产品整体概念

1.产品整体概念的定义

人们通常理解的产品是指：

具有某种特定物质形状和用途的物品，是看得见、摸得着的东西。

这是一种狭义的定义。而市场营销学认为，广义的产品是指：

人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益。

还有一种说法是：

向市场提供的，引起注意、获取、使用或者消费，以满足欲望或需要的任何东西。

通过定义，我们可以大概了解到，产品的范围非常的广泛。衣食住行相关的，例如生活中柴米油盐酱醋茶。行就包括飞机、火车、汽车、自行车等等。这些都是可以触摸到的。

还有一些服务型产品，例如信息咨询、法律服务等，提供的是无形的东西。

现代营销学之父：菲利普·科特勒（Philip Kotler）将产品分为四种类别：

服务

软件

硬件

流程性材料

一种产品可由多种类别构成,产品类别的区分，取决于主导成分。例如飞机，由硬件（机身、轮胎）、流程性材料（如燃料）、软件（如飞行控制系统）、服务（如空乘服务）所组成。

当我们对产品进行分解后，就能明白，一项产品，是比较复杂的。而我们了解了这四种类型的产品，就能很好的进行归类划分，对产品有更深刻的认知。而不是只看到飞机的硬件部分。

2.产品的四个层次

通常我们看一个产品，比如买一台空调。可能我们认为，买的就只有空调本身。但是根据市场营销理论，产品不仅包括空调本身，还包括产品的外包装、产品的安装运输、以及产品的品牌在用户心中的感觉。

现代市场营销理论，将产品分为四个层次：

核心产品

消费者所购买某种商品的核心利益。例如买电饭锅是为了煮饭、买汉堡是为了充饥。这个偏概念，就是一个想法，一个思想。

有形产品

彰显核心产品的外观设计、样式，可以看得见，摸得着。例如电饭锅设计成方形的、包装上印刷上文字，采用什么样式，以体现核心产品的价值。

附加产品

有形产品的相关服务。例如空调的运输、安装、保修等。

心理产品

给用户心理上的满足。例如买一个LV的包包，主要买的是这个品牌。满足人们的虚荣心。

产品的整体构成图如下：

综上，当我们明白了产品的四层次后，可以得出结论：

一个好的产品，首先是要解决用户关心的核心价值，就是“解决了用户的什么问题？”，这部分往往都是功能性的需求；

其次，一个好的产品还要解决产品的非功能性的部分。例如操作的便捷性、售前和售后的服务、品牌给人的心理满足感等。

对产品的认知，对产品定位、产品后续的广告宣传等，都有重要的意义。

3.产品定位五步法

那么在开始谈产品定位前，我们来了解一下，产品定位的概念：

产品定位是产品在未来潜在顾客心目中占有的位置。

产品定位的意义是什么呢？

1.确定产品的特色。例如红牛维生素饮料定位是提神抗疲劳型饮料。

2.基于产品的特色，确定企业的资源组合，包括技术、营销等，打出组合拳。

3.定位清晰的产品，营销和材料的选择也就很清晰。例如五星级酒店，就得什么都能配得上五星级的标准。

特色就是产品整体中的核心产品。

资源组合，就涉及到企业资源在附加产品和心理产品上发力。

材料的选择其实就是产品的外形产品部分。

这样来看，一个完整的“产品”，就比较清晰了。执行起来，也就不再是空中楼阁，也就比较接地气，容易落地。

产品定位的五个步骤：

步骤(一)：分析本公司与竞争者的产品。分析本身及竞争者所销售的产品，是定位的良好起点。

步骤(二)：找出差异性。比较自已产品和竞争产品，对产品目标市场正面及负面的差异性，这些差异性必须详细列出适合所销售产品之营销组合关键因素。有时候，表面上看来是负面效果的差异性，也许会变成正面效果。

步骤(三)：列出主要目标市场。

步骤(四)：指出主要目标市场的特征。目标市场的欲望、需求等特征一一写出简单扼要的。

步骤(五)：与目标市场的需求。接着就是把产品的特征和目标市场的需求与欲望结合在一起。有时候，营销人员必须在产品和目标市场特征之间，画上许多条线，以发觉消费者尚有哪些最重要的需求/欲望，未被公司产品或竞争者的产品所满足。

具体的定位方法，在后面展开。在这里，个人觉得《蓝海战略》这本书中，提供的战略布局图分析法，是一个很好的，能落地执行的方法论。同以上的五个步骤，非常类似，有异曲同工之妙。

具体步骤如下:

1.列出行业内的竞争要素

2.画出同行业内企业在各个竞争要素上的位置

3.画出自己的产品在战略布局图上的位置以及自己期望的位置

4.对比分析，找出自己的定位，明确自己的竞争优势

现在以书中所提到的黄尾葡萄酒的例子，来简要说明。先来看一下整体的战略布局图，如下所示：

传统葡萄酒认为的竞争要素是：

1.获得的奖项

2.陈酿质量

3.酒庄的名气

4.酒的品味

在这个行业里，高端的，从价格到品类，都走的高端路线。自然价格也不便宜。

而底端的都底端，也就是经济型葡萄酒。所有的要素，都走底端。而黄尾葡萄酒，则定位成一种大众的饮料。进行价值创新：

易于饮用，不用专门的开红酒的工具

品类简单，方便选择

外观和影响更加冒险有趣

同时，传统的竞争要素上，完全就不care了。这样不仅仅降低了成本，而且用户群，不再是中产阶级以上，口感大众都能接受。而且从一个低频的产品，变成了一个高频的产品，同时拓宽了用户群体。定价上，也不高，基本大众都能接受。

如果有兴趣，还可以进一步了解与战略布局图相关的方法论：四步动作框架，改框架是与战略布局图配合使用的。大体如下:

删除：删除产业中，被认为是必要的竞争要素

减少：哪些要素，可以减少到产业标准以下？

增加：哪些要素，应该增加到产业标准以上？

创造：需要创造哪些从未有过的元素？

结合战略布局图，进行四步动作框架，就能逐步确定一个蓝海战略。蓝海战略，主要是强调的差异化竞争战略，强调价值创新。

4.总结：

1.产品是提供给市场的，能满足人们欲望或需要的任何东西。

2.产品的四个种类:

    服务

   软件

    硬件

    流程性材料

3.产品的四个层次：

    核心

    有形

    附加

    心理

4.产品的五步定位分析法

5.战略布局图和四步动作框架

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