20180707|研习华与华品牌三观|汇总

一、概述华与华品牌三观起源

我们经常听到“品牌知名度”、“品牌美誉度”、“品牌忠诚度”这样的说法，但华与华方法认为，只有知名度是存在的，所谓的美誉度其实就是公关，忠诚度只不过是自恋的幻想。

这也算是，华与华不同于xxx的观点。我们仔细来看。

华与华认为，学习任何一个学科，都不要学习应用学科，而要学习其基础学科。例如，我们学习品牌理论，就不能在品牌学、广告学、营销学上学习品牌，因为这些都是应用学科，而要在品牌的基础学科——经济学领域去看清品牌本质，这就从应用学科深入到了基础学科。

经济学理论认为，品牌是一种博弈机制，是企业为了赢得顾客的选择，给顾客惩罚自己的机会，而创造的一种重复博弈的机制。结合经济学的博弈论、成本观、投资观，华与华提出了自己的品牌三观——品牌失灵论、品牌成本论、品牌资产观。

二、品牌失灵论

品牌失灵论，是根据经济学上市场失灵、政府失灵这两方面延伸出来的。所谓失灵，自然就是不起作用的意思，而品牌失灵，就是品牌无法发挥本身的作用。从博弈论的角度来看品牌，品牌的存在就是为了给顾客惩罚自己的机会，而创造了一种多次博弈的机会。

多次博弈，对应的是单次博弈。什么是单次博弈呢，举个例子，我们经常在旅游景区、高速路服务区遇到被宰的情况，因为人家知道你以后不会来了，不会有再次选择他的机会，不会有惩罚他的机会，所以能捞一票是一票，这就是单次博弈。这种单次博弈的商家就不太需要品牌，他们也有一种普遍的心理：“你最好不要再回来，回来也不要找到我。”

但是，一个真正想赢得消费者信任的企业就必须树立品牌，也就是要给予消费者惩罚你的权力。例如上海有一个叫“和府捞面”的品牌，做得也比较大了，上海很多商圈都有他的店。这个品牌，在虹桥机场的店，就树了一个招牌——坚持不涨价。因为对和府捞面来说，他在上海任何地方的店，都是多次博弈，必须慎重对待任何一家店的任何决策。

和府捞面1

和府捞面2

和府捞面3

所以华与华认为，当品牌出现问题的时候，谁敢站出来承担责任，做出赔偿，这个时候品牌就有效。当品牌出事的时候，躲起来或推卸责任，这时候品牌就失灵了。

三、品牌成本论

华与华认为，做企业无外乎两件事：一是成本，二是投资。所以看待品牌，也可以从成本和投资两个角度去看待。

从成本来说，我们做品牌要降低三个成本：

第一是降低企业的营销成本；

第二是降低顾客的选择成本；

第三是降低社会的监督成本。

而且这三个成本是需要同时降低的。

当你成为大品牌时，每个人都能随时随地监督你品牌的时候，社会对你的监督成本就会非常低，但这样恰恰反映大家都非常信任你。很多人都担心品牌出事，但恰如《论语》所说：君子之过，如日月之食。过也，人皆见之；更也，人皆仰之。即华与华认为，只要你肯认错，肯买单，你品牌该怎么做就怎么做，不会被完全击垮的。

而我们的命名、设计就是为了降低企业的营销成本、选择成本。

例如我们对晓秧锅合川店门头广告位选择时的规划，晓秧锅最开始只拿了1块广告位，我们强烈要求拿3块，樊总还是有眼光，马上派人拿下。我们在数量保证后，再考虑设计的字体大小、印刷材质、画面内容.......这些所有动作都是为了降低顾客发现他的成本。而最终我们达到的效果就是，当顾客经过晓秧锅合川店时，一眼就能看见我们晓秧锅，甚至把整个墙面都认为是晓秧锅的门头。这时候，顾客的选择成本就降低了，企业的营销成本就降低了。

晓秧锅合川店装修前

晓秧锅合川店装修后白天

晓秧锅合川店装修后夜晚

四、品牌资产观

经典教材《战略品牌管理》书中，将基于顾客的品牌资产（Customer Based Brand Equity，CBBE）定义为：针对品牌所举行的营销活动，顾客因为所拥有的品牌知识而产生的差异化反应。

而华与华，将品牌资产定义为：能给企业带来效益的消费者品牌认知。因为某个事件/活动顾客会知道我的品牌，并留下独特的印象，最后还会购买我的产品，这个链条下来就能给企业带来效益，这就是品牌资产。

所以我们做任何一件事、做任何一个设计、一个创意、一个活动之前，都要问自己，他能不能形成品牌资产。如果能形成，咱就做，不能形成，咱就不做。

华与华这个观点是非常有指导意义的，这个观不仅仅是品牌资产观，更是人生观和学习观，曾国藩告诫曾国荃时，就希望他回家以后少做点事，“凡举事，必先平意清神，清神意平，物乃可正。”意即不要盲目地干事，一定要做减法，少做事，做每一件事都要问自己内心，真的非做不可吗，真的值得去做吗。

自己大学阶段，参加过学生会、各种会，参加过这个比赛、哪个比赛，其实大学四年后看，90%活动是没有意义的，甚至可以说是浪费时间，这就是没想清楚就去做事的典型。但这也恰恰是最难的点，即如何判断这些事值不值得做/这个活动能不能利于品牌资产，这就需要知识积累和经验实践，以及带有目的的尝试。

以及，少做事背后还蕴含着把一件事坚持做、重复做，做深做透的思想。品牌资产也是如此，各个方面，都要坚持重复!