疫情时期，给中微企业的5条风险管理规则
内容来源：本文为中信出版集团书籍《对冲：不确定时代如何聪明地冒险》书摘，本书作者为［美］阿莉森·施拉格（Allison Schrager），笔记侠经出版社授权发布。
封面设计&责编| 舒涵
第4563篇深度好文：6277 字 | 8分钟阅读
读书笔记·组织管理
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笔记君说：
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一场突如其来的“新冠肺炎”疫情，打破了企业节后复工的计划。
城市交通不同程度的封锁控制、餐饮业顾客断崖式骤减、口罩等疫情急需物资生产企业员工复工难、普通企业复工日期突然延后、网上办公迎来新挑战、疫情下企业员工的身心健康变成重中之重……特殊风险伴随着系统性风险一下子推到了每个企业的面前。
就连在全国60个城市拥有400多家门店的著名餐饮西贝董事长贾国龙都说，账上现金流扛不过3个月。
大量中微企业面临着生死存亡的大考验。
当然，这次政府快速出台了一系列帮扶政策，在一定程度上减轻了企业需要承担的风险。但风险管理，已经成为每个企业急需掌握的技能。
美国著名经济学家阿莉森·施拉格在其著作《对冲：不确定时代如何聪明地冒险》里提出了风险管理的五条规则，这些来自金融科学的智慧同样适用于各行各业的普通企业。
规则1：没有风险，就没有回报
明确你想要什么，才能得到什么。
人们听到“risk”（风险）这个词的时候，会本能地想到一些可怕的事情、糟糕的境遇，比如失去工作、财富或配偶。但从技术上讲，风险描述了可能发生的一切后果——有好有坏——以及这些后果可能发生的概率。
这条规则教你，在切入“风险”快车道之前，要想清楚你要去哪里。
找到你正在寻找的、定义明确的回报会增加冒险成功的概率。
通常我们需要根据风险不是什么——或者说什么是无风险的——来定义回报。“无风险”是金融中最强大的概念之一。
“明确你想要什么”听起来很简单，但这可能是风险管理中最难的一部分。如下三个步骤可以提供明确的信息，帮助你评估为达成目标可能要承担怎样的风险。
1.你的最终目标是什么？如果你实现了它，会是什么样子？
2.如何在没有风险或风险尽可能小的情况下实现目标？换句话说，什么可以保证你会完成目标？
3.这种无风险的选择是否可能或可取？如果不是，你需要冒多大的风险才能得到你想要的？
这三个步骤介绍的是金融经济学家日常使用的概念：无风险。无风险的选择能以完全的确定性提供你想要的东西。简单地阐明你想要的东西并将其设定为目标，这就是一个极为强大的工具。
阿莉森·施拉格在书中介绍了逢客食集团的案例，帮助大家在决策时更好地理解和使用“无风险”这一工具。
逢客食集团 （Focus Brands） 的首席运营官卡特·科尔，30岁左右就领导了一家市值几十亿美元的公司，她运作的著名品牌有Cinnabon （食品品牌） 和安缇安蝴蝶饼。
Cinnabon的标志性产品黄油肉桂卷，有人的脸那么大，味道绝美，但含糖量高，有880卡路里的热量。2010年科尔入职时，Cinnabon肉桂卷已经连续六年净销售额下降。消费者声称他们想要更健康的选择。
肉桂卷必须做出改变，于是公司启动了“599 项目”。“599 项目”为了迎合消费者低卡路里的需求，修改了原始配方，通过添加人造甜味剂和稳定剂将卡路里削减至600以下。
但是科尔否定了这一决议，因为这种新产品的味道并不好，她认为这样做反而会导致销售额进一步下降。于是她决定保留原始配方，并要求所有门店提供350卡路里的迷你卷。
迷你卷是比原始肉桂卷尺寸更小的版本，只有人的拳头那么大。迷你卷早就有售，但之前只有不到15%的门店上架这种产品。
门店经营业主对此持怀疑态度。Cinnabon 肉桂卷因其巨大的尺寸而闻名，如果出售较小的版本，商店将不得不以较低的价格进行销售：定价2.50美元而不是3.60美元。
