质，是让品牌本身成为势能，而不是通过不断的购买流量来制造势能。

品牌的价值势能如何构建？不仅来自于清晰的品牌战略定位，更来自于对于品牌定位的持续传播来在品类中引领趋势。有三个维度值得去思考：第一，是价值差异化程度，即区隔于对手的价值点在哪里，是否足够深？第二，是消费者对于品牌价值的认同度和粘性，即消费者是否认同你的主张，愿意和你交互；第三，则是品牌价值的传播强度，即价值传递是否有足够的强度，从而达到封杀对手，区隔对手，建构第一认知和引领潮流的势能。
很多品牌往往在第一个维度和第二个维度做的好，但是，第三个维度往往被忽视。而在信息爆炸、高速碎片化、媒介多元化的传播环境下，品牌信息的衰减速度在极剧提升，消费者的记忆空间和留存信息有限，品牌就更需要持续在生活场景中向主流消费者传递恒定价值，才是应对不确定性的市场竞争环境。
如果我们来看一些品牌的成功，核心就在于对于品牌价值的坚守，把品牌价值打造成从消费认知到消费共鸣的“心流”，同时，在传播策略上，抓住分众传媒这样的主流生活空间中必经的场景通道，持续传播，打造引领城市风向标人群的“心流品牌”，正在成为对抗碎片化传播的制胜方法。
例如，2019年12月12日晚，全新沃尔沃S60上市发布会在上海举行，并继续以安全为核心价值的一系列的硬核营销造势展现了它穿越寒冬的强健姿态，向佐、郭碧婷、韩寒、高晓松、何炅、郎朗、吉娜、黄磊和孙莉等明星和作家、导演、职业赛车手齐聚，不仅一起为人们呈现了全新沃尔沃S60才是真正的“为爱之选”，沃尔沃还宣布已向又一个伟大的目标发起冲击——2020年实现全球销量80万辆。
同时，在品牌营销策略上，沃尔沃选择了深度影响主流人群生活圈的分众传媒进行曝光，通过“没有什么豪华比得上家人的安全”的主题广告，直击中国中产群体，进一步强化传递沃尔沃“安全”的品牌价值，当主流人群在电梯看到沃尔沃S60的广告片时，积累的是对于“安全”和“爱”的品牌累加认知。
在车企整体下滑的大势下，沃尔沃汽车之所以可以保持着稳健的增长势头，离不开其92年的“品牌定力”。自成立之初便始终坚持“安全”的核心价值理念，无论是安全气囊创新、防侧撞保护系统的发明，还是城市安全系统的研发，包括品牌宣传卖点的更迭，都在持续传递着品牌的核心主张，这也让沃尔沃成功收获了“世界上最安全的车”的全民认知：“奔驰是豪华的象征，宝马是驾驶乐趣的象征，奥迪是科技公务的象征，特斯拉是电动的象征，法拉利是速度的象征，吉普是越野的象征，沃尔沃是安全的象征。”

这说明，每一个强势知名品牌，在消费者心中都有一个差异化的认知，一个品牌的势能和生命力中最宝贵的东西，往往是其最朴素的那一面，它越久弥坚，它是品牌真正的底色，对沃尔沃而言，那就是对安全的坚守以及对核心消费人群的牢牢把握。

价值势能需要持续累积 才能实现引爆
今天，传统意义上的 “品牌忠诚度”在不断遭到挑战，消费者很容易被各种新鲜的营销手法和新的媒体形式所吸引，但是，我们也会看到，消费者在信息疲态下，反而开始回归“本真”消费。知萌近几年对中国消费趋势的研究发现，消费升级的本质不是更加追求更多的琳琅满目，而是回到从“需要”到追寻生活必要。
如何满足消费者的本真消费？品牌势能的价值就在于此。品牌势能的价值，就是让消费者选择对的，选择必要的，选择真正心仪的和最值得信赖和可靠的品牌。那么，是不是可以成为势能最大品牌，定位精准和对于品牌差异化的坚持和运营成为了考验。
例如，在颇具挑战的婴幼儿奶粉行业，民族品牌飞鹤乳业之所以能创造逆势增长的奇迹，就在于其自1962年成交以来，56年只专注做一件事，生产“更适合中国宝宝体质”，而这一定位不仅体现了其匠心品质，也让飞鹤在与洋奶粉竞争中实现了区隔，提升了中国消费者对本土奶粉的信心。
同时，飞鹤选择了在央视以及分众传媒这两个最能够激发势能的媒体上进行传播。尤其是在3亿城市主流人群每日必经的电梯场景，飞鹤以融入核心生活轨迹的方式，让品牌势能集中释放，引发目标人群关注，将飞鹤的匠心品质更精准地传递给目标人群，让‘更适合’成为消费者的选择标准，使得飞鹤成为中国婴幼儿奶粉历史上首个突破百亿的企业。飞鹤的案例，就体现出了品牌价值势能的作用，这个势能不仅提升了飞鹤，事实上也让整个国产奶粉的拼配势能得以释放。

2019年，营销界讨论最多的是李佳琪、薇娅，很多时候，营销人总希望找到一些“毫不费力”又效果甚佳的营销方法，但是，每一年这些喧嚣的层出不穷的营销手段背后，我们会发现，真正让品牌能够得以积淀和爆发的往往是我们坚定不移的坚持和相信，尽管互联网创造了很多网红，但是，品牌不是简单靠一个流星般的营销，就可以获得成功，最好的流量引力，应该回归到品牌本身的价值建设上去，“品牌定力”与“价值势能”，将是2020年让更多品牌应对不确定环境的不二法则。



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