上线18个月，烧光32亿
曾经被质疑是否能活下去的瑞幸咖啡
不仅拿到了星巴克二股东的8亿融资
还提交了IPO即将上市
这是屌丝逆袭的典范吗？
瑞幸咖啡的现状
4月22日，瑞幸咖啡提交IPO申请，以“LK”为代码在美国纳斯达克交易所寻求上市，计划融资至多1亿美元，瑞士信贷、摩根士丹利、中金公司、海通国际为其承销商。
北京时间5月7日凌晨，赴美上市的瑞幸咖啡（Luckin Coffee）更新招股书，披露IPO定价为15-17美元/ADS，意味着上市发行定价市值为36.4亿美元到41.2亿美元。
公司计划发行3000万份ADS，总融资5亿美元至5.6亿美元，其中包括对路易达孚的5000万美元非公开配售。
从开始运营，到递交IPO申请上市，瑞幸咖啡仅用了一年半的时间，基本上创造了一个新记录，远超过了拼多多和趣头条
2017年10月，瑞幸咖啡第一家门店在银河soho开业。2017年11月，瑞幸咖啡邀请汤唯、张震出任品牌代言人。2018年，陆续在北京、上海、天津等13个城市试营业，之后就一路狂奔。
瑞幸的发展，大家可以看下图：
注：贝莱德是星巴克最大的主动投资者。
截止到2019年3月31日，瑞幸咖啡在全国28个城市，已经有2370家直营咖啡门店，用户数达到1687万，成为全国第二大的咖啡连锁机构（自称）。
*瑞幸咖啡运营数据
就在2019年4月18日，瑞幸咖啡宣布，获得共计1.5亿美元的新投资，其中贝莱德（BlackRock）所管理的私募基金投资1.25亿美元，瑞幸咖啡投后估值29亿美元。
看起来瑞幸咖啡的数据真的非常惊人，可以说像坐了火箭一样往前冲。但是另一方面，瑞幸咖啡的财报却很难看。
瑞幸咖啡却一直没有找到合适的盈利方式，一直在亏损，用烧钱的方式获得前进的动力。
根据美国证券交易委员会（SEC）公布的瑞幸咖啡（Luckin Coffee Inc.）招股说明书（招股书全文可点击“阅读原文”），我们可以大概知道瑞幸咖啡的经营状况：
2018年全年，瑞幸咖啡一年卖出9000万件商品，营收8.407亿元，全年净亏损人民币16.19亿元。
2019年第一季度，瑞幸咖啡营收4.785亿元，亏损5.518亿元，平均每天亏损约400万元。
获客成本按照他们的测算方法从103.5元/人降到了今年的16.9元/人，但依然无法掩盖它卖一杯就倒贴三分之一的事实。
按照这样的烧钱速度，4月获得的1.5亿美元的新融资，根本撑不了太久。
而其亏损的主要原因，通过招股说明书可以一窥究竟。
仅仅在2019年第一季度，其咖啡制作的材料费和店面租赁运营费用就超过了5亿人民币，远远超过了其总营收，这还不算营销费用和行政成本以及仓储等硬性成本。
从营收构成上来看，瑞幸目前所有的营收均来自咖啡、小食以及运费差额，所以，从整体营收构成上来看，小蓝杯目前依然只是一家传统的咖啡企业。
但是不管怎么说，瑞幸咖啡都算是一个现象级产品，特别是他的营销策略，为他获取了大量的流量，成为他占领市场的重要依仗，为他带来了最重要的护城河。
瑞幸咖啡是如何成长的
假如你去问100个公司的CEO，公司最重要的事情是什么？可能95个会说是增长。而瑞幸咖啡的增长，可以说是教科书级别的。
互联网时代，增长的常用公式是AARRR模型，是五个关键词的缩写，即：
用户获取 Acquisition
激发活跃 Activation
提高留存 Retention
增加收入 Revenue
传播推荐 Referral
分别对应用户生命周期中的五个环节。针对每个阶段，分别定义清晰的评价指标，用数据量化效果，提出优化方案进行试验并不断调整，最后找到有效的路径，让产品核心功能更好地服务用户。
那么瑞幸咖啡又是如何应用好这个AARRR模型的呢？
1、用户获取
获客就是让你的产品与用户建立基本连接。不同的产品对于获客可能有不同的定义，最常用的定义是用户注册，比如在瑞幸咖啡App上，输入你的手机号获得二维码，就算瑞幸咖啡的一个获客，你第一次走进星巴克，也算星巴克的一个获客。
我们常常听说流量这个词，就和获客有关。比如从星巴克门口走过1000个人，总有几个人可能第一次踏入星巴克，这1000个人就是流量。
而瑞幸咖啡获取用户的方式主要有3种：
