营销自从成为一门学科，就不乏各种乌泱泱的理论门派。
但归根结底，万变不离其宗，基础性理论也就这2个比较有代表性，也是各个品牌在实践中，或多或少会应用到的：
1.定位——大家耳熟能详，由里斯和特劳特所创立的经典品牌营销理论，在中国尤其风靡。
2.HBG——由南澳大学营销学院教授Sharp & Jenni所创立的最新的颠覆性营销理论，最近三年开始风靡全球。
对这两个理论，很多喜欢做研究的自媒体同行，已经分析的很细致，而且相当复杂——远超过实践中要用到的程度。
其实，实际中操盘品牌，往往只会用到理论的1-2个精髓点，而已。
那么，实践中，大家怎么用这2个理论？它们之间对于实践派而言，有什么区别？到底哪个更有实际效果？
去年我们曾经在【HBG Academy】（品牌成长研究院）也分享过这个命题，当时我们是分为13个行业，邀请13位品牌负责人，来针对自己所处的行业，并基于自己的实际操盘经历，对2大基础营销理论（尤其是HBG）进行了详细解剖。
这里，我也从实践的角度，来分享一两点粗浅总结。
品牌操盘手一般有两种类型：
销售型vs.营销型
虽然理论家们非常善于从“营销、趋势、规律、理论、制度”等角度去分析一个品牌的成长，但实际上，一个品牌的成长，和操盘手最为相关。
这个消息，一面让人沮丧，毕竟“人”是最难以捉摸和控制的，而“理论”却相对容易把控；但另一面，也让人兴奋，正因为有“人”的个体变量存在，所以同一个“死理论”，经过不同的人去处理，就变幻出千差万别的效果。
品牌操盘手一般有两种类型：销售型vs.营销型。
早些年的品牌掌门人，大多是销售型。
他们追求的从始至终都是“销量”，他们操盘品牌和企业管理的初始逻辑就是“一切为销量服务”、“不产生销量的，都是耍流氓”。
而营销型的掌门人，更偏爱“品牌”这个词。
他们希望去创造一个百年品牌，在实际的企业管理中，他们的逻辑首先是“能否让人都知道我的品牌、爱上我的品牌、让我自己也因为品牌而千古留名”。
有人可能会说，操盘手还有其他类型吧？譬如关系型、情怀型、科技型、匠人型等等——这些都是外在的噱头，和达到目的的途径而已。多少人号称“匠人”和“情怀”，最终也还是为了营销或销售。
不同类型的操盘手
脑中所偏爱的理论不同
销售型的操盘手，更钟爱HBG理论——虽然大多数操盘手，压根还不知道这个理论的全貌，甚至没有听说过。但这并不妨碍他们早已经在实践中干起来了。
HBG理论的精髓在于“渗透率Penetration”——HBG认为：品牌的成长，来源于营销和销售的双重渗透率增长。
销售型的操盘手们，非常喜欢“渗透”这个词，而且坚信，只有加大“渗透”（无论是借助砸广告，或是铺设渠道等方式），才能促使品牌销量不断增长。
所以，某种程度上，销售型的人不太喜欢琢磨“定位”，偶尔也会邀请个广告/咨询公司来给自己讲讲定位，但马上就会不耐烦，觉得太玄虚，不如直接做“渗透率”简单粗暴有效。
往往，销售型的操盘手们，会选择“脚比脑子跑得快”。
而营销型的操盘手，相对而言，更钟爱“定位”理论——这个理论在中国尤其深入人心，也得益于它的“渗透率”远远大于HBG。
定位理论的精髓在于“差异化Differentiation”与“聚焦Focus”——定位认为：品牌的成长，来源于营销上的“差异化”，以及业务发展中的“聚焦”。
营销型的操盘手们，很喜欢“品牌设计”这个词。他们宁可牺牲短期销量，宁可HOLD住企业发展的速度，也愿意花时间琢磨品牌的上层建筑，总要“先想清楚，先做好计划，再往前进”。
往往，营销型的操盘手们，都比较爱哲学思辨。
钟爱“定位”的操盘手会如何做？
1
先做品牌设计
从消费者调研、竞品调研、市场空白调研，到品牌目标人群细分、再到品牌顶层设计、产品设计、渠道定位设计、价格定位等等——整整一套流程走下来，一般至少耗时2~3个月。
然后，很可能推翻重来。毕竟，品牌设计是相对“先验”和“主观”的，谁都可能Cha一嘴。
2
再做营销广告
广告拍摄和制作前，先讨论策略，纠结创意，来来回回几周过去，才开始进行正式制作广告。
完成初版后，会投入广告测试，选择几个城市的目标细分人群，进行消费者调研和访谈，得出一个广告有效性分数，与历年平均值相对比，然后再根据分值，来进行广告的重新调整、拍摄、投入测试。直到分数达标了，就可以投放了。
3
再进行广告投放
投放前也是要先讨论策略，针对哪一个细分人群来投放，再进行采购投放。
在投放后，进行效果追踪。如果发现效果不好，可能会复盘——到底是投放的人群不精准呢？还是广告做的不好呢？
4
还要进行销售渠道的定位细分
渠道不是全部铺开的，也要做细分，要针对自己品牌所定位的那一群细分人群来进行渠道拓展。
钟爱“HBG”的操盘手会如何做？
在讨论“如何做”之前，得先知道HBG理论的精髓“渗透率Penetration”，具体是什么意思？
渗透率，顾名思义就是某个品牌在该品类市场中的占有率。渗透率又从何而来？
