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牛逼的品牌都有一个牛逼的洞察
嘉宾：叮当（蔡海涛）
桔子会VIP511会员
淘宝大学认证讲师
思誉高驰品牌策划CEO
新加坡品牌策划总裁班导师
香港VTC项目视觉营销导师
多家TOP品牌视觉营销顾问
全国内容营销电商交流促进会顾问
整车干货在途
消费者洞察，虽然是老生常谈的一个话题，但是真正能够做到消费者洞察成功的品牌和商家其实并不多，所以消费者洞察的威力是非常巨大的，也就是说当我们在分析很多过往的成功案例、成功的品牌、成功的营销事件当中，他们往往都在这些的策划当中隐藏着一个成功的消费者洞察。
01
睡姿大比拼
获得存在感激发参与者创意
睡姿大比拼这个游戏的玩法场景非常简单，就是一张床，然后把男生或者女生放在上面，自行去摆放他的动作。这个小游戏的命题非常简单，就是让我们把平常别人看不到的稀奇古怪的滑稽的睡姿展示给自己的朋友们看，其实是一个娱乐性质的小游戏，类似的小游戏已经不是第一次成功了，比如八一建军节的时候人民日报制作的把自己头像放上去，然后生成穿军装的照片，还有其他这种软件或者是APP或者小游戏，都非常受欢迎，圈粉无数。
那么，在很短的时间里面，为什么会成功？其实分析一下它背后的逻辑也并不难，第一个是什么？就是自我表达，也就是说其实我们每一个人都渴望去表达自我，都非常希望别人是懂我们的。有一句话说，对一个女生说十句我爱你，不如说一句我懂你。我懂你的威力其实是更大的。那么第二个是什么？就是参与感，每个人都希望参与其中，有存在感。总结来说，就是每个人其实都有被点赞和被撩的社交需求，所以就激发了一大帮的人去玩这样的小游戏，参与到这个小游戏当中，再把自己的一些创意和想法表现出来，最终产生的这个UGC。
什么是UGC呢？就是用户原创内容。经过总结，发现有三种睡姿大比拼的内容最受欢迎，第一种是非常奇葩的一些姿势，如上图这样比较奇怪的动作，第二种是浪漫意淫型，就是其实明明没有女朋友，幻想自己抱着一个女朋友，甚至抱着两个三个，甚至像韦小宝一样抱着七个；还有的是没有孩子，想像自己生了两个宝宝，然后一手抱一个，这种称之为浪漫意淫型。第三种就是小火车污污污。不难理解，第二张图就是属于这种图片。显而易见，真正的幕后黑手就是网易新闻，通过以游戏作为载体，以游戏当中的一些道具作为诱因，然后利用消费者自我表达的诉求，参与感的诉求，产生了大量的UGC并且能够在社交媒体当中大量的进行传播。
02
网红脏脏包
巧妙利用消费者内心诉求
网红脏脏包的起因其实是有几位明星，例如刘若英、杜海涛、李艾等在自己的微博和社交媒体上面发他们吃脏脏包的一些图片。当时脏脏包并没有在市场引起重视，虽然脏脏包从卖相卖点，到曝光其实都做的非常好，但是这个面包之所以没有受到关注的主要原因是并没有产生UGC。
这款脏脏包的品牌叫薇薇罗马，在天猫上面开店只有一年多的时间。由于脏脏包卖得非常好，一度在2017年年底超越了卫龙，上升到食品类目的销量第五。
如图显示是月销9万多件，其实它最高峰的时候是将近3万件，仅仅在一个链接，其实还有另外一个链接，加起来有将近15万的月销，而且这个脏脏包价格并不便宜，价钱为39块钱两个。那么他为什么那么受欢迎，在淘宝上，能够做到那么高的月销量。关键在于这里面其实隐藏着一个消费者的诉求，也就是之前讲到的参与感。就像刘若英、杜海涛这些明星，他们吃脏脏包并且去发了朋友圈。据了解，脏脏包当时在中国并没有什么渠道去卖，报导的渠道也并不多，包括微微罗马在做这个脏脏包之前，淘宝只有一家店铺，月销大概是300多个，只有这么一家店在卖，其他渠道基本上是很少见到的。
因此可以排除这些明星是在帮某个品牌做代言的可能性。其实薇薇罗马只做了三件事情，第一件事情就是研发脏脏包，把品质和口感做到极致，也就说当有人真的在微微罗马吃到了这个产品，他一定会赞不绝口，甚至可以产生一定的口碑效应。
