0511红尘听雪D10#输出#广告标题写作二三事

一般人看到广告文章第一眼视线往往落在标题上，标题有吸引力了，才可能去阅读正文，乏味无趣的标题，根本让人提不起打开正文的兴致。可以说，广告费用的80%花费在标题上，标题起不好，就相当于没有标题，广告产生的销售量也不用抱希望了。千万不要犯“没有标题”的低级错误，我们需要让标题充满推销力。奥格威认为，一则广告至少写16个以上的标题，才能从中选出销售结果最好的那一个。

当然，标题写作是有技巧可以遵循的：

1、用标题向潜在买主打招呼，我们要告诉顾客，你卖的是什么产品，叫什么，有什么用。

假如卖的是婴儿奶粉，标题里写上“0-1岁宝宝专用”，一下子就抓住了顾客的注意力。奶粉有三元、飞鹤、美赞臣等等数不清的品牌，很多顾客通过快速浏览标题来判断是否需要阅读正文，如果标题中不写上品牌名称，顾客要看完了广告才知道是什么牌子的。标题要告诉潜在顾客能带来的利益承诺，“对抗老化暗沉，让肌肤重焕年轻光彩”就是抗衰老面膜的承诺。

这里需要注意的是，不要在标题中写会排斥潜在客户的歧义话语。假如卖的产品针对中小学生的营养品，你在标题中写“中学生的第一选择”这种倾向中学生的话语，顾客就会认为这是给中学生用的，家有小学生的顾客自然而然就被排除了。

2、标题必须要有的内容。

首先，标题要不断添加新信息，就像盖中盖与新盖中盖一样，消费者只看名字，就知道这是产品的改进、升级。

同时要使用“重大发现、最后的机会、奇迹、划时代、朋友、爱”等会产生良好效果的或充满感情的字眼。奥美公司制作的最能挑起感情的是一则为多芬香皂制作的广告。标题是：亲爱的，我现在体验的是最不寻常的感受，...我全身都沉浸在“多芬”里。

其次，要把销售承诺写进标题，不要担心长度。研究表明，10个字以上的长标题推销效果比短标题更好。奥格威为劳斯莱斯汽车写的标题有26个字，他认为这是他写得最好的一个。

再次，标题一定要引发读者好奇心。可以在标题结尾加点诱惑，让他们不由自主地去阅读正文。

3、标题中不要卖弄词汇、使用有字无实的瞎标题，尽量避免使用否定词。

一是标题不要让读者猜谜语，要文字简洁、直截了当，读者不会有这个闲情逸致去解标题里的谜语的。千万不要期望读者读了标题不知道这是什么意思，就去读后面的正文，这是不可能发生的。二是标题里否定词的危险在于读者可能会否定词，你想表示“否”，读者可能产生“是”的错觉。

前段时间，回家途中路过加油站，看到门口放了一个大大的广告牌：今日加油，持卡92#直降1.2元，95#直降0.5元。我一看挺划算的呀，加50L就能优惠60元，就想着去把油箱加满吧。除了现金支付，像刷卡之类的，我们这边的加油站工作人员是不管加油的，都是司机自己去加。发现一个那个自助机还有两辆车在排队，另外两个也都有人在加，只有最靠外的一个正好空着没有人。我直接选择了没人的那个，结果都加完了，一个工作人员跑来跟我讲，这个机子不享受优惠。

我当然不高兴了，早干嘛去了，立了那么大一牌子说有优惠，加完了才说这个机子没有，为什么不提前告知。这个工作人员蛮不在乎的说，常来的都知道，我们这个机子都是不参加活动的。我当时就很生气了，这算什么理由，这是什么态度。当即下车，问你们负责人是哪位，我要提意见。这个工作人员答，我们没有领导。

我直接去了充卡的办公室咨询，另外一个工作人员解释，我们上边有贴标识“刷卡往前走”，可能是你没看到。我回头一看，巴掌大的白纸上，浅色的笔迹模糊不清，难以辨认。我跟她提建议：你自己看看不知道人的能知道写的是什么吗，能知道你们什么意思吗，我偶尔来你们这一两次的，谁知道你的惯例是什么，下次还是醒目标注下吧。她很不好意思，主动提出，刚刚那个新来的不了解情况，这次你的损失，我和她一块承担，你到前面的机子再加吧。听她这样讲我哪里好意思让她去赔偿，只能自认倒霉。

你看生活中，信息传达的不准确，是不是挺容易造成误解的。广告面对的产品销售，更是要传达准确的信息给予消费者。广告标题的写作技巧，同样适用于文章写作。平时，我们浏览网页新闻，不是也会挑选感兴趣的标题打开阅读吗？

在以后的标题写作中，我们都可以参照奥格威广告标题写作的三类技巧进行。听说咪蒙的一篇文章，要写十几个标题，从中选择最好的一个采用。广告标题既要包含必要的信息，又要避免容易产生误解、推开客户的措辞。建议标题写作完成之后，按照上面说的3点一一对照排查，选出最清晰、准确传达信息的那一个。