大卫·奥格威教你写标题

大卫·奥格威

标题党这个概念，其实广告宗师大卫·奥格威先生早在五十年前就已深谙其道。不过，奥格威先生的标题和内容可是一脉相承，童叟无欺的。

五十年前的广告基本都是在杂志报刊上的印刷广告，表现形式为图片+标题+正文，就像下面这两张图：

奥格威先生为劳斯莱斯设计的广告

奥格威先生为多芬设计的广告

标题在吸引潜在客户上发挥了极其重要的作用。重要到奥格威先生在他的经典之作《一个广告人的自白》中用了颇大篇幅来阐述如何才能为广告写一个好的标题。

今天的内容创业和五十年前的杂志报刊广告有很多相似之处：

第一，二者都需要用内容吸引客户。这一点上，标题的重要性毋庸置疑。人们往往是因为对标题产生兴趣，才会接下去阅读正文。

第二，二者都需要用内容满足客户的痛点／需求。不仅在正文中内容创业和广告都需要抓住并满足客户的痛点／需求，更理想的情况是，在标题上就一语中的，直戳痛点。

第三，二者都需要用内容说服客户消费。说服客户消费不仅需要“硬的东西”，即内容和产品本身的功能、价值，更需要“软的东西”，即能引起客户情感共鸣的点。

如此，奥格威先生五十年前对广告文案的一系列建议几乎可以全部应用在今天内容创业的写作技巧上，这些经典的建议并没有因为时间的流逝而过时落后。特别是他对广告标题的真知灼见，值得现在每一个写作者思考学习实践。

奥格威先生认为标题是大多数平面广告中最重要的部分，它是决定读者是否阅读正文的关键。奥格威先生为每一则广告写下的备选标题都不下16个，而我最多的一次，也只是为自己的文章写下了7个备选标题。奥格威先生认为写（广告）标题要遵循一定的原则，并毫无保留地将他总结的10条原则分享给大家：

一、标题好比商品标签，它用来向你的潜在买主打招呼。

二、每个标题都应带出产品给潜在买主自身利益的承诺。

三、始终注意在标题中加进新的信息，因为消费者总是在寻找新产品或者老产品的新用法，或者老产品的新改进。

四、其他会产生良好效果的字眼是：如何、突然、当今、宣布、引进、就在此地、最新到货、重大发展、改进、惊人、轰动一时、了不起、划时代、令人叹为观止、奇迹。魔力、奉献、快捷、简易、需求、挑战、奉劝、实情、比较、廉价、从速、最后机会等等。标题里加进一些充满感情的字就可以起到加强的作用。

五、读广告标题的人是读广告正文的人的５倍，因此至少应该告诉这些浏览者，广告宣传的是什么品牌。标题中总是应该写进品牌名称的原因就在这里。

六、在标题中写进你的销售承诺。

七、标题若能引起读者的好奇心，他们很可能就会去读你的广告正文。因为，在标题结尾前，你应该写点诱人继续往下读的东西进去。

八、有些文案撰稿人长些一些故意卖弄的标题－－－－双关语、引经据典或者别的晦涩的词句，这是罪过。

九、调查表明，在标题中写否定词是很危险的。

十、避免使用有字无实的瞎标题，就是那种读者不读后面的文章就不明其意的标题，而大多数人在遇到这种标题时是不会去读后面的正文的。

这十条原则，我认为可以总结为“直戳痛点”（原则一至三，五，六），“情感共鸣”（原则四），“激发好奇”（原则七），“标题禁忌”（原则八，九，十）四大准则。

上七日三十日的热门文章，其标题几乎都满足至少三个上述准则。为了排除作者本身的影响力对阅读量的影响（例如，彭小六的文章几乎篇篇阅读量都过万，但他本身就拥有64878人关注），我找了几篇阅读量过万，而作者的粉丝在600人以下的，让我们一起来看看这类影响力有限的作者是怎样通过标题来吸引到读者的：

