换代理商后的第二个情人节，杜蕾斯Logo为何也换了？

文 | Cynthia Yang
和环时互动分手后的第二个情人节，杜蕾斯依旧没有追热点。
古诗有云“每逢佳节倍思亲”，而在社交媒体上，一直有一个有趣的现象，每逢佳节网友们都在呼唤杜蕾斯的文案。 在过去的几年，杜蕾斯都靠着追热点的精彩文案频频上热搜，也因此奠定了自己社交营销霸主的地位。 但是去年正式和环时互动分道扬镳之后，杜蕾斯开始频频缺席节日文案大赛，也让众网友直呼想念。
去年情人节，在最适合杜蕾斯的节日里，杜蕾斯没有像往年一样追热点，发热点海报，而是联合亚朵酒店策划了一次＃地球一小时＃的小活动，还因此被网友质疑是不是走错片场了。 在今年的情人节，杜蕾斯依旧没有动人的文案，但是却选择在这一天公布品牌最新的LOGO和形象。
回顾过去一年当中，杜蕾斯试图扭转品牌形象的意图已经非常明显，它不再像以往一样在社交媒体上活跃， 不再发俏皮隐喻的文案撩的人们脸红心跳，而是探讨毕加索、海贼王、甚至是世界水日，嗯，还有全面屏，文案也更加走心和充满关怀。 我们渐渐发现，它不再是我们所认识的杜蕾斯，而这正是杜蕾斯想做的。

杜蕾斯换全新LOGO，迎合年轻消费者

今年的情人节，虽然没有博人眼球的创意海报，但是杜蕾斯选择公布自己最新的品牌形象，发布了最新的品牌LOGO和产品包装，依然引起了人们的关注。
据悉，新LOGO是由 Havas London与Design Bridge国外两大创意设计公司为杜蕾斯打造，Havas London负责制定战略、视觉识别和定位，Design Bridge负责新的包装及LOGO的设计。
新包装
旧LOGO（左） 新LOGO（右）
在杜蕾斯的新LOGO中，保留了原LOGO中的字体设计与圆角矩形的外框，据Havas London表示，“保留这两个元素是因为它们可以作为产品质量和信任的象征”。
而这次新LOGO升级的地方主要在于，去掉了字体背景的渐变色和光晕，在色彩搭配上使用红白两种纯色，并且让整体的设计风格更加扁平。
全新的品牌形象还特别邀请Colophon Foundry开发了定制设计字体“ One Night Sans ”，以供品牌和用户进行沟通，整个字体的风格也非常年轻前卫性感。

这不难理解，随着新世代消费者成为消费主题，他们的品牌偏好也在发生着改变，简约扁平前卫的设计开始受到青睐，而品牌通过升级LOGO来迎合年轻消费者也越来越常见， 去年，美国的老牌企业玛氏（Mars）也更换了新LOGO，将大写的“MARS”字体从衬线字体变为无衬线字体，颜色则变为更明亮的蓝色，整体风格也开始趋近于当下扁平化、简洁而现代的审美趋势。 在国内，VIVO也将品牌LOGO调整为更简约的形象，品牌们都在为迎合当下的年轻人做着努力。
“为了让品牌早各种不同的市场和渠道中建立更强的全球一致性，选择两色扁平的商标会更具真实感和信赖感。” 杜蕾斯在官网介绍中这样提到品牌LOGO调整的原因。
对于品牌来说，LOGO永远不止是一个简单的符号那么简单，代表着企业长久以来建立的品牌形象和消费者认可，而升级LOGO也绝不是那么简单的事。
2009年1月，百事旗下的果汁品牌纯果乐首次推出新包装，更换了全新的、更现代的外观，但是却因此遭到了消费者的抵制，据AdAge的数据显示，在推出新包装之后的两个月，纯果乐纯品果汁系列的销售额下降了20%，损失约3300万美元，市值跌至1.37亿美元。 而英国奢侈品牌 Burberry在2018年更换了新的LOGO后，也一直饱受争议，很多粉丝认为，“比起经典格纹，新 monogram 让 Burberry 的奢华感荡然无存”。 尽管品牌升级LOGO和形象时面临着巨大的风险，但是这一品牌重塑的方式依然受到推崇，因为LOGO所代表的品牌形象一经改变，更加能代表品牌重塑的决心， 而这正是杜蕾斯所需要的，不仅仅通过升级全新的LOGO来迎合年轻消费者，更重要的是向外界传递品牌升级的决心和理念。

