2018-10-26[每日试译]为什么未来商业街上的成功可能意味着与“敌人”合作？

为什么未来商业街上的成功可能意味着与“敌人”合作？

随着消费者继续避开过时的零售体验，品牌们希望通过实体店来取悦那些无法在线复制的增值服务。

By 夏洛特罗杰斯

Debenhams-Watford-

colour club

坐落在德本汉姆的沃特福德商店的未来概念新美容厅的色彩实验室

在2018，零售商店的角色被称为前所未有的问题。随着全英国的连锁店都在权衡与庞大的店铺相关的成本，像Boohoo这样的在线快速时尚玩家的业务继续繁荣，2018年前六个月，Boohoo的销售额猛增了50%。

这些数字企业通过避免商业街的租金和费率来降低利润率，给离线商店的零售商施加压力，让他们在游戏中体验到无法在线复制的体验。

一个叫运动指导的商业街公司在他的多品牌旗舰店正持续进行促销活动。自称“赛尔弗里奇运动”的公司在埃塞克斯郡瑟洛克市推出了一座10万平方英尺的旗舰，作为互动生活方式的目的地。

如果你看看你能从互动中得到多少价值，零售仍然是我们的冠军。

new this week

结合了Sports Direct品牌、休闲时尚零售商USC和高档时尚零售商Flannels，该店还包括永恒健身房和儿童区，同时还计划增加电子竞技场。

同时，商业街强健的德本汉姆揭开自己的计划蓝图，上个月他们的商店将在沃特福德开设分店。

被描述为“新旗舰”的86000平方英尺三层楼的店铺是CEO塞尔吉奥·巴彻的愿景，他的策略是使购物“简单、社交和有趣”。他声称这家商店更容易导航，而且运营更便宜。

购物者可以在装有心情照明的更衣室试穿衣服，或者去克斯特杜松子酒酒吧，虽然减价25%，但Debenhams将策划针对当地顾客的优惠，以突出本周新焦点的特定项目。

Debenhams-Watford-

德本汉姆打算将注意力更多地集中在新产品上，而减少对产品密度的关注。

该店也是国内首家以德本汉姆的新“未来美容厅”概念为特色的店，其互动空间占店铺的15%。拥有24种新的护肤品、化妆品、护发品和男士品牌，美容院20%的楼层由德本汉姆服务，而不是个人品牌。

该空间被划分区域，包括美发实验室和称为迷你酒吧的旅行大小产品的专用区域。还有一个美容酒吧提供修指甲，吹风，睫毛和眉毛治疗，以及化妆。在圣诞节前，新外观美容的元素将被推广到大约40家商店。

客户告诉我们，对他们来说，正确的组合是一个大的数字体验，结合了商店的便利性和一个大的送货服务。

Gary Kibble, Sainsbury’s Argos

美容也是超级市场巨头赛恩斯伯里百货公司的重要议程，这家百货公司正在全国11家专卖店推出百货公司式的美容通道，这些专卖店配备有专业助理，以求与众不同。

这家零售商计划将3000种产品的美容服务规模扩大一倍，并在伯明翰克罗伊登和塞利橡树分店推出两家香水专卖店。

Ettienne Brandt, EE英国移动运营商EE

全国野心

EE

虽然一些品牌正从商业街撤退，但移动网络EE的情况正好相反，该公司的目标是在英国95%的人口20分钟车程内拥有一家商店。

EE目前有618家门店，过去18个月增长了15%，预计今年还会增加15家店。相比门店的数量，他更关注独特地理位置的衡量。

客户商业总经理Ettienne Brandt解释说，在将呼叫中心全部离岸后，EE的下一步自然是确保客户可以选择与他们的品牌在当地城镇的机构进行互动。

在开始实施店铺增长战略之前，EE分析了它的店铺设计，并决定把600至800平方英尺的相同销售驱动的店铺转向5种不同的店铺形式。

EE零售

EE正在把商店的重点从单纯的销售转移到客户体验中心。

现在，EE拥有一系列小型格式商店、中型弹出式商店、标准本地商店、陈列柜商店和电子商务货车来满足社区中的消费者。陈列柜店已经重新配置，前部有一个“帮助中心”，后部是产品，以转移对纯销售的关注。

这个想法是通过将服务带到商店的中心来创建更多的个人交互，这是至关重要的，因为EE的店内来访的50%与服务相关。相比衡量交易密度，勃兰特的团队是根据每一个交互产品来分析成功。他说，该公司很可能会将更多的产品卖给那些到店购物者而不是在线购买的顾客。

“这将增加我们的成本，但我会从这笔交易中获得更多价值，因为我可以向客户出售额外的产品，如家庭宽带或电视订阅，因为我可以演示它，”他说。

“如果你只看一个指标，那就是你的CPA（每个广告的成本），你当然会选择廉价的数字渠道，但如果你看看互动能带来多少价值，零售业仍然是我们的冠军。”

合作文化

EE还热衷于与互补的零售商和品牌合作，Brandt相信这一战略将在英国零售业中得到普及进步。

8月份，该公司在Kent郡布卢沃特的一家店推出了第一家三星维修中心。对所有三星用户开放，不管他们是否是EE客户，维修中心被设计为缩短手机修理的时间，同时提供销售附加服务的机会。