（以下数据截止至2016年10月17日）

文章标题1：《我是如何从丑逼逆袭成“女神”的》

阅读量45884   评论785    喜欢1664

这篇文章的作者只有576位粉丝，但是却创造出了45000+的阅读量，不得不说，是作者靠自己的写作技巧创造出了这样的好成绩。这篇文章的标题直戳大多数人的痛点：丑逼。在我们这个看脸吃饭的社会，颜值经济的影响力越来越大，大家对自己形象也越来越重视。不管你相貌如何，怕丑，几乎是大多数人心中的痛点。戳中这个痛点后，作者用“逆袭”二字激发读者的情感共鸣：丑没有关系，看看我，丑逼也能变女神。这是多少人的梦想。最后，作者用“如何”二字撩动读者的好奇心：想知道梦想是怎么实现的吗？来看看我的文章吧。整个题目简洁明了，没有故弄玄虚、有字无实的吹嘘。这个标题几乎是奥格威先生十条标题原则的完美诠释。

文章标题2：《健身干货｜我不是天生瘦：24岁，158cm，从120斤到95斤》

阅读量30063   评论284   喜欢1117

这篇文章的作者有501位粉丝，创造出了30000+的阅读量，也非常不简单。作者的标题同样抓住了读者在健康和形象管理中的痛点：不是天生就瘦的人如何减肥？作者用三组数据：24岁，158cm，120斤-95斤，不但引起了读者的好奇心--她是怎么做到的？更激发了和作者情况相似的读者的情感共鸣--原来120斤的我也可以瘦到95斤呀！作者还在标题前面加上了“健身干货”四字为文章定基调，在情感上进一步增加了读者的信任和期望，迫不及待就想点开阅读。

文章标题3：《社交的本质 | 一篇文章终结你所有的社交问题》

阅读量16878　评论163　喜欢911

这篇文章的作者有304位粉丝。作者用“社交问题”四个字直戳读者痛点，接着用“一（篇文章）”和“所有（问题）”这样的对比，加上“终结”这个坚定的动词，引起读者情感共鸣的同时也引发了读者的好奇心：究竟什么方法这么神奇？但如若只用“一篇文章终结你所有的社交问题”作为标题，可能会给人浮夸的感觉，作者非常巧妙地加上了“社交的本质”四个字，顿时引发读者的自我推理：嗯，不是一篇文章可以终结所有问题，而是文章中给出了社交的本质，了解了这个本质才可以终结所有问题。

再反观我自己写过的三篇阅读量没有过百的文章，且不说内容如何，光是标题，用奥格威先生的原则来诊断，就问题不少。

文章标题4：《问问未晚02 | Dream Job大过天？》

阅读量19   评论0   喜欢1

这是我回复读者后台留言的一篇文章，讲的是我们对工作最大的误解在于认为dream job能满足我们所有的需求，只要找到了这么一份工作，就能成为职场上的永动机，晋升阶梯上的火箭炮，一切皆有可能。文章中不仅有案例分析，还有职业发展模型干货解析。可是题目？一没戳中痛点，二无情感共鸣，三也很难引起读者的好奇心，四还犯了有字无实让人读了不明其意的禁忌。难怪阅读量少得可怜。

文章标题5：《为自己的人生设计几个压力测试》

阅读量66   评论0   喜欢2

这是一篇讲述利用系统压力测试的思维来应对人生中的压力并拓展人生可能性的文章。虽说标题能在一定程度上引起读者的好奇心--什么是人生的压力测试？但却完全忽略了更重要的东西：痛点！压力测试和我有什么关系，为什么要为自己的人生设计压力测试？标题完全没有抓住读者的任何痛点或需求，即使有少数人可能会好奇，但“事不关己”，也无法吸引到更多的读者点开阅读。

文章标题6：《过好一生的最优解》

阅读量34   评论6   喜欢2

这是一篇主旨为“活在当下”的文章。标题虽然看起来好像触碰到了痛点--怎样过好一生，也能引发一定的好奇心--什么才是最优解？但整个标题给人故弄玄虚言过其实的感觉。有谁会相信读完一篇文章就能过好一生呢？

标题是一篇文章面对读者的敲门砖，直指心扉的标题才能敲开读者的心门，吸引读者点击阅读。奥格威先生的十条标题选择值得我们细细琢磨学习。

---

喜欢就关注点赞鼓励一下呗^_-

【为时未晚】生命不能重来，人生总可重启，为时未晚