第二，微微罗马通过直播把这些流量带到了自己的店铺，那么这里有一个非常关键的消费者洞察是什么？通过观察朋友圈里面的朋友，他们在发朋友圈的时候，一定会有一个痛点，这个痛点是什么？相信这是所有喜欢发朋友圈的人都有的痛点就是素材不够，也就是说没有足够的内容去的发朋友圈，微商除外，确实微商内容产出的能力是非常强的，也是值得去学习的。观察发现，喜欢发自拍的这些朋友，其实也是非常需要素材和道具的，所以脏脏包其实就等于充当了一个工具，给了一个充分的理由去发自己的朋友圈。而且当把吃脏脏包的图片发出来，其实蕴含着几层的意思。第一是新潮，是跟上潮流的表现，彰显第一时间知道网红脏脏包。第二个是有一个充分的理由去做自己想做的事情。
第三，得到了别人的关注，可以点赞并且让别人评论。所以脏脏包的火爆其实并不是因为他的颜值很丑，长的很脏，这个让洁癖小姐姐也无法放手的面包，新晋网红，其实并不是因为这个这个东西，这个东西只是一个概念，但是这个概念，真正满足了消费者内心的某个诉求点，这个才是关键。
03
“烫”品牌女鞋
好文案+精准定位
最近几年有一个品牌在电商上非常的火爆，客单价也非常高，单价399元已经是全天最便宜的鞋子，它普遍的客单价是五六百，而它的款式仅从图片上看，也没有很特别，以基本款为主，由于高客单价，吸引来很多卖鞋子的店铺竞相模仿。经统计，最少有六家仅仅是文案，做了一些修改，原创的店铺的文案是，你需要一双好鞋，因为你有很多人要见和你需要一双高跟鞋，因为你要迈出第一步。
其实这个品牌其实它的整个策划方案是一个4A广告公司花几百万制作的，所以这个方案并没有抄袭的商家想象的那么简单，那么他背后究竟隐藏着什么样的秘密？
通过简单画一个女鞋竞争品牌的一个市场的一个行情，通过这个表能够发现，在社交这个部分其实竞争品牌并不多，就算有也是800元钱以上的一些品牌，可能是一些女性的一些奢侈品，或者是高端定制的一些产品，这其实是符合消费心理的，既然是去社交才穿的鞋子，那无论从品质品牌知名度等，要求都是比较高的，所以通常这种产品的价位一定是非常高的。
那么问题是有没有低于800元钱，又是符合社交产品的款式或者鞋子符合这种需求呢？这个品牌就提出了一个点，就是社交场上希望姑娘们更自信的面对众人，成为焦点，而焦点总是很烫的，所以这个品牌就是烫了。这个品牌的定位就是社交，800元钱以下的这个价位段适合社交的女鞋。通过这个品牌的这一段文案，就可以发现，其实在消费者的社交场景当中，并不是所有的社交产品都需要穿奢侈品，穿高大上的鞋子去应付的。
也有可能是什么呢？就像这个文案上写的，你可能只是去见前任或者现任或者公公婆婆或者小学老师或者初中老师，不能穿的太浮夸，所以这个时候你要穿的只是一对可能更高品质的，能够让你更自信的一双鞋子，这就是这个品牌所定义的一双好鞋。
这个品牌，它不断的在传递以及使用的，就是你需要一双好鞋，因为你有很多人要见，所以你会发现为什么在详情页的最上方就是一句这么简单的文案，然后最下方也是一句这样的文案，他的首页，又是这样的文案，其实它一直在提醒消费者，你其实是有一个场景的，就是你要去见一些你可能比较重视的人，而这个时候你应该买一双好鞋，这个时候不必关注所谓的性价比，是否便宜划算，而是你要收藏，所以这一句文案呢其实跟怕上火喝加多宝是有异曲同工之妙，你需要一双好鞋，其实就是喝加多宝。这个好鞋就是烫这个品牌，因为有很多人要求就是怕上火，而怕上火就是产品，就是内驱力和需求，就是一句诱因。
只要你一旦把这句话记下来的时候，一旦发生这种高频的产品，比如说怕上火的产品的时候，你就会想起这句话，那就要去买罐加多宝，而你要去见一个人的时候，你这个时候同样会想起想起这些思路的，你就会想我要去见这个人比较重要，所以我要去穿一双好鞋，而这个好鞋呢就是烫我要去买一双烫。
04
