W07|五分钟商学院：复购率

场景设置

经历了一个完成的训练营的开办过程，发现了一个特点。大部分训练营的学员来自于重复报名参与线下获得的学习者。而且这部分学员在这个过程中可以很好的坚持下去。那么如何提高学习者重复报名线下活动的“复购率”呢？

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客户终身价值

• 案例分析
  社区里的生鲜超市，不断遭遇竞争者的打折促销的价格战。促销那几天生意很好，但是过后就很清淡了。
• 问题本质
  一味的打折促销之后吸引到爱占便宜的“促销控”。所以问题的本质应该刻意培养客户重复购买的习惯，获得客户的终身价值。

客户终身价值（CLV）：一个客户，一辈子一共在你这里买多少东西。发展老客户的成本远远低于新客户的成本。利润更多，业绩更稳定。

运营商通过分月返还话费的优惠激励手段，让客户逐渐习惯运营商的服务，可能一辈子都不会更好电话号码了。

• 解决问题
  设计一个“充值，每周返还”的活动。客户每周都会想，还有10元没用呢，别浪费，去店里看看有啥可以购买的。

• 如何运用

1. 大额优惠券
   针对老客户发生第二次购买的时间长度问题。可以在那个时期里发送大额优惠券给他，这样就可能挽回老客户的流失。
2. 激励产品浓度
   航空公司的会员制度早已失去吸引力了。不过通过设置会员消费次数的门槛，获得享有特权式的服务，将优质的客户锁定住。提供自己产品在同类消费中的浓度。
3. 激励情感深度
   竞争激烈的餐饮外卖，在外卖单上打印贴心的文字，以及一些赠品。可以提高和用户的情感链接。那么客户再次购买的几率大幅增加。

目前线下活动通过，评选优秀学习者和抽奖的方式，激励学习者。那么如何提高学习者的终身价值呢？

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客户生命周期

• 案例分析
  女装店收到客户满意的反馈，客户却没有再次购买。
• 问题本质

客户满意度陷阱：宣称满意的客户，有65%~85%会转向其它公司的产品。在产品质量好坏差别不大时，客户满意度的提高，并不会导致忠诚度的提高。

因此需要主动管理“客户生命周期”，帮他们养成“重复购买”的习惯。

• 解决问题

可以把客户当作资产，他首次购买后，将经历四个阶段：1）活跃期，这个阶段，他是你的“流动资产”；2）沉默期，是“非流动资产”；3）睡眠期，是“呆账”；4）流失期，是“坏账”。

• 如何运用

1. 活跃期，这个阶段，要保证接触频次，但不以促销和折扣为主。
2. 沉默期，这个阶段，要保证接触频次，开始进行少量的营销刺激。
3. 睡眠期，这个阶段顾客流失的风险就很大了，要控制有限接触，通过大折扣活动挽回。
4. 流失期，这个阶段的客户基本就流失了，应该减少接触，只在大促时备用。

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社群效应

• 案例分析
  如何满足高端人群的需求，让他们更有粘性。
• 问题本质
  产品和品牌是用户粘性的核心。但是社群效应同样可以吧用户黏在一起。
  物以类聚，人以群分，让商学院的学员，因为离不开同学，而离不开学校。
• 解决问题
  经常经常组织高品质聚会，增进成员之间的黏性。
• 如何运用
  建立“车友会”“投资群”等俱乐部。

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会员制

• 案例分析
  米面粮油店的老板觉得：你要真常来，我一定便宜。顾客认为：你便宜点，我就常来。
• 问题本质
  顾客与商家谁也不肯先承担风险，先低价，还是先量大的“博弈”。

会员制的本质，是一种类似于团购的契约关系：我承诺在你这里更多地消费，你也承诺给我更多的利益。
会员制是商家与顾客之间的“价量之约”。在这个“价量之约”中，商家获得复购率，顾客获得优惠价。

• 解决问题
• 如何运用

1. 进入门槛契约
   缴纳入会费用以后，可以获得跟为优质价廉的商品或者服务。在这个契约下，双方实现双赢。
2. 逃离成本契约
   会员积分，会变成顾客的“逃离成本”。

拆书积分、学习者积分可以换购拆书课门票。

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