占全球广告支出的2％，亚马逊将成为全球最大的广告主？

文 | Rita Zeng
据外媒Campaign报道，全球媒体管理投资公司WPP Group M的全球情报总裁莱恩·维塞尔表示：“ 亚马逊可能成为全球最大的广告主，其广告支出接近全球广告支出的2％。 ”
要知道，一直被誉为“全球最大广告主”的宝洁，在2019年财年的广告支出仅为67.5亿美元。
而根据亚马逊发布的2019年财报中显示，其市场营销总支出高达188.8亿美元，包含在线广告、电视广告，以及营销人员相关支出和AWS相关的销售佣金。

10年广告支出增长19倍

其中，广告支出和促销活动产生的费用为110亿美元，相比2009年的5.93亿美元，增加了近19倍。并且在2009年到2019年期间，亚马逊的广告支出一直在不断的攀升，从未下滑，其2017年、2018年的广告支出分别为63亿美元和82亿美元。
营销成本的增加，主要在于营销渠道支出的增加和营销人员相关支出的增加。“我们主要通过赞助搜索广告、在线广告和电视广告等营销渠道，将客户导流到亚马逊商店中”，财报中提到。
比如，今年第53届超级碗赛事会中，便再次出现了亚马逊的身影。这已经是亚马逊连续第四年在超级碗中投放广告，根据数据显示，2019年超级碗期间的平均广告费用为5300万美元。

不过亚马逊方面表示，营销成本很大程度上是可变的，这取决于公司销售的增长，和费率的变化。并且如果这些流量平台竞争加剧，或者减弱，以及投放的渠道组合发生变化，都能够促使营销成本发生相应的变化。
事实上，亚马逊营销成本的大幅增加来源于亚马逊首席执行官杰夫·贝索斯态度的改变。杰夫·贝索斯曾说过：“广告是当你的产品平凡无奇时，你付出的代价”。
但在2018年11月亚马逊公司内部会议上，当员工问及“亚马逊在广告投放上，是否发生了改变”时，得到了杰夫·贝索斯肯定的回答：“是的，我改变主意了”。而杰夫·贝索斯对广告投放态度的改变，一方面是因为广告能够帮助亚马逊吸引更多的卖家和消费者，另一方面能够提升卖家对亚马逊服务和工具上的认知。这也侧面反映出亚马逊的变化，如今它的业务已然超出电商范畴，不仅覆盖了Alexa、云计算、无人机交付等业务，还成为了广告服务商，开始“蚕食”Google、Facebook广告业务。

广告支出回报率达7倍，

转化成为卖家投放亚马逊的关键因素

根据亚马逊发布的第四季度财报显示，其广告业务营收达到47.8亿美元，同比增长41%，成为“其他营收”项中占比最大。
之所以品牌方开始“热衷”在亚马逊投放广告，主要在于广告效果的转化。根据Feedvisor发布的报告显示，在1000多个美国品牌中，73%的受访者表示如今在亚马逊上进行广告投放， 受访者表示这主要是因为亚马逊的广告支出回报率非常高，有47％的品牌表示，在亚马逊中投放的广告支出，至少获得了7倍回报（RoAS）。
目前亚马逊拥有大量媒体资源，比如，头条搜索广告、赞助广告、视频和展示广告等。其中 页面顶端的标题搜索广告、搜索结果赞助广告、产品详情页的广告等，都可以通过Amazon Marketing Services（亚马逊营销服务）接入。其中搜索和赞助商品仅供亚马逊供应商及第三方卖家使用。
并且随着亚马逊广告业务的发展，在广告模式和服务工具上，一直在不断的升级。在2019年亚马逊便推出了新的广告形式Sponsored Display（展示型广告）和Sponsored Brand（视频广告），前者卖家可以在几分钟内创建不同规模预算的展示广告活动，吸引亚马逊站内外的目标受众，后者可以显示品牌LOGO，和自定义广告标题，以及上传3个产品ASIN，能够帮助品牌增加曝光度，带动产品组合销量。

“我们网站上覆盖广告受众的工具越来越受供应商、卖家和第三方广告商的欢迎”，亚马逊财务总监布莱恩·奥尔索夫斯基在2019年第三季度的财报电话会议上表示。
目前，在美国数字广告的市场中，亚马逊仅次于Google和Facebook，名列第三。并且据eMarketer的预测，亚马逊今年的搜索广告营收有望达到70.9亿美元，同比增长近30%，市场份额为12.9%。到2023年，其数字广告支出将占广告总支出的2/3以上。