杜蕾斯的下一站，不再是一个社交媒体品牌

在很长一段时间，杜蕾斯都被标榜为传统消费品品牌利用互联网营销的典范，而杜蕾斯中国也将90%的营销精力花在互联网内容营销上， 打造了众多刷屏级的案例，更成为社交媒体中的宠儿，再没有一家品牌能像杜蕾斯这样在社交媒体上有如此广泛的影响力。
从2011年与擅长社会化营销的环时互动合作后，杜蕾斯成为第一个仅靠social就火起来的网红品牌，两者一起打造了众多的经典案例，也被业界视为神仙组合，而环时互动服务杜蕾斯追热点，一追就是7年。
但是，当追了七年热点之后，“环时互动=杜蕾斯=追热点”的印象公式给双方都带来了压力，环时互动CEO金鹏远曾说过“杜蕾斯做得这么好，其实是我的失败”。
越来越多人质疑环时互动在通过杜蕾斯为自己做嫁衣，通过与杜蕾斯的合作，环时互动成为了社会化营销领域的NO1，也造就了5万月薪文案的神话，但是“文案只服杜蕾斯”的背后，到底给杜蕾斯的销量和市场占有率带来了多少实际的帮助，遭到了质疑。
从擅于追热点的品牌到追热点成为品牌的日常操作，这种营销到底能给杜蕾斯带来什么？
不可否认 每次追热点都让杜蕾斯吸引巨大的流量，但是这些与产品无关的营销文案，似乎既没有办法带来短期销量转化，也没有办法沉淀品牌价值。
当去年与环时互动正式“分手”，有门互动和胜加广告接手了杜蕾斯，其中有门负责日常social部分，胜加则拿下了品牌部分，所有人都意识到杜蕾斯很有可能开始试图改变自己的品牌形象。
在社交媒体的营销上，与有门的合作可能让杜蕾斯有些水土不服，在2019年刚合作的4月，杜蕾斯和喜茶的跨界营销发生翻车事件，引发网友声讨，最终以双方道歉结束。
但是在品牌升级这一部分，杜蕾斯却在一定程度上取得了预期效果。
在沉寂了几个月之后，杜蕾斯在去年七夕节发布了90周年品牌TVC《再向前一步》，在广告片中，讲诉了近一个世纪中发生过的四段爱情故事中，情侣们所面临的种族歧视、年龄差距、保守观念、战争和死亡等带来的压力，但是却正是因为他们勇敢的迈出了那一步，冲破阻碍，坚守爱情，让爱情更加美好和真挚动人。

通过这支TVC，杜蕾斯用细腻的情感传递了品牌所崇尚的价值理念，也表达了在90年的发展历程中，正是因为不断向前一步才走到今天，也表达了对品牌未来的期许。
这支TVC作品既出乎人们的意料，因为它一改往日杜蕾斯俏皮追热点的风格，开始传递细腻的情感，但却也在情理之中，因为它由擅长品牌传播的胜加操刀打造。 从选择胜加开始，杜蕾斯下一步的品牌发展已经可见端倪，胜加更擅长讲品牌故事，用细腻的情感赋予品牌温度，曾给方太打造了《油烟情书》、《妈妈的时间机器》等一系列动人的作品，让方太的品牌形象深入人心。
为杜蕾斯打造的90周年TVC一经发布也迅速引发了品牌圈热议，被视为杜蕾斯正式开始品牌升级的信号，而这次进行的品牌形象的升级，则进一步印证了这一点，杜蕾斯正在一步步扭转自己在社会大众当中的品牌形象， 正如广告名称中所说的，再向前一步，实现从社交品牌到社会品牌的品牌形象重塑。
对杜蕾斯来说，过去依靠创意和热点吸引流量的方式成功让杜蕾斯成为品牌圈的顶流，迅速在中国打响了知名度，但是当七年过去，品牌更需要的是能长久沉淀、给消费者留下深刻印记的品牌文化和品牌价值，用价值观打动用户，提升品牌的社会影响力，引起和用户的深度共鸣。
对如今的消费者来说，真正在灵魂上有共鸣的品牌才是他们所需要和喜爱的，正是因为如此，他们才会成为品牌长久的忠实用户。 而品牌在这个过程中，不仅仅能够实现效果转化，更重要的是能成为真正在社会中有影响力的品牌，这才是品牌的更高境界和能创造长久、可持续价值的财富。