此外，EE还与阿尔戈斯和塞恩斯伯里公司合作，将产品提供引入超市环境，布兰特认为这一举措提高了顾客的便利性。

塞恩斯伯里的阿尔戈斯的营销总监认为，在‘目标环境’中共同定位品牌的帮助，使生活更容易。

Sainsbury在2016年以14亿英镑收购了Argos，现在Sainsbury的超市里有250家Argos商店，Kibble认为这些商店的营业额不断增加，促进了超市的销售。该公司计划在2019年3月前再开放280个店铺位置。

Argos

Argos

阿戈斯百货在Sainsbury超市的引入增加了到店率和销售。

“虽然我们是一个数字导向的零售商，但实体店是我们的战略的一个组成部分，”KbBLE解释说。

“我们现在总销售额的60%是从网上开始的，但是我们总销售额的80%是在商店里完成的。顾客告诉我们，对他们来说，正确的组合是一次伟大的数字体验，加上商店的便利和良好的送货服务。”

anusha couttigane，Kantar咨询旗下的时尚EMEA主分析师，把与互补品牌和零售商共同定位的变动描述为“与敌共舞”她认为，如果零售商是愿意加入了联合部队创造统一的体验，那将对消费者产生巨大的影响。

“如果你想到一个像韦斯特菲尔德这样的购物中心，在一个屋檐下的零售商之间就有共享的服务。为什么牛津街不能提供同样的服务？她问。

为什么那些在商业街上从特定零售商购物的人不能被推荐到街上别的商家，从而创建一个更全面的解决方案呢？

伦敦牛津街新开的比邻商店9月份开业，是零售商共享空间创建生活方式目的地的一个例子。

设置几乎像一个百货商店，空间特色像科斯塔咖啡，利普西，荷兰折扣连锁店赫马和纸张采购，在更广泛的比邻环境下，每家都有自己独特的品牌区域设置。LIPSY甚至有一个单独的入口。

比邻牛津圈

costa coffee and hema

在牛津街的新的比邻商店的特色是科斯塔咖啡和HEMA品牌。

任何能够增加停留时间的东西都是奖金，房地产公司Cushman & Wakefield的跨国零售和休闲国际零售分析师Holly Klimek说，他看到越来越多的零售商增加新的服务项目，如咖啡馆或美容酒吧。

Klimek补充道：“比邻店的好处是让零售商联合起来，因为我认为当零售商建立这种伙伴关系时，它必须与互补品牌合作。”没有必要在比邻店里面放一些超级优质产品，因为这样会立即消除任何品牌的搭配。”

CutTigaAn相信比邻店将受益于能够通过HEMA合作带来新的市场。这家值钱的荷兰零售商发展迅速，拥有年轻的追随者，但并不为全英国所熟知，这意味着，这种合作关系可以在全国范围内展开。

Couttigane补充道：“如果零售商利用他们多余的空间为新进的零售商提供一个平台，那么就会有别人没有的独特的销售主张，而我们正处于全球化的时代，所以品牌的全球销售比以往任何时候都多。”

“如果你能把自己定位为一个拥有世界上另一个最受欢迎品牌的专卖店的大型零售商，那么你就有了一个成功的配方。”

体验经济

尽管许多数字零售商质疑实体零售的关联性，但另一些人却看到了他们的品牌离线的价值。其中一个这样的零售商是直销高档紧身裤品牌Heist，它在9月份在伦敦的7Dials开设了第一家实体店。

零售业负责人乔安娜·贝尔解释说，该店为在线品牌提供了一个机会，以创造一种戏剧感，并在新的环境中与消费者面对面地度过重要的时光。

“我们确实认为零售业需要大胆、美丽和经验性。消费者现在很挑剔，所以他们厌倦了过时的零售体验。”贝儿说。

“我们也知道，我们的受众正在网上看我们，但并不购买，我们相信，通过有形的存在，他们将有机会与我们接触，并与产品有重要的接触。”

这是演示工作室进入的地方。Bell称之为“袜业世界第一”，这个地区允许女性和男性顾客在购买前试穿紧身衣，体验质量，并测试自己肤色的色调。

“关键在于顾客的参与，”她解释道。“我们理解让人们试穿紧身衣是有风险的，但是我们专注于解决人们成为终身海斯特顾客的最大障碍，事实是你在认识到他们的惊艳之前需要试穿。”我们认为这是我们旅程中的一个基本步骤。

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产品是设计的核心，在海斯特的初次展出中。

这家商店的设计一种反射安装式的环境，在那里，紧身衣被拉伸成像艺术品一样的框架，文字被写在墙上，以解释海斯特的哲学思想。它将成为客户和更广泛行业的一个事件空间，包括与身体和运动专家的会谈。

Trouva是砖瓦精品店的在线市场，该公司的联合创始人兼首席执行官安德普·辛格（andeep Singh）认为，当涉及到实体零售时，许多经验可以向独立人士学习。他认为，在举办活动或引入店内咖啡厅以增加社区元素方面，独立零售商通常要领先几步。

随着大型零售商整合其店铺组合，辛格看到了为独立品牌开辟的机会，这些品牌提供“差异化零售”体验，在那里消费者想花几个小时来真正享受购物。

他补充说：“颠覆总是为那些将要与众不同的人创造机会，这是同一枚硬币的两面。”“当其他人挣扎时，它会给那些与众不同和有创造力的人创造机会。”