如果现有客户中选择迷你卷的人数不够多，就意味着利润可能会更少。此外，制作迷你卷还需要投资新的烘焙设备。
科尔说服了门店经营业主，她认为迷你卷会增加销量，因为它会吸引新的、不想要像脸那么大的肉桂卷的顾客。
最终，她的决策得到了回报：原始肉桂卷的销售额几乎没有下降，而整体销售额增长了6%，这在很大程度上归功于迷你卷。此后Cinnabon茁壮成长，而类似的快餐公司却陷入困境或倒闭。
在科尔的决策过程中，我们可以看到“无风险”概念的应用。
首先，她确定了目标：在不断变化的市场中增加销售额。
然后，科尔找到了可以提高销量的风险最低的选择。
她的同事认为低热量糕点是答案，因为业内所有人都在提供自家产品的低热量版本。但科尔认为这种做法的风险更大，使用现有产品的缩小版而不是改变为人所喜爱的产品的配方，才是风险最小的方案。
规则2：赌注很高时，如何保持理性
风险的错误认识：心存侥幸。
我们做出冒险决定时，理性的做法是根据每个结果实际发生的概率为它们分配权重，进而评估风险。然而，厌恶亏损，会让我们“疯狂”，比如赌博时一旦输钱就会更夸张地下注。
企业在处理风险时，有时候也会出现这样的问题，心存侥幸，假定风险出现在自己身上的概率很小。
20世纪七八十年代，纽约有个名为“疯狂的埃迪” （Crazy Eddie） 的电器连锁店,由埃迪·安塔尔家族开办。
当时它的广告无处不在。它请了语速极快的本地电台DJ杰里·卡罗尔博士来为廉价的电器产品高声宣传，最后以“疯狂的埃迪，它的价格真的是疯……疯……疯……了”结束。这段广告成为文化标杆。
然而事实证明，“疯狂的埃迪”不过是一个大型家族犯罪团伙用来掩人耳目的场所。
这些商店出售廉价电子产品，但它们赚的钱大部分都是通过低报销售额、逃避所得税并将营业税收入囊中所取得的。这些手段使安塔尔家族赚了大约700万美元。但他们想要更多。
埃迪的堂弟山姆学的是会计学，且拥有经济学博士学位。他要让“疯狂的埃迪”上市。
准备IPO需要几年的时间，IPO 价格越高，安塔尔家族就能拿到越多的钱。所以在IPO 的准备阶段，他们开始公布越来越高的收入并支付更多所欠的税款，因为利润的增长会吸引投资者并抬升股价。
经营一个逃税的企业是有风险的。这样的企业上市将更具有另一个层面的风险。
上市会带来更多官方的监管，而一旦外部人士拥有了公司的大部分股份，安塔尔家族的控制权就会被削弱。但他们显然没有讨论过这些风险。
山姆当时正为审计公司工作，所以知道会计上的所有技巧，也知道如何误导审计人员。安塔尔家族认为他们可以运作这样一个大骗局，而且永远不会被抓住。
1984 年，该股票上市并以每股8 美元的价格出售。随着利润似乎在增长，连锁店的规模和股价也在增长。
在巅峰时期，“疯狂的埃迪”拥有43 家商店，并报告了3.53亿美元的销售额。但在纸面上，它还要更赚钱，在安塔尔家族的操纵下，这家人不断出售他们的股票，总共套现6000多万美元。
可是电子产品零售不再像以前那样有利可图，于是安塔尔家族加大了他们的犯罪规模和力度，用洗钱的方法来虚增销售额。
随着经营状况的进一步恶化，“疯狂的埃迪”实际亏损越来越多，家庭内斗的谣言和电子市场增长减速让投资者担心，股价从每股21.65 美元降至每股5 美元左右。安塔尔家族手中持有的5%的股份几乎一文不值。
他们试图回购大部分公司股票，但无法获得融资，而且有人出价更高。另一位投资者击败了他们，并很快赶走了安塔尔家族。大约两周后，新主人发现“疯狂的埃迪”的库存多报了6500万美元。
骗局到此为止。
埃迪逃到以色列，但在那里被捕。山姆背叛了家人，开始与联邦调查局和美国证券交易委员会合作，为“疯狂的埃迪”的股票欺诈立案。他交了罚款并在被监禁6个月后脱身。
通常，我们承担巨大风险的理由可以归结到我们如何看待概率。我们搞错概率的最常见方式是：
1.我们高估了确定性。
我们甚至不会意识到某个决定其实有着与之相关的风险。安塔尔家族从未想过他们会被抓住，他们相信山姆总能胜过美国证券交易委员会和美国国税局。
