一家逆天的创意市集：有人在那摆摊就成了爱马仕供应商......
编者按
全球最大的手工艺品销售平台ETSY在2015年4月上市了，加上消费升级的大风吹起，国内诸多主打创意、个性、设计产品的电商平台似乎多了一分希望。但现实是残酷的，个性化商品的平台路并不好走，惨淡经营、个性尽失者不在少数。选择从线下切入的鹦鹉螺市集提供了不同的思路。
文/罗真 本刊案例总监
87年出生的王伟旭如今已是上海一位小有名气的领结设计师，在一栋老洋房里拥有一间颇具复古风情的工作室，令人艳羡。
就在两三年前，他还是一名普通公司职员，作品只能摆在朋友的咖啡馆里展示。曾两次为此创业，却皆因难以养活自己重返职场。与鹦鹉螺的相遇改变了这一切。
鹦鹉螺是一个源自线下的创意市集品牌，主打手工艺品、古着古玩等个性化商品。2013年的一天，创始人张磊与合伙人无意中发现了咖啡馆里的创意领结，随即向王伟旭发出邀请。
第一次到鹦鹉螺摆摊，王伟旭便将数年的存货全部卖光，两天挣的钱超过了之前一个月的薪水。后来他带着新的作品来到鹦鹉螺，被东京时尚展评委会工作人员发现，被邀参展，在东京又被爱马仕高管看中……不到一年，王伟旭实现了华丽丽的转身，成为爱马仕年度VIP答谢礼的供应商。领结设计也正式成为事业。
作为一个线上线下结合、主打个性化商品的平台，鹦鹉螺的线下部分已相当成熟，市集规模为国内最大；向线上发展势在必行，但受制于商品的特殊属性，普通电商模式很难一下走通，需要更好的设计与更多的耐心。
在张磊看来，鹦鹉螺眼下最重要的是尽可能多地吸引、挖掘、孵化像王伟旭这样的独立设计师、手工艺人。这不仅是鹦鹉螺持续扩张的基础，也为其商业模式的创新提供了更大的想象空间。
1起步：阿里巴巴前CEO的“临门一脚”
见到张磊时已是下午2点，他还没顾上吃午饭，助理把几袋看起来难以饱腹的零食推到他面前：“没有面包了，你就吃这个吧！”直到采访结束，张磊始终克制地保持着礼貌，食物丝毫未动。
2013年创立的鹦鹉螺市集是一株“新芽”，2015年上半年获得了来自洪泰基金、新进创投的天使轮融资，以及政府相关文创类孵化补贴近千万人民币，目前正在为A轮融资做准备。
鹦鹉螺并非张磊的第一次创业，但目测应是最符合其自身气质的一次：他不喜欢带有工业时代气息的产品，喜欢去全球各地的跳蚤市场，淘一些奇奇怪怪的东西；头发向后扎起，戴着颇有味道的饰品，文艺青年范儿十足；朋友圈里的宠物是一只母蜥蜴和它的崽崽、蛋蛋 ……
张磊还有两位合伙人，分别来自媒体圈和设计圈。“臭味相投”的三个人曾经兴冲冲地去逛上海早期的几场市集，结果发现，“调性不对，人群不对，商品不对，组织方式也不对”。他们开始琢磨，要不要自己做一个？
嘉御基金创始人、阿里巴巴前CEO卫哲给了点子落地“临门一脚”。2012年底，张磊偶然在某次活动中听到了卫哲的演讲，卫哲的一个判断让他颇受鼓舞。“当时还没有‘消费升级’这个概念，但卫哲已经提到了这个趋势，就是说年轻人越来越喜欢个性化的东西，淘宝模式五年内就会受到冲击。”
个性化商品+线下创意市集，看起来是一个理想的结合。
经过半年多的筹备，2013年8月，鹦鹉螺市集的第一场活动在上海可当代艺术中心举办。几个人充分利用了各自在圈子里的影响力，加之活动确实有趣有特色，上海媒体争相报道，第一次的购票队伍就排了几十米。
开始只是三五个人兼职在做。一年多之后，张磊他们发现，B端（商户）和C端（顾客）的数量每月都在以100%~200%的速度快速增长。消费升级的概念也正式被提出，趋势日益明显。鹦鹉螺正式启动公司化运作。
2线下：靠谱的“造血端”
