霉霉新专辑销量逆生长 音乐人“自媒体化”争夺话语权

美国乐坛天后泰勒·斯威夫特（也称“霉霉”）推出的新专辑《Reputation》次周连冠Billboard 200榜单。

据Billboard采用的尼尔森最新数据，霉霉已成为美国1991年以来专辑销量前五的歌手之一。《Reputation》也成为自阿黛尔在2015年推出的专辑《25》之后，首周销售数量最多的专辑，甚至超过当周Billboard 200榜单内其它199张专辑的首周销售总和（合计86300张）。

在唱片工业日下，歌手普遍依赖数字专辑宣发的时况下，霉霉的新专辑未上线流媒体、前期宣传低调，霉霉主要通过社交媒体与粉丝互动新专动态，新专发行前两周可以说销量相当惊人。对此，Billboard的数据副总经理Keith Caulfield表示：“这是极其巨大的成就。”

霉霉的新歌中，一句歌词“The old Taylor is dead”广为讨论。伴随着新专辑取得的亮眼成绩，霉霉也揭示了音乐行业新阶段的到来——音乐人正在加快自媒体化进程，音乐行业的传播话语权正在重新分配。

音乐人自媒体化“逆转”了传统传播路径

通常，音乐人在关键宣传期会增加接受媒体采访、争取各种演出机会，尽可能通过传统媒体的造势获得一定曝光。但吊诡的是，自今年8月以来，霉霉几乎没有接受过任何杂志采访或者参加任何电视节目以及颁奖礼（除却11月11日出席SNL并首演了新单），甚至告知各大流媒体，新专发行一周内将不会在任何流媒体平台上架。

在此过程中，霉霉率先为自己的新作掌握并主导了传播话语权，借助社会化媒体等多途径与数百万粉丝直接互动，通过埋点作品、现身商店自购专辑等话题引发粉丝网络热议，倒逼主流杂志、电视等传统大众媒体关注，形成更大范围的传播声势。而后，才宣布其大型巡演计划。

现象背后，是随着音乐行业制作的分散、渠道的拓展、消费的升级，音乐人正在通过多种社会化媒体渠道与粉丝“直接”互动，加快自媒体化进程，并享受红利（关于“音乐人的自媒体化”，可参《为什么红的是薛之谦、大张伟？不仅是段子，音乐人正在自媒体化》）。

在此之前，音乐人的成名模式通常是：作品包装－媒体造势－营销与演出活动－影响大众，头部艺人代表如张学友、陈奕迅、周杰伦等著名歌手，在过去的乐坛“中心化”时代，在宣传期集中接受媒体采访、出席演出活动等，最终集作品大成与大众媒体的助推力，大放异彩。据了解，独立音乐人如逃跑计划在火之前，一年可能有300场到500场的演出。在音乐受关注较低的年代，以演代宣、演以维生也是一种略显无奈的选择。

社交媒体和各类交互平台的出现把这一传统过程不仅砍短，还进行了乱序组合，使音乐行业经济产生了奇妙的化学反应。

与传统四部曲不同，“霉霉们”的节奏是首先在社交媒体及其它交互平台实现粉丝的精准聚集。对于国外音乐人，这些渠道组合通常是Twitter、Facebook、Instagram及主流流媒体等，在中国颇有影响力的，也会开通微博、如驻本土音乐平台。对于国内音乐人，这些渠道组合通常是微博、直播平台、音乐流媒体（即QQ音乐、百度音乐等数字音乐平台）。在汇聚了相当数量的忠实粉丝后，再通过粉丝的自传播，反向引爆于报刊杂志、电视等大众媒体，引起媒体主动关注报道，最终实现在互联网与移动互联网终端的“刷屏式”曝光。

传播的路径在变，但是本质还是影响力在不同渠道的流通。互联网时代谈音乐人的影响力，就是谈流量的驱动力，也是音乐人对粉丝的号召力。可以说，霉霉的专辑热卖，与其对粉丝的强大号召力密不可分。

这种音乐人借助自媒体化影响粉丝、试图争夺传播话语权的模式不仅在泰勒身上可见，放眼国内，也可在薛之谦、鹿晗、TFboys等音乐人的成名之路窥见。吴晓波曾在一篇专栏评论：“这是一个正在发生的、非常有趣的事情：一种新的互联网造星模式开始冲击中国的娱乐经济。”

自媒体型音乐人与媒体型音乐人

在这两种截然不同的造星模式之下，自然培养出来的音乐人也有差异。

自媒体型音乐人，意即这类音乐人的成名过程，通过社交媒体等诸多交互渠道一点点获得粉丝的支持，逐渐进入社会视野。其知名度是在粉丝群体内水平扩散、出现引爆点，再由媒体的报道逐步为更多人知晓。而媒体型音乐人，更多会依赖主流媒体的曝光。

自媒体型音乐人和粉丝的关系通常很紧密。搜索关键词“霉霉 粉丝”或“Taylor Swift 粉丝”，在首页即可看到“这几年来Taylor Swift都为粉丝做过哪些事件”、“霉霉帮粉丝还学生贷款 送亲笔粉丝落泪”等新闻。不仅如此，霉霉及其团队也举办了小型试听会（邀请100名粉丝到自己家里听歌），也与粉丝在社交媒体上积极互动，有一位男歌迷在直播时看到偶像霉霉给自己留言，激动得又哭又叫喊来一位家人见证。

媒体型名人和粉丝的关系则相对松散很多，主要依赖作品及传统媒体渠道提升知名度，粉丝较少主动进行传播，大多是被动接受。陈奕迅乃一代歌神，但是从未听闻有粉丝在其宣传期期间，有包下整个地铁等疯狂行为，今年专辑发售亦出乎很多人的意料，不幸遇冷。

自媒体型音乐人和媒体型音乐人并非绝对对立，由于其音乐作品、个人魅力、综合素养等因素，音乐人类型也会发生迁移改变，在此不作赘述。

“第三军团”正在崛起

在音乐人进行自媒体化进程中，以微博、微信、贴吧、QQ群为代表的社会化媒体，及以音乐流媒体、视频流媒体、直播平台等音乐交互平台，是音乐人与粉丝互动的两大利器。而随着粉丝社群的精细化运营，以粉丝服务APP、明星定制APP等为代表的“第三军团”也在兴起。在现有渠道之外，音乐人和平台方都需要更多触点以便快速、有效地触达粉丝社群所在，提高粉丝运营与互动的效率。

不久前，专为好莱坞明星打造社交应用的Glu联合霉霉发布了最新的消息聚合应用《The Swift Life》。据了解，Glu是《金·卡戴珊：好莱坞》著名应用的开发团队，除了关注霉霉的动态，粉丝们还可以进行在APP社交交流，其前景充满想象。国内音乐人亦有尝试，据公开资料，太合音乐集团旗下的许嵩官方专属APP Vae+自去年9月份上线以来，就已经聚集数十万忠实粉丝，而这个数字远未完全覆盖许嵩的粉丝群。

还是那句话，这是一个粉丝“持宠而娇”的新商业时代，也是一个粉丝“欲求不满”的消费升级时代。音乐人在掌握打造作品的自主权后，也正在逐步通过自媒体化介入作品的传播，试图参与争夺行业话语权。以明星定制APP代表崛起的“第三军团”渠道，或许将成为音乐人聚集粉丝社群的价值洼地，便于集中火力面向最忠实的群体运营出击。