2.我们高估了不太可能发生的事件的风险。
我们假设一个遥远且可怕的事件比实际更可能发生。这就是为什么很多人即使知道死于车祸的概率更高，仍会更害怕乘坐飞机。
3.我们假设了其实不存在的相关性。
安塔尔家族认为，他们能成功地逃税，也就能从证券欺诈中脱身。这是错误的想法。他们早期的成功使他们敢于承担更大的风险而继续欺诈。
4.我们对非常可能或非常不可能发生的事件给予了太高的权重，但对这两者之间的事件几乎没有给予任何权重。
规则3：为风险投资谋求最大回报
多样性的合理使用。
通常来说，潜在的回报越高，你需要承担的风险就越大。但更高的风险并不总是意味着更多的回报。
20世纪五六十年代，一个重大的启示，改变了整个投资行业——你可以通过多样化，在降低风险的同时获得相同的预期回报。
同样，多样化策略也可以用在金融以外的市场，比如你意想不到的种马场。
培育一匹能赢得比赛的马是一次大冒险。因为冠军马的后代经过基因的组合变异，能赢得比赛的机会并不大。但冠军马的配种费是绝对昂贵的。
因此，据肯塔基大学的经济学家吉尔·斯托的研究数据，支付了更高的配种费的种马场最终往往得到了较低的赛场收入。
为了管理投资巨大但没有回报的风险，育种者很少让自己培育的马匹去参赛。小马驹很可能在出生一年后就被卖掉，因为这时小马驹的售价几乎完全是由其血统决定的。在马匹的潜能得以完全展露之前，育种者可以获得一些投资回报。
也有的选择再等一年后出售，在它两岁的时候开始进行短距离的比赛。在这个阶段，会披露更多的信息，比如它在短距离冲刺时能跑多快，但它在长距离比赛中赢得巨额奖金的能力仍然未知。
2009 年，科学家发现马身上有3 种基因类型：冲刺型、长跑型和混合型。冲刺型的马匹往往在小的时候最好卖。同时具有冲刺和长跑基因（混合型）的马最值钱，因为它们更灵活。赢得大型赛事不仅有巨额奖金和巨大荣耀，最终还可以赚取巨额的配种费。
但市场往往会在赛前销售中垂青冲刺型马，因为赢得冲刺比赛是一种可以早早观察到的信息。投资于育种的人有机会早点获得其投资的回报而降低风险。但这样做又会产生一个新的风险：近亲繁殖，导致很多后代马根本上不了赛场。
但是如果转变思路，如果目标是培育一匹能赢得比赛的马，降低风险的策略就会有所不同。
目前几乎没有证据表明，与赛事冠军交配可以显著增加在赛事中胜出的概率。而一匹配种费较低的马，却可能繁殖出类似的或更好的后代，它甚至还能为基因池带入一些多样性，增加繁殖出混合型马的概率。
所以，与其把配种费压在一匹冠军马身上，还不如选择更多的配种费较低的马配种，通过增加能上赛场的马的数量来增加马场的收入。
由此可见，多样化是一种强大的降低风险的工具。
规则4.：成为你领域的主人
对冲，最小化风险。
在消除了不必要的风险之后，你仍然可以进一步减少剩余的风险。
阿莉森·施拉格指出，最小化风险的一个策略是对冲。对冲涉及让渡大幅收益以降低风险，避免重大损失。需要技巧的地方在于确定风险和回报之间的平衡点，或者确切知道要冒多大的风险。
世界上最大的游轮公司“嘉年华”是一家家族企业，首席执行官阿诺德·唐纳德上任时，嘉年华面临一系列备受瞩目的挫败。
2012 年，歌诗达协和号在意大利海岸失事，32 名乘客和机组人员死亡，船长弃船。
一年后，凯旋号邮轮引擎起火，在邮轮被拖到港口的4天里，因为停电，船上的卫生设施停用，旅客遭遇了未经处理的污水漫延的可怕遭遇。
对任何公司来说，这都是一个巨大的挫折。对邮轮行业的形象来说，更是严重的打击。因为邮轮旅行本就是放弃了个性化体验的风险而选择的保险项。如果邮轮旅行还出现了风险，那最吸引人的部分就失去了吸引力。
唐纳德最大的优点就是能找到风险和回报的平衡点，且最大化获得想要的东西的概率——正是邮轮业改革所需的。
他挖来了迪士尼魔法手环背后的创造者约翰·帕吉特。迪士尼可以跟踪带着这种魔法手环的游客的位置，协调他们在园内的出行交通而减少排队等候的时间。