鹦鹉螺的线下市集一开始就有营收，目前的来源包括以下几部分：一是商户缴纳的摊位费；二是门票收入，某些场次的活动要求购买门票才能进入，以保证顾客拥有一定的购买力；三是活动赞助费；四是场地赞助费。
其中，场地赞助费是最近冒出来的一块收益。最早，鹦鹉螺要向场地提供方缴纳使用费。近来商业地产在电商的冲击下受挫严重，亟需为消费者提供线上无法提供的体验，鹦鹉螺成为理想的引流伙伴。“2015年，我方付费和场地方付费大概一半一半，或者双方免费；2016年，场地方付费的情况占了大头。”
现在，鹦鹉螺的每一场线下活动都有纯利。2016年，鹦鹉螺增加了活动的频次。从3月份起，每月的活动达到十几场，两个月的场次就超过了以往一年的总数。按照眼下的活动频次，线下收入已足够养活30多人的团队。
问题随之而来。一是，这么高的频次，团队做得过来吗？
“2015年我们做的最大的一件事就是把市集的执行流程标准化了。从前期的商务谈判、场地确认，到定时间、定合同，一直到策划、招商、执行、宣传……”
以商务谈判环节为例，鹦鹉螺像广告公司一样，对外提供明确的刊例，按照活动规模、是否购票、合同是年度还是单次等，将活动划分为几种级别，有明确报价。
“每个步骤标准化之后，就只需要很少的人去参与，只要按照SOP往里填人和工作内容就可以。我们现在一个活动总负责一个月可以同时盯8场活动。”张磊说。
二是，这么高的频次，消费者消化得掉吗？
张磊认为不需要担心。首先，在上海等大城市会有多个区域中心，人流不同。同样一个主题的活动在五角场、徐家汇、淮海路轮流举行，来的人基本不重复。第二，鹦鹉螺的活动主题每月、甚至每周都有变化，机车、复古、创客……不同主题的活动邀请的商户、展示的产品都有区别。第三，由于鹦鹉螺拒绝大规模批量生产的商品，即便是相同的摊主，每次拿出的商品也不一样。
张磊相信，以上三点能够在很大程度上保证消费者对鹦鹉螺市集始终怀有期待和新鲜感。“如果一个用户每年能够关注我们三到四次，也就是一个季度来玩一次，就够了。”
鹦鹉螺市集的形式也并非单纯的商品售卖，而是像国外市集一样，设有演出、美食等现场互动环节。售票活动的形式更加丰富。在一场以上世纪八九十年代像素风为主题的活动中，现场还设置了游戏区，游客可以拿起手柄，重温超级玛丽、魂斗罗等儿时游戏。
目前，鹦鹉螺线下市集多在上海、杭州举办，2016年计划拓展到成都、南京、北京等更远的城市。与国内其他一些零散的市集品牌相比，鹦鹉螺在规模、知名度以及产业化成熟度方面都已建立优势。
3线上：个性化商品与电商“水火难容”
与线下发展相比，鹦鹉螺在线上的探索曲折不少，这也成为影响投资人痛痛快快砸钱下来的一大因素。
张磊并不缺少互联网领域的经验，他的第一个创业项目就是化妆品电商。2014年下半年，考虑到线上的扩展能力肯定会强于线下，鹦鹉螺市集推出了1.0版本的网站。结果发现，事情没有那么简单。
“我之前做过网站的营销运营，对流量成本非常敏感。鹦鹉螺是以线下为基础向线上导流，流量成本低了很多。没想到却出现了意料之外的难题。”
这个难题就是：个性化商品的认知成本极高，线上的购买转化率很低，与电商平台追求的运营效率有冲突。
鹦鹉螺已有线下市集为消费者提供当面触摸、感知、交流商品的机会，一定程度上降低了认知成本。即便如此，由于此类商品的特点是不重复，消费者仍然不会轻易根据在线描述去购买一个缺乏定价参考的商品。
国内一些设计电商平台同样为此头疼不已。最开始，它们往往还能保持个性、原创、调性，但流量一旦增加或者资本一旦进入，开始关注用户量、转化率、复购率等指标后，问题便随之出现。由于线上描述至关重要，此类网站往往采用B2C模式，由官方运营把控，成本不低。而个性化商品的SKU数量极多，难以通过标准化将运营成本摊低。不少网站到最后只好增加一些标准化的商品，平台“变味”、用户流失。
