我如何投资烤肉店Ⅲ——市场无限

市场

大多数人，尤其是初次创业，都缺少了市场调查环节，或者觉得没必要，或者无从下手。前文阐述了如何可以得到真实的数据，本文将会还原我当时是如何分析它们，构成整个市调逻辑。

奥卡姆剃刀

除非我拥有一台超级计算机和逻辑优美的算法，或者拥有一支分工明确、高效运转的分析团队，否则，我想面面俱到、抽丝剥茧地建立市场模型，会花费海量的时间。奥卡姆剃刀其中一个运用方法是：给这些要素适当地分配权重，使得最核心的数据得以被显著观察，使虽然有影响但不必过分深究的数据暂时搁置。

哪些数据是核心，而哪些数据不必要，其实全凭个人经验和喜好，就像不可能存在一家餐厅能满足所有的客人一样，也不存在一个倾向于某个核心数据就100%盈利的法则。

对我来说，有一些数据可以暂时被剃刀砍掉。首先是口岸：我分析这个细分市场本身，诸位都知道，口岸对餐饮的影响是非常大的，关注口岸会偏离对细分市场的真实理解。

第二是服务水平：它很重要，但只能作为参考样本，在具体运作时才起作用，和分析市场倒没有直接联系。或许在【怀石】这个细分市场很重要，但我现在不打算涉足。

与上述两项有关数据链条有10个以上，我直接剔除，但它们会作为投入之后经营层面的有效参考，因此数据的意义涉及到投资的每个环节，严格来说，每一条数据都有价值。

消费升级

【蘭】的隔壁是一家韩国烤肉，经过我多方打探，开业已有十年，在【蘭】开业后，这两家的流量是这个样子的：

韩国烤肉的人均是45-55，【蘭】的人均是80-100，按传统的思维，学校附近的消费应该是走低的、平价的路线。在去年这个时候（包括现在也如此），整个美食城就【蘭】的人均消费最高，对面豆花火锅人均30-40，楼上普通的自助烤肉人均35-50，附近好几家铁板烧人均30以下，旁边的伪西餐人均也在60以下。

从2015年开始，本地的消费模式有了惊人的变化，商业体上看，传统长期零售额排名前三的王府井百货、太平洋百货被太古里和IFS取代（我暴露城市了），奢侈品消费和汽车保有量已经跻身全国前三。数据显示，随着中产阶层的扩大，80、90后逐渐成为消费主力，消费正在成为拉动经济增长最重要力量，2016年上半年国民消费支出贡献率达73.4%，同比提高13.2个百分点。

也就是【蘭】和隔壁韩式烤肉的流量变化逻辑，恰如其分地演示了消费升级的趋势。日式烤肉更加注重肉类的品质、健康的膳食搭配、以及体验感、仪式感，非常符合整个餐饮的发展方向。主营业务符合宏观的发展趋势，客户构成清晰，这真是太重要了。

很大利润点在酒水？

不管是从数据看，还是从行业内人士给我的反馈看，好几个餐饮的细分市场，酒水会占相当大的利润贡献（一些中餐厅甚至本身也是白酒代理），比如中餐、火锅。以长期蹲点和间断性地看其他不同消费层次日料店情况，结论是酒水的消费次数很少，包括聚会性质的也如此，少到无法找出规律的程度。

至于为什么，当时我无法深入去想，总之这个数据表示了一件事，那就是盈利可以靠主营业务集中、专一地实现，这在我眼里是很重要的。

疯狂的女吃货们

女性在一般性消费中，无论从购买意愿、消费层次，还是消费频率，都要超过男性。再结合年龄层次来看，20-35岁的女青年贡献了超过60%的消费，她们之中，多次消费占比竟然高达30%，这意味着后期超低的客户维护成本。

女性更愿意在行为之前建立攻略，或者进行详细的查找。女性的大众点评使用率是男性的2倍，日料类在大众点评上，转化率冠绝整个餐饮大类，甚至超过火锅，这意味着后期超高的口碑传播速度。

情侣消费时，大部分都是由女方提出要求，我在蹲点时经常亲耳听见在门外的情侣在讨论吃什么，最后都是女方直接把男方给拉进来了。

女性聚会的比例也超过男性，如果抛开男性聚会商务性质的那部分，女性的比例会是男性的2倍以上。

我现在就服女生的胃

穿越周期

任何行业都有行业周期，餐饮从明面上似乎没有，因为宏观数据每年都在上升，而且从80 90甚至00后对餐饮的消费意识看，未来长期也向好。但从细分市场看，周期性问题就很严重，我第一篇文章所说的火锅行业，在本地过去20年，已经很明确地分成了3个大的阶段，每个阶段都有数家代表性的火锅店。因为日料的大规模进驻本地时间很短，日式烤肉更是15年才第一批出现，那么，什么数据可以一窥未来可能存在的周期性问题呢？

替代成本和替代品：从技术上讲，火锅因为历史渊源、原材料、设备的原因，其改良改造成本很低，导致了替代品可以通过花费时间迭代的方式进行，如对底料的改进使得清油火锅替代牛油火锅，然后最近几年再次火的新派牛油火锅。日料的替代成本就很高了，首先，它在原材料、设备上天然地高成本，且相当长的时间以来，其通用的做法没有发生本质变化；其次，传统的文化习俗和用户体验感构成了良性循环；最后，花费时间进行迭代的方法在日本也没有成功的先例，都是越老越吃香（中餐在国内越老越吃香的现象存在但不普遍，日料在日本越老越吃香的现象不仅存在而且普遍）。

理论上，我可以下这个结论：往深度做可以穿越周期，而且此方法可复制。

我甚至惊呼：市场无限！

决定和转折

市场调查做得相当省心，我最后决定投资日本料理，而且可以细分到日式烤肉这个市场，下一步开始核算成本，然后撰写投资报告，很快就可以进行合作谈判的节奏。但天有不测风云，我好不容易看上的项目遇到了前所未有的纰漏，这在之前的投资过程中还未遇到过。【蘭】的团队起了内部纠纷，诸位从前文已经看到，在我的投资模型上，团队永远第一重要，我将会重新梳理市场调查的每一个环节，试图理解这背后的逻辑。