帕吉特和他的团队也为嘉年华推出了一款类似的产品，“海洋勋章”。这个产品将魔法手环的想法推进了一步。邮轮可能会变得大众化，你不用思考或计划就可以轻松度假，但你也只是3000人的大团体中的某个人而已——这就是风险平衡。
但海洋勋章承诺让你“鱼和熊掌”兼得。海洋勋章通过不断地更新数据来预测你的每一个需求和想法，甚至在你想要什么东西之前就给你提供个性化的服务——这可真是一种“奥威尔式”的邮轮体验。
采用这种技术是一次冒险。重新培训员工并对邮轮进行重新布线是必不可少的工作。负面效果包括：
很可能在早期出现故障；
实施技术的成本很高；
客户对共享数据会感到不满。
海洋勋章在2017年的消费电子展上发布，被誉为邮轮业的新未来，媒体也进行了大量的报道。但大家都没有提到的是，唐纳德采用了谨慎的对冲策略：他下的最大的注只占船队的百分之一，而且是以几乎没有任何下跌风险的方式在下注。
海洋勋章的推出非常缓慢。发布海洋勋章的几个月后，才在一艘高端的公主号邮轮上选择了一些游客进行测试；一年后，才推广到乘坐该船的所有乘客。而想在所有嘉年华邮轮上使用海洋勋章估计还需要等好几年。
唐纳德的成功可以归结于努力工作、保持理智、将远大的期望与谨慎的行事相结合。他有最好的打算，但也会做最坏的准备。
这种策略可能缺乏其他著名企业家对其成就加以夸耀时，所具备的戏剧性效果，但实实在在地增加了成功的概率。
规则5.：不确定性无处不在
训练有素，并保持灵活性。
风险对我们认为可能发生的一切做出估计，但也有我们从未想象过的事情会发生——比如，这次的新冠肺炎疫情。
有些人对风险管理持怀疑态度，认为它只能保护我们免受可以制订计划进行处理的风险的影响，将我们带入虚假的安全感。但其实我们也有可能为无法规划的风险做出规划。它的方法是管理你能想到的风险，同时保留恰当的灵活性来应对意外。
退役将军麦克马斯特是军事界的传奇人物，因为他取得了众多决定性战役的胜利。他认为，为了能够应对意外，军队必须具备4个要素，而这可以帮助他们保持必需的灵活性来对意料之外的事情做出反应。
这些原则在战争中和企业管理中都有用：
1.营造氛围，鼓励低级指挥官提出新想法、挑战官本主义，并被上级听到。
士兵必须感到能表达自己的想法，哪怕它违背传统智慧和主流战略。这有利于形成看待冲突的平衡观点并避免“过于陷入教条的车辙”。
2.意识到“超级武器也最终会有（有效的）对抗措施来应对它”。
所以军队需要其他的技术。
3.具备一个鼓励“快速学习、快速传播经验教训”的系统。
这需要快速共享信息并做出正确的解读。
4.聘用具有思想灵活度、能随着环境变化而修改战略的指挥官。
这需要“一个鼓励提问、鼓励创意的环境”，并提供优质的培训。这是一个艰难的平衡——军方想要士兵有一些自主权，但事先的计划和组织也很关键。这就是拥有训练有素的部队如此重要的原因。一旦事情在战斗中出错，人们很容易失去理智而恐慌，所以训练和准备能够帮助士兵保持冷静和理智。
我们可以将这些建议一般化，用在企业应对不确定风险的管理上。
比如，在这次疫情风险中，稳健医疗在其他口罩、防护服等生产企业都春节放假无法恢复生产时，因为提前部署和动员口罩车间380人春节不休假，各子公司领导手机保持通畅，随时参加线上会议，员工随时待命等举措，在2019年12月20日至2020年1月26日，为社会尤其是医院生产和提供了1.089亿只口罩、11.47万件防护服，为奋战在一线的医务工作者提供了有力的保障，同时也为企业带来了巨大的社会效益和经济效益。
在不确定性无处不在的今天，风险可以转化为机遇，关键是学会风险管控。
总之，通过了解风险背后的科学，我们可以做到这几点：
如何定义风险；
如何评估风险；
如何识别风险类型；
如何管理风险。
金融经济学是风险科学。它提供了一个框架，帮助我们了解什么才是值得冒的风险。一旦我们知道什么有用以及为什么有用，我们就可以在做出决定时应用我们的风险策略。
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