“内外”品牌
挖掘消费者心理
最近发现的一个做的非常好的一个内衣品牌，它拥有高客单价，也就是说一个内裤别人卖二三十，其实价格已经不低了，但是它这个品牌可以卖到59块钱。然后内衣呢可以卖到一百多块钱，对于淘品牌来说，这个价位已经算比较高的。
那么这个品牌究竟做了什么？通过对所有的详情页及首页进行挖掘，发现除了请杜鹃这个明星进行代言外并没有找到其他一些奇特的东西，但是为什么能够东西卖的那么贵呢？我们最终在他的品牌介绍里面发现了一段话，那这句话呢就是尊重身体感受，从自身出发的设计理念，一只需骗过眼睛的内衣，要面对身体的城市，性感并非刻意为之。
那这段话究竟是什么意思？其实这个品牌它发现了一个消费者洞察，这个品牌发现绝大多数的女生其实并不自信，为什么不自信呢？就是她们为了迎合大众的这种审美，需要特意而为之，但实际上真正痛苦的是她们自己。因为这个品牌发现有很多女生再脱掉这个内衣的时候，身上是勒了一条一条的勒痕。
身上的这个勒痕就说明了这些女生其实穿的这个内衣其实是不舒服的，但是她为了迎合大众的认知，只能这么去做。也就是说，这些女生已经随波逐流了，因为大众所认为的性感就是这个样子，但是在她们内心有没有一个暗自涌动的声音呢？于是这个品牌提出重新定义性感女人的性格！
这个品牌认为女人的性感应该是由内而外的，应该是气质，学识，见识。当这个理念被传达出来之后，就有一帮女性坐不住了，因为她们就是这个品牌所强调得真正性感的女性，而这些女性往往就是有学识有见识，有的甚至是公司的高管，她们非常的有魄力有能力。而这些女生她会觉得说，我确实认为自己没有必要跟大多数的这种女生用外在的这种所谓性感去比拼。因为有更好的优势更强的优势，那么这些人他们瞬间就会变成该品牌的粉丝。
其实“内外”品牌提出的这个主张，在这些女性的内心当中早就已经蠢蠢欲动，但是这些女性不知道怎么去表达，不知道怎么去反抗，而这个品牌突然站出来帮这些女生去说话的时候，就会瞬间路转粉，于是就有这么一拨女生，首先是购买内外的产品，然后去通过这个产品去标榜自己，其实是跟别人不一样的新女性。而且这一类女性都是比较有能力，比较有社会影响力的一些女性人群，所以他们的经济实力，他们的消费能力是完全没有问题的，所以内外为什么可以去做一个高客单价，而且所有的产品从高势能人群转向低势能人群是非常容易的，反过来反而是非常难的。所以首先内外这个品牌先占领了这一拨消费能力比较强，有社会影响力的这一帮女姓之后，那么就会有其他们身边的一些女生会受到影响。
因为这一类女生总是被关注的，那么身边的一些小女生可能也会关注到自己的LEADER自己的老总，如果想进入她们的圈子，能够提升自己的品味，是不是也应该去投其所好，刻意而为之，去买这样的品牌去迎合这一类人群。
通过这几个案例，我们就发现，如果你想打造一个真正的品牌，特别是在现在竞争如此饱和，如此激烈的一个环境当中，想脱颖而出，一定是比你的竞争品牌更懂你的消费者，所以必须要去做消费洞察。
消费者洞察究竟怎么去做，其实只有一句话，就是走进你的消费者，用心去感受！这是每一个商家朋友其实都可以做到的事情，其实大家都不太愿意去做，我们都喜欢想当然地用自己的思维去思考消费者，用自己的认知去理解消费者，其实这才是最大的问题。
当真真正正地跟消费者坐下来慢慢的去聊，慢慢的去发现的时候，其实你是可以发现有很多很多消费者内心当中没有被解决的一些诉求和痛点。那消费者洞察呢其实是做商业必须要面对的一个问题。最后送给大家一句话，这句话是在摄影界的一句经典的话，你的照片不够好，是因为你不够近。
文末福利丨小编有话说
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朵桔
学习即修行，分享即行善。
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