广告效果评估方案

问题：

假设云课堂的运营微专业为提升报名人数，在优酷上做了一个 30秒的视频广告。 请给出这个视频广告的广告效果评估方案，方案需包括： 1、评估方案简介 2、效果评估指标建议 3、可能的效果影响因素建议。

一、 评估方案简介

1、 评估方案的背景

云课堂的运营微专业为提升报名人数，在优酷上做了一个30秒的视频广告，需要对该渠道的广告效果进行评估。

评估目的：

通过对优酷视频广告效果的评估，得出投入产出比，并和其他渠道的广告效果进行对比，方便后续适时调整广告投放的策略，优化各个渠道的投放比重。

统计方法：

根据用户行为理论，对用户的行为轨迹进行分析，对应到用户的网站行为和可能要关注的数据指标，提前做好埋点，对相应的数据指标进行分析。

2、 用户行为轨迹

      用户在看到视频广告后，如果能够转化，一般会经过以下五个阶段：

具体用户行为轨迹：

根据用户行为轨迹，有效点击之后的每个环节都可能造成用户流失，需要关注的数据指标有：

二、 效果评估指标建议

1、 有效点击量的统计

投放期间对运营微专业页面的PV、UV 进行统计，注明各个渠道来源， 对于点击进去未在网页停留的无效点击的数据，应该剔除，同时对于同一个用户名、同一个 IP地址的数据也应当去重，以避免对广告效果评估的影响；

2、用户注册量

用户注册量首先达到了拉新的目的，虽然投放广告最终的目的是产生微专业的订单，但新用户有注册的举动，起码是对课程有兴趣，是最为精准的用户，虽然当下不一定马上转化为订单，但后期也可能重新回归，产生订购行为，所以也应该对这部分新注册的用户进行后续的跟踪，得到回访比率和注册下单率；

3、计算各个环节的转化率

对于每个环节，都有可能造成流失，得出每个环节的转化率，可以有效的分析是每个环节对用户的订购行为产生的阻碍，及时调整，如果有突发问题，也能及时排查出来；

4、投放前评估

设置对比在投放广告之前，对优酷该时间段视频广告的平均点击和转化的数据有一定的了解，进而和云课堂的数据进行对比，分析同一时间对同一受众产生差异的原因，分析用户诉求是否和产品定位一致，以便及时调整播放时间段和视频的位置；

5、投放后问卷调查

除了对于点击数，成功注册用户数和转化率进行评估，后期也应该对于品牌认知度、品牌信息关联度以及参与意向等指标进行问卷类评估，对于品牌和媒体的匹配度上可以得到一些依据，也能更具体的发现问题；

6、 剔除异常数据

三、 可能的效果影响因素建议

1、 广告本身吸引力不够。

广告要符合产品本质魅力、商品价值魅力和品牌魅力。如果广告内容所展现出的趣味、冲击力和说服力不够的话，就很难让用户产生点击的冲动，更谈不上后期的转化。所以在广告内容的制作上一定要抢占用户的心智；

2、 非会员广告。

一般看到广告的群体都是优酷的非会员，而一般广告的长度又在一分钟以上，所以微专业的广告只是视频前广告的一部分，加之非会员用户对广告的排斥，很难认真的去看广告的内容，更多可能只是有个印象。所以广告的排期尽量选择在一段广告的最前面或最后面，可以加深印象，尽可能选择收视率比较高的时间段和节目前面；

3、 广告形式改变。

除了视频类广告，可以结合热点，广告穿插在热剧中间，以段子的形式出现，就像近期大热的三生三世中间，云南白药结合剧情在播放过程中穿插的广告，很有趣，也不会让用户反感；

4、 新注册用户跟进。

对于广告过来未下单的新用户，跟踪其流失的环节，分析原因，后期继续跟进，可以发私信推荐优惠，或根据用户的浏览习惯，推送其他感兴趣的课程，慢慢培养为忠实用户。