一方面“太像电商”，一方面外包的质量也不如人意，鹦鹉螺市集网站的1.0版本被砍掉。2015年下半年，网站推出2.0版本。2015年底，App上线。
目前，鹦鹉螺网站和App的主打功能定位均非销售。面向C端，强调晒物分享的社交属性，电商只是顺带；面向B端，提供活动报名、收款付款、服务申请等基本工具，同时为其提供展示平台，聚集粉丝。
4未来：设计师IP孵化器
关于鹦鹉螺当前的发展重点，张磊很明确：先抓B端。
消化产能黏住商户
目前鹦鹉螺聚集了2000多家商户，一年至少参加4次活动的高活跃度商户超过1300家。张磊对平台的黏性有信心。“设计电商、淘宝等线上渠道平均能消化掉这些商户10%~20%的产能。在鹦鹉螺线下一个周末的销量，经常跟他们一个月的线上销量相当。”
令张磊颇有些自豪的是，一些原本只能将设计手工当业余爱好的人靠鹦鹉螺实现了职业自由。“最开始来鹦鹉螺市集摆摊的人几乎都是兼职。现在我们平台上的2000多个商户中，大概15%成了全职，也就是说300多个人跟着我们就能吃饱饭了。”
张磊希望2016年鹦鹉螺商户的数量增长3~5倍，其中50%的人变成全职状态。
他认为这并不困难。“其实，很多人只要月收入过万就愿意全职做这件事。这种商品的毛利率在70%左右，算上运营成本，营收2万就能实现月入过万。我们商户单天的销售额平均在5000元左右，2个周末就能实现2万元营收，剩下26天他就可以游玩、创作。”
渠道拓展&前后端服务
除了提供产能消化空间，鹦鹉螺也在积极寻找其他手段孵化设计师。“目前国内个性化商品的产能是远远不够的，消费者的购买力远大于产能，所以我们先得把B端孵化起来。”
比如，扩展线上、线下的展示销售渠道。鹦鹉螺在跟地方政府谈合作，以“前店、后作坊”的形式开发园区；跟迪士尼达成战略合作，提供定制纪念品；线上众筹、静态展等也在计划中。
再如，提供产业前后端的服务。鹦鹉螺正在跟第三方商量成立孵化基金，为设计师提供资金支持以扩大产能。目前更多是后端服务，比如提供参加国际设计展的机会、进行各种形式的宣传。
个性化商品产能数据库
此外，为了对商户产能有更好的把握，鹦鹉螺已经在有意识地构建设计师数据库。
“商户在初次报名参会的时候，都要填一套表格，除了基本信息和商品图片外，还会请他们填写详细的个人档案，包括身高、体重、年龄，包括每个阶段制作的产品品类、客单价等，并进行跟踪。”
这套系统目前已经在发挥作用。“假设我们想举办一场皮具主题的活动，就会通过数据库看，举办地是不是有足够多做皮具的人支撑。假设我们想进军成都，就可以先看下商户里成都人占多少，需要多少外地商户支持。”
打造设计师IP
在张磊的设想中，鹦鹉螺市集的盈利模式分为三个阶段。
第一个阶段，以线下收入为主。
第二个阶段，计划在今年8月份左右，设立孵化基金，综合摊主的销售状况和线上数据，提供配套服务；帮助摊主逐步商业化，孵化更多独立设计师，帮其走向普罗大众。
第三个阶段，通过前期筛选，签约重点设计师，投资入股，加强数据分析，实现深度绑定，未来从成功的设计师IP身上获得股权分红。
“鹦鹉螺市集会在线下制造更多孵化B端的场景，利用线上工具分析数据、整合服务来帮助商户和自身迅速成长。”张磊说，“摩登天空通过草莓音乐节搭建接近用户的场景，背后对接独立音乐人IP的孵化体系。鹦鹉螺要做的跟它类似，我们孵化的是独立设计师IP。”
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