说起来很复杂，HBG用了上下两册厚厚的书去阐释（其中上册我已翻译成中文《非传统营销》，中信出版社出版，下册也即将进入中国）。
但归根结底，也就是2个简单的公式：
营销的渗透率=独特性资产 * 持续且普及性的媒介曝光
销售的渗透率=渠道分销 *购买的便利性
所以，钟爱HBG的操盘手们，相对而言，不太会执着于品牌顶层设计、人群细分定位、营销创意，而更愿意把精力放在“大曝光”“铺渠道”之上。
这并不是说他们不重视“品牌建设”，而只是他们不想花太多时间凭空琢磨、提前设计一个完美的品牌营销定位和创意，而更愿意在实践中，去实际检验一个哪怕不成熟、不完美的想法，进而不断改进。
而且，往往他们心里已经有后路——哪怕别人骂我定位不对、创意不好，不怕！砸广告也能砸出销量来。等有了销量，有了钱，再去修正优化也来得及啊。
他们在执行“大曝光”和“铺渠道”时，不太会考虑“细分人群定位”，因为他们内心深处觉得——压根不存在什么差异性的顾客，全中国13亿人口都应该是我的顾客啊！
这一点，换做HBG理论的官方语言叫做：一个品牌的销量，主要来源于无差异性的轻度顾客。顾客消费你的，也会消费竞品的，所以，压根不需要做人群的定位细分。
尤其是把自己的顾客群，想象成某一个具体的人（比如某个20岁一线城市女性，爱化妆、爱逛街、爱打游戏等等所谓360度人物原型），HBG认为，简直是大而化之、糊涂愚蠢。纸面上看起来漂亮，实际上压根不符合实际。
两个理论会不会打架？
操盘手们在实际中会如何处理？
如上，可以清晰地看出，两个理论指导下的操盘手，在具体实践中的迥然不同。
所以，当然会打架啦！
尤其是一个品牌有2个以上的操盘手，大家的类型又不一样，信奉的理论不同，就很容易在操盘实践中频繁碰撞。
到时候，打架结果，可就不一定取决于哪个理论的效果，而是谁的嗓门更大？谁的股份更多？谁的动作更快？
如果操盘合伙人之间足够互相信任，虽然两个人信奉理论不同，也还是会商议出一个好解决方案，比如：
大家各司其职，让营销型的合伙人去琢磨定位或者HBG独特性资产，让销售型的合伙人去琢磨HBG渗透率，两者相结合。
某种程度上，两个理论会有相互补充的地方：
比如，定位的结果，依然需要HBG大渗透的辅助，才能深入人心，占领消费者心智。
而在做HBG大渗透的同时，如果能对定位有深入思考，也会ROI更高。
总之，实际操盘品牌时，切不可纸上谈兵，嘴上论英雄，不可为了争强好胜而极端排斥某个理论，而要基于实践，到哪一步，就按哪一步走，边走边修正，踏实谨慎，按照自己的节奏，直到找到适合自己的MODEL。
到底哪个理论更有实际效果？
理论家们会特别钟爱讨论“对错、好坏”问题。
然而，实践中，可能压根无法论对错、无法板上钉钉的说谁好谁坏。因为，往往一个品牌的成功和和失败，背后的因素很复杂。
坦白讲，实践派们压根不关心“对错”这种无聊的话题，只关心有没有达到自己的实际目的。
虽然HBG两本书都在不断的挑战“定位”，但还是无法完全颠覆，毕竟没有十全十美的理论，也没有一无是处的理论。
定位理论繁荣至今，不全是因为理论家的贡献，而是实实在在有品牌应用的比较好——只不过，这些品牌不一定只利用了“定位”，很多其实还用了HBG的大渗透思路。
比如，叶茂中和华与华这两家国内TOP1&2的老牌营销咨询公司，曾经列举各种成功案例，证明自己的理论牛逼（也是“定位”的变种）。
但其实，你去翻看一下那些成功案例，无一不是靠“大渗透”才最终做成功的——没有钱推广，没有渠道，一切举步维艰。
当然，HBG理论也不是万能的，因为即便有“大渗透”，如果没有做好“品牌独特性”，或者“定位，”也可能是白搭。
HBG第2册当中，对于“独特性”与“差异化（定位）”的区别，有很详细的解释，未来等书翻译出来，可以再介绍给朋友们。
简而言之，差异化更追求一种差异的意义，而独特性只追求能让人记住的独特点，无所谓意义不意义。换句大粗话就是——HBG认为，丑/LOW也可以是一种独特性，但显然这不是定位派们喜欢的那种差异化。
这一点，感兴趣的同行们可以去看看史玉柱的《我的营销心得》，里面很多实际的操盘经验与教训，对所有奋斗在品牌一线的操盘手们非常有实际借鉴。
插一句，史玉柱确实是营销实践派的大前辈。很多同行（尤其是年轻人）可能瞧不上，其实多半是因为出于无知的偏见与傲慢。我个人虽然不太喜欢他做的产业，但不得不钦佩他的思维、知识与实践作风。
还有个很有意思的情况：
定位为什么在中国这么火？恰恰因为“渗透率”做的好。
HBG为什么最近这几年突然牛起来？也因为“聚焦于挑战定位”。
所以，不要吵不要吵，做好生意和品牌，就是王道。
当下的时代，操盘品牌比过往更加复杂，因为竞争环境在变，消费者也在更迭。
让凯撒的归凯撒，让上帝的归上帝吧！
让理论派们去专心钻研理论吧，而实践派们，则只要有基本的理论素养即可，不要一味拘泥于理论，更不要纸上谈兵，东施效颦，而要谨慎小心，步步为营，随时灵活调整，去验证和寻找最适合自己品牌的道路。
END