01 前言
调研背景、观察重点及视角
调研背景
随着社区团购业务的兴起，“ 社区团购 ” 话题热度也在不断攀升，吸引了越来越多关注的目光。
业内的观察视角多样，有从宏观经济、商业模式探索、投资价值评估角度对社区团购进行解构分析的，也有描述整个团购业务的前世今生（萌芽、兴起、壮大发展到后续前景展望等），这些观察帮助我们建立对“ 社区团购 ” 商业模式的宏观行业理解。
我们的兴趣在于，那些在2018年卷入这个大规模或者爆发式发展的团购业务中的人们他们怎么样了？这些生活在 “ 社区团购 ” 大背景下的形形色色的人们，他们是如何被组织到这个行业中来的，扮演着什么样的角色，履行着什么样的作用，如何被吸引、激发、驱动？
为了解那些 “ 身在其中 ” 的各种人（角色）的感受，在2019年1月一个寒冷的阴雨日，我们带着对于 “ 社区团购人 ” 的问题来到了有社区团购发源地称号的湖南长沙。
调研重点
1.见微知著：更小粒度的存在，关注整个社区团购产业链条中的个体
• 可能是零散分布于社区里的 C 端用户，可能是牵连起业务上下游的团长，也有可能是物流供应链中的司机、分拣员，团购平台中的各种服务提供者
• 这些看上去缺乏现实联系的人们是如何被组织在一起发生关系的呢？社区团购又是如何驱动、引导、激励、沉淀并运营这些个体从而达成整个业务的良性运转乃至迅速发展的呢？
2.试图靠近社区团购模式下的运营真相
• 运营对象
• 运营策略
• 运营效果
02 “类神经系统”分布：社区团购的角色与关系
团购角色 / 任务 / 联系
团购服务链条中的角色构成
在一个典型的社区团购业务里有多种角色，社区居民、社区团长、团购平台服务者包括客服／送货司机／仓库分拣备货以及更多背后的平台技术支持／服务管理等。
社区团购中的角色关系构成是以人为中心，社区居民、团购团长、供应链合作方、团购平台服务者构成，其中团购平台服务者又包含发展部、配送物流部以及平台服务支持体系/IT服务设计体系。这些角色关系构成如下图，共同组成了社区团购的有机循环体。
社区团购中的角色关系分布在分散的网络中，以平台服务支持IT体系为支撑，有发展体系：团长/物流运力；供应链到配送到社区；团长到预备团长；用户到团长的神经网络分布。
03 “感觉神经元” – 链条末端的社区用户
角色特征 / 需求与机会
/ 对上游供应链系统的反向推动
团购用户的社区消费特征
基于社区团购最火爆的城市-湖南长沙的社区居民生活观察，社区团购用户的社区消费特征如下：由于有老人孩子的存在，社区消费主要来自家庭消费，而非个人消费。
需求特征如下：
• 品类指向性强：日常生活所需
• 品种零散多样：覆盖水果、菜蔬、肉蛋禽、日化等
• 地域偏好明显：大到省市（地方性文化传统）、小到社区
• 价格偏低但时效要求高：低单价，基本的“新鲜”要求
• 消费频次高，复购高：日常消耗品特征
• 购买风险/成本低，售后无忧：试错成本低，可以方便的找人处理问题
既有服务渠道的体验缺陷有：
• 菜市场 / 社区小店：品类品种有限，价格无优势
• 线下商超：距离可能影响到日常采购的便利性，价格让利空间有限，个体化需求满足程度低
• 线上电商：挑选成本高，物流配送时效性影响生鲜品质量，售后服务不确定因素高
社区团购的机会有：
• 真实存在的高频需要
• 降低服务成本的可能性
• 有关系建立、维护、巩固的场景和机会
基于以上机会，社区团购的落地点是团长。
团购用户的位置
是需求的中心，但不是关系的中心
“团员 - 团长”关系中的信任驱动
• 是原有社区关系基础上的升级；
• 联系的频次、强度、范围、内容的提升 信任关系下的身份感知变化。
04 “转接神经元” – 承上启下的团长
团购关系的中心点：上传信息，下达行动
