2019-05-15

如何讲好品牌故事

在新媒体领域发展迅速、广告行业竞争不断加剧的今天，品牌的影响力日益扩大，越来越多的企业通过讲述品牌故事的方式塑造品牌形象。讲述品牌故事是近年来被各企业广泛运用的一种新型营销手段，通过叙事手法将企业文化、理念进行传递，从而潜移默化影响社会成员，为企业塑造品牌形象。

伴随着市场竞争的不断加剧及信息化社会的急速发展，品牌在提高竞争力、市场占有率等方面发挥着至关重要的作用，并且逐步成为衡量一个企业综合竞争力的重要体现。四大媒介垄断整个传播行业已成为历史，越来越多的传播媒介出现在人们的生活中，诸如手机客户端、数字杂志、数字广播、数字电视、网络平台等新媒体的产生，更是使吸引受众的注意力变得前所未有的艰难，消费者对信息的接收掌握着越来越大的自主权与控制权，仅仅通过产品信息的传播就能带来消费者的时代早已成为过去。

在当快速发展的节奏中，消费者情感享受缺乏，大同小异而又销蚀人心的广告逐渐消耗掉消费者的耐心与注意力，对品牌的发展具有很大的阻碍，难以培养品牌的忠诚消费者，因为这些广告已经难以引起消费者的兴趣，更不要说与品牌之间产生情感共鸣。如何让消费者在接触过品牌之后对其产生深刻的情感共鸣并转变为忠实消费者成为企业亟待解决的问题。正是在这种背景下，企业开始致力于不断的实践创新，探索品牌发展的新出路，通过讲述品牌故事传递品牌核心理念，塑造品牌形象、推动品牌可持续发展。在目前的品牌营销研究中，对品牌故事的研究大多是将故事作为理解消费者深层次消费行为动机和认知感知的工具，但是很少研究企业是如何讲故事、如何讲好故事的，他们的关注重点都在于品牌怎样去影响消费者认知、态度并产生行为，从而为企业塑造品牌奠定基础。品牌故事的核心价值理念不仅是一个品牌的灵魂，也是企业价值理念的体现。因此品牌故事的主题、情节、内容要遵循社会及目标消费者的核心价值观念，消费者在接触到品牌故事时才会根据其情节内容与品牌产生情感联系。

那么品牌故事应考虑的要素主要有三点：第一点确立正确的品牌故事核心价值理念品牌故事的核心价值理念不仅是一个品牌的灵魂，也是企业价值理念的体现。因此品牌故事的主题、情节、内容要遵循社会及目标消费者的核心价值观念，消费者在接触到品牌故事时才会根据其情节内容与品牌产生情感联系。

第二点保障品牌故事的真实性品牌故事对消费者来说是一种变相的承诺，消费者在购买或者使用时会根据品牌故事所传达的内容对生活产生一定的期望。品牌故事的蓝本必须真实可信，而且这个故事所讲述的内容和理念应该是被消费者所普遍接受的。第三点是注意品牌故事传播差异性同一个品牌的不同发展阶段、不同系列、不同的目标人群都要求品牌在发展过程中根据具体情况选择不同的传播方式和渠道，因人而异、因事而异。

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