一个是免费福利。无论你是否喝过咖啡，也一定在电梯间被瑞幸的广告洗过脑。瑞幸曾经在电梯间铺天盖地的投放广告。通过广告接触到更多的人，以免费咖啡为钩子，吸引到第一批种子。
下一步就是拉新裂变，这是瑞幸的核心获客手段。
他充分利用用户的社交圈，通过老用户邀请新用户即可获得一杯咖啡，获取新一轮的用户。新人首单免费，邀一得一，即老用户邀请新用户可各自得一杯。
老用户分享花费的成本，比自己拉新所花的成本更低，这意味着，瑞幸咖啡可以投入到更多的金钱去激励用户分享。
还有一个是流量互换，瑞幸咖啡也会和其他品牌联动，这个属于互联网+行业的常规打法，以合作的方式互换流量。
流量是增长的起点，获客是迈出的第一步，从这一步开始用户与产品的距离大大缩短了，公司一般会迅速抓住获客后的短暂时间将用户激活。“来都来了，不买点再走？”
2、激发活跃
激活，是指让用户感受到产品的核心价值。比如瑞幸咖啡核心价值是什么？当然是高性价比的咖啡。
那么实现瑞幸咖啡产品核心价值的方式就是让用户在瑞幸咖啡的App上完成一次完整的下单。
可别小看这个动作，从获客到激活，可能包括了领券、选品、下单、绑定支付、完成支付、等咖啡、取咖啡这一连串环节，每多一个环节，就肯定会有流失。
对大多数线上产品来说，获客就等同于注册，而激活的具体定义方法就很多。如何定义激活，往往会考验一个负责人对这个产品的理解。比如哔哩哔哩的激活行为可能是完整看完一个视频，社交产品的激活行为可能是加5个好友或发5个朋友圈，短视频可能是给3个视频点赞等。
为了激活用户，瑞幸咖啡就要提供高性价比的咖啡，所以还在不断补贴，提供各种福利，比如咖啡红包、各种优惠券，促使用户产生下一次消费，当用户养成了消费习惯，就会逐渐留存。
一些主要的福利：
每周5折：关注官方微信，每周采用IP植入赠送5折优惠券。
轻食风暴：5折享受全部轻食。
咖啡钱包：购买饮品券，充两张赠一张，充五张赠五张，双11期间充一张赠两张，限充五张。
下单送券：购买任一产品即可获得20张优惠券中的一张，折扣凭手气，其余可分享由好友获得。
前两个月很火的#逐鹿百万大咖#活动，每周消费7件商品，就可以瓜分400万，喝咖啡还能赚钱，就问你心动吗？
3、提高留存
用户留存是产品生存下去的绝对重要指标。留存的定义不仅仅是用户没有删除你的app，还要有继续使用产品的理由。
所以在这个角度上来说，保持用户留存和激励用户活跃是一致性目标。激活用户的同时，其实也是提高用户的留存。
一方面，瑞幸咖啡会定期发放福利，利用用户想要“薅羊毛”的心理，使用户持续关注，而不是用完就卸载。
另一方面，用户不停地进行消费，从而形成消费习惯：想喝咖啡了，又不想去门店买，不如打开瑞幸APP下单吧，其实不止一个人反馈瑞幸咖啡的口味不好，但是当用户多次接触之后，说不定会习惯这种口味口味呢？
4、传播推荐
传播其实就是用户的自我裂变，是“基于产品、营销或者人物、事件等自身的吸引力，而激发人们自发自愿的分享和传播。
自媒体“万能的大叔”创始人霍世杰，在他的作品《刷屏》中，列举过用户刷屏的6个套路：
优越感：你能帮用户维护他的朋友圈“人设”吗
认同感：你能激发用户的共鸣情绪吗
趋利性：分享这个内容，用户能得到什么好处
好奇心：你的标题能吸引用户点开吗
仪式感：你能制造一个用户愿意分享的场景吗
吐槽点：你能让用户自发地在社交媒体上讨论你吗
参与感：你能给用户开放一个参与节点吗
而瑞幸咖啡自传播的手段主要有以下几个：
一个是趋利性。老用户邀请新用户，即可免费再来一杯。这个之前已经分析过，这里不再赘述。
一个是吐槽点。18年5月16日，瑞幸咖啡制造了一起“碰瓷”星巴克的营销事件，炮轰星巴克涉嫌垄断，并将对星巴克发起诉讼，引来了广大网友的关注。从默默无闻的咖啡品牌到叫板咖啡界一哥星巴克，不管人们说他是勇气可嘉也好，还是说他是自不量力也罢，此举确实使品牌获得了广大关注。
对瑞幸来说，好的营销是他成功的第一步，一个好的营销，可以帮助一个产品由0到百万的发展，对发展初期的企业，知名度还不那么大，就要依靠好的营销手段，去获取更多的流量。
邦圈职，始于招聘，不止于此！
✬如果你喜欢这篇文章，欢迎分享到朋友圈✬
评论功能现已开启，我们接受一切形式的吐槽和赞美☺