现实中的团长构成有：
01 社区便利店主
• 承担社区团购团长角色的主力群体
• 优势：零售经营能力、场地资源、人脉关系
• 顾虑：对现有经营品类的影响，对后续发展的不确定性，线上经营的再学习
02 社区宝妈
• 最早尝试社区团购团长角色的特殊人群
• 优势：空闲时间多、有社区关系积累、有增加收入的意愿
• 顾虑：不熟悉零售经营及服务相关内容，个体能力差异大，存在场地、服务上限等限制
03 其它线下业态经营者
• 分布在社区生活圈周边的其它线下商业小店主，例如洗衣店、棋牌娱乐、服装店等
• 优势：现有线下经营场所资源利用、提高经营坪效，深耕社区关系
• 顾虑：跨领域经营的摸索和学习成本
04 部分团购业务公司员工
• 受公司指派、或个人看到团购服务机会之后主动申请，以公司雇员身份承担团长角色
• 优势：公司内部资源利用，更多信息层面的优先获取
团长的角色定位及任务
团长的定位是以关系建立发展维护为立足点；为用户着想，“卖东西”不是目的；“帮你买到好东西”才是真正的目的。
团长的位置
团长是承上启下的核心角色，关系的中心点。
• 上传信息：关于用户的、关于社区环境的、关于合作的
• 下行驱动：用商品、服务来影响驱动消费购买行为，以及更广泛意义的接纳、习惯、依靠
团长角色的利益驱动
有形的 金钱收益 VS. 无形的 关系/能力资产增值
发展团长的特殊运营部门 - 发展部
05 “中枢神经系统” – 团购服务提供者
团购平台服务者：供应链服务 / 物流配送体系 / 服务支撑体系
供应链：上游供应链服务效率提升、损耗控制
社区团购的供应链流程简化：产地源头 前置仓 社区用户
社区团购商品供应链特征
1.更靠近生产上游的源头供应
• 对接产地源头或一、二级批发商，没有线下菜市场、商超
• 更少中转、倒手，减少货权转移带来的附加成本
2.覆盖日常生活场景的高频消费品
• 以菜蔬、水果、肉蛋禽等高频日常消费品为主力品类
• 强调新鲜（时效）、实惠（性价比）、安全（可信赖），品牌感知不明显
3.性价比取胜
• 源头供应、中转环节减少、配送时效都是团购商品质量的保证
• 团购预购模式带来的“反向按需定制”，使得零售价格有可能趋近平台价格
4.有效控制成本损耗
• 生鲜供应中流通损耗约占20%：生鲜品类的特殊性与用户对于“保鲜” 的要求
• 团购按需定制、减少中转等机制带来的降低损耗成本机会，进一步提升团购价格竞争力
5.高流通效率
• 商品：每日团购商品在城市仓的停留时间为2小时（供应商凌晨2点送货至城市仓库，仓库进行分装、分拣等加工流程，凌晨4点装车完毕、发往各社区站点）
• 资金：T + 1账期，接近于现金采购的支付结算（当天23点下单截止，供应商按需供货，第2天凌晨商品入库，完成交易）
综合以上社区团购商品供应链特征，社区团购在商品竞争力、成本和效率上都有很大优势。
商品配送：商品流通 / 业务履约的重要角色
1.仓库生产人员
• 工作地点：城市仓、卫星仓、前置仓
• 工作内容：生产 + 仓库管理，包括商品入库、分装、捡货、打包、码货、出库等
• 人员构成：平台员工 + 部分外包仓库服务资源
2.配送司机
• 非团购平台自建配送队伍，由第三方社会运力来承担
• 按规划路线、由远及近配送商品至指定社区站点
• 与仓库和社区团长对接，将商品及时、准确的送达站点，协助解决货物退回问题
• 配送工具：金杯车辆（司机自备）
• 工作时间表：凌晨4点，仓库装车完毕、出发；上午10点，到达配送路径中最远的一个社区站点，与团长进行订单商品交接；逐个站点依次进行配送；下午4点之前完成全部站点配送；当日配送任务完成
团购配送的组织结构需要
1.社会化运力的动员和利用
• 利用城市里业已成熟的运输体系资源
