国潮崛起：飞鹤逆袭洋品牌，领跑国产奶粉

电影《一代宗师》中，有句台词，很值得品味：“功夫，两个字，一横一竖，对的，站着，错的，倒下。只有站着的才有资格说话”。

中国婴儿奶粉市场，在经历2008年三氯氰胺之后，不少奶粉大厂遭到重创，站着说话的企业已经不多，飞鹤不但能站着，而且活得比洋品牌还好。

2018年11月7日，飞鹤乳业宣布销售额突破100亿，这是国内婴幼儿奶粉领域，首家突破百亿的奶粉企业。截止2019年11月，飞鹤在港交所上市，2019年中国奶粉销售额超越所有洋品牌排名第一，市值逼近千亿。那么，飞鹤的崛起超越洋品牌主要做对了那些事？

【飞鹤逆袭：品质不能为任何事让步】

走过2008，飞鹤，逆境重生历经数十年的发展，飞鹤建立了中国婴幼儿奶粉行业内第一条完整的全产业链，实现了从源头牧草种植、规模化奶牛饲养（大牧场）到生产加工、物流仓储、渠道管控乃至售后服务各环节的全程可控可追溯。

品质是飞鹤赖以生存的根本，飞鹤的企业经营铁律的第一条就是“品质不能为任何事让步”，品质第一。从奶源源头、到鲜奶一次成粉、到包装全程可追溯，每一罐奶粉须经超300项次检验，24小时跟踪监测，确保出厂合格率100%，才放心交给妈妈们。

飞鹤董事长冷友斌表示：“婴幼儿奶粉行业是良心的事业、母亲的事业、民族的事业。我不是在卖奶粉，而是在做妈妈的事业。我们坚信，飞鹤通过更适合中国宝宝体质的奶粉，能让更多中国宝宝健康成长，更多家庭幸福，这是我们存在的理由和使命。

与洋品牌相比，飞鹤针对“本地宝宝”的“更适合”竞争战略，让飞鹤形成了显著的差异化竞争优势，重建了顾客对国产奶粉的认知，巧妙地化解了外资封锁，为品牌引爆与高端突围奠定了基础。数据显示，截止2019年6月底，飞鹤集团来自高端婴幼儿配方奶粉星飞帆产品的收入占比达66.5%，比例呈逐年提高趋势。

另据去年第三季度尼尔森的报告显示，截止到9月30日，飞鹤线下市场占有率达到13.9%，整体市场份额为11.9%，远远超过市场第二品牌，并继续呈现不断提升的态势。如今，飞鹤奶粉已经超过了所有外资品牌，成为中国婴儿奶粉市场上销量第一的国产品牌。

【品牌护航：让更适合成为主流】

飞鹤品牌的崛起，与引爆主流人群密不可分。中国3亿城市主流人群具有强大的风向标作用，他们是消费升级的引领者，是意见领袖和口碑冠军。

今天是一个信息爆炸的时代，移动互联网时代信息碎片化粉尘化常常让消费者无可适从，很多品牌也因此而对营销产生焦虑，品牌建设的难度也在不断加大，特别是城市80，90后主流人群电视开机率不断下降，而看互联网视频大部分釆用20元付费买会员去除了广告，在这样的媒介环境下，品牌如何才能有效抵达目标消费者，在品类竞争中取得领先？飞鹤奶粉起步就与分众传媒战略合作，深度占领3亿主流人群的核心生活空间，在消费者每天经过的公寓楼，写字楼电梯里形成了高频地触达，将匠心品质和更适合中国宝宝体质的核心信息有效地传递进入了消费者的心智。

在2018年的一次战略合作发布会，冷友斌在发布会上表示，“信息爆炸时代，飞鹤需要借助一个合适的媒体将匠心品质精准传递给目标人群。分众电梯媒体紧抓3亿城市主流人群每日必经的电梯场景，以融入核心生活轨迹的方式，已成为好产品集中发声，引发目标人群关注，赢得目标人群的首选。”

为了将“更适合中国宝宝体质”的好奶粉更精准传递给更多中国目标人群，飞鹤在2016年就与分众展开了战略合作，大规模投放助力飞鹤销量在目标城市获得迅速增长。2018年飞鹤围绕精准人群发力，持续加大了在分众目标城市的投放，传递飞鹤更适合的匠心品质，让“更适合中国宝宝体质”成为越来越多消费者的选择标准。最终，实现了高端奶粉星飞帆销售增长超200%，整体销售超过60%。

据第三方数据显示，2019年飞鹤星飞帆已成为中国奶粉市场第一大单品。9月，飞鹤乳业正式入选“亚洲品牌500强”对于所处的婴幼儿奶粉品类而言，飞鹤认为只有通过主流的对话界面和传播资源针对主流人群进行不断的传播，才能实现对于消费者固有认知的突围，建构出新的品牌“心智资源”，分众所覆盖的电梯媒体场景，不仅是线下的重要消费者流量入口，而且分众媒体融入了主流人群的核心生活轨迹，集中化的战略投放，可以持续引发主流人群关注。这对扭转竞争态势，改变市场格局有着举足轻重的地位，飞鹤充分发挥分众电梯媒体集中引爆主流人群的能力，四年时间实现了品类冠军的目标。

今天，外资奶粉纵横中国市场一去不复返了！飞鹤的崛起，即是国产品牌越来越受到国人的认可时代趋势，更是飞鹤数十年来厚积薄发的成果。在国货自强、国产领航的路上，飞鹤已成为引领国潮的代表。

王冠雄，新经济观察家、意见领袖，首个竖屏科技脱口秀雄辩·科技show主讲人、十大自媒体（见各大权威榜单）。曾在阿里巴巴、360、搜狗、蓝港等著名互联网公司负责相关营销工作，参与4次IPO，横跨行业主要领域。每日一篇深度文章+科技热点快评，发布于微信、微博、头条、百度，各大门户及科技博客、媒体社群、短视频等30+全部主流平台，覆盖400万中国核心商业、科技人群。为FT金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人，观点被媒体广泛转载引用，影响力极大。