• 避免自建配送体系，节约时间、人力及运营成本
• 4万亿巨大的生鲜交易市场规模，必然依靠社会力量才有机会覆盖满足
2.管控监督服务质量
• 区别于对手的竞争力表现
• 社会运力有效利用的必要条件
3.员工发展设计
• 人员晋升、选拔：从更大范围的社会外包人力中识别合适对象，提拔、培养
• 物流梯队建设：内推机制，快速建立对仓-人-车的资源覆盖
管委会（组织形式）
• 管理特征：协助决策的管理高度、各方积极参与的管理广度
• 业务规划：仓库选点、路线设计、人员招募培训
• 规则制定：运营规则、机制、协调
• 服务监管：物流服务质量监管，确保良性发展循环
服务支撑：业务IT体系设计
团购管理系统
• 团长功能
• 门店/站点信息
• 订单汇总：单量、排名、收益
• 订单管理：用户订单/代客下单/订单列表/订单操作
• 商品信息：商品海报/分享
• 退换服务：售后申请/记录列表
• 我的提成：提现/交易明细/查询
• 团员信息：成员列表/手机/订单
• 供应商功能
• 申请/审核/合同
• 商品信息导入/编辑/上架
• 订单信息：数量/规格/金额/时限/入库
• 结算：交易金额/手续费用/明细/提现
• 配送功能
• 出入库管理
• 订单分拣系统
• 支线配送单
• 后台管理功能：采销 / 客服 / 财务 / 技术
• 用户功能：用户接收团购信息（群）、下单（小程序）
06 见微知著：团购模式运营的真相
对象 / 关系 / 效率
团购模式运营的真相有三个方面：
• 对人的运营，对原有角色/功能的赋能提升
• 对社会关系的运营，利用既有社会关系并赋予新的经济意义
• 对环境资源的运营，社会化分工力量的组合优化
对人的运营
对人的运营粒度
社区团购业务中，运营的着眼点是 单个的人，而不是面目模糊的 流量
对关系的运营深度
有业务价值的关系网络构建
• 社区团购业务图谱基于“团长/群主 -- 团员/用户”的各种联结关系而绘制
• 团购群的关系联结状况、互动质量、健康程度将直接影响订单数据表现
• 关系网络中传递的各种信息对业务方向选择、判断、探索具有重要意义：合适的商品，质量的控制，体验与成本的平衡
关系的弹性特征
1.因时而立
• 视关系建立的时机、联结发生的时间不同而采取不同的处理
• 例如，针对早期加入用户 VS. 刚入群用户的不同关照，不同时段的商品发布选择
2.因人而异
• 不同的关系联结对象
• 例如，针对乐于尝新的用户 VS. 被推荐/拉入群的观望用户采取不同的互动（主动招呼/节日问候/红包等）、推荐（商品选择评价）、交流方式
3.因地制宜
• 不同场景的关系维护
• 例如，群里下单时的引导、讨论与交流，线下提货时的提醒与关照，日常交流时的关心与帮忙
对效率的运营考察
各种团购角色行为的根本驱动主要是提升效率
用户：家庭职能效率
• 日常生活消费场景下更便捷、更流畅的购买体验及表现
• 更好的履行家庭角色职能，更融洽的家庭关系
团长：社会关系利用效率
• 增加社会关系接触点，构建深度关系的可能性
• 转化既有社会关系，享受其经济价值利益
平台服务：产业链条生产效率
• 社会化分工力量的整合、利用
• 需求指导生产的预定工作流程对损耗成本控制层面的意义
小结
本文将社区团购看做一个社会网络，通过对社会网络中不同角色与关系进行分析，揭开社区团购模式运营的真相。
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指数增长实验室 发起人介绍
任鑫
指数增长实验室联合发起人
Get联合创始人
前京东O2O服务副总裁
前今夜酒店特价联合创始人
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