20180603-吴涛方法论-餐饮企业为什么要打造品牌——餐饮消费动机拆解

为什么一个顾客会到一家餐厅吃饭？（所以就不考虑外卖了）

工作餐、一个人吃的快餐除外，凡是有2个人以上的外出就餐，都需要一种仪式感，绝对不像一个人吃那么随便。

整体上一家餐厅的客流是由2部分组成：

新顾客

老顾客

思维导图

我们只看进行消费决策的人。

对于新顾客来说，因为是第一次来吃，就是尝试性消费。餐厅的哪些地方能让人愿意去尝试？

餐厅本身的特点方面。

有很多有创意的地方。比如从来没有见过的装修环境，如全息投影；从来没有见过的新式吃法，如水果牛肉串串。

有记忆，有传承，有历史。就是小时候的味道，能唤醒人的味觉记忆。

其他有特色的地方，与众不同的地方。比如环境很适合约会，比较贵等等。

品牌势能层面带来的滚雪球效应。很火爆，很多人去吃。

新顾客客流分为目的性客流和随机性客流。

对于目的性客流，是消费者到达门店之前，就已经决定要来你家吃了。影响这部分客流的渠道建设，就是“播种原理”，提前在他的脑袋里播下想要来尝试品牌的种子，等待着某一天的发芽。播的种子应该侧重于品牌认知的建立，具体建立什么品牌认知，详见品牌定位。

对于随机性客流，是消费者之前没想要吃你的品牌，而是到了你门店周边，看到了你的广告、DM单、大众点评推荐，甚至是路过门店，才突然想要来尝试。所以解决随机性新客客流的渠道建设，主要是门店周边的导流广告、宣传人员的安排，主要目的就是刺激潜在顾客临时想要来尝试。

对于老顾客来说，因为吃过很多次了，为什么会持久的选择一个品牌？

品牌性消费，这个品牌在你的某一类消费决策里是最好的。

习惯性消费，周边没有其他新的品牌的在顾客心智加入的情况下，现在的平衡没有被打破，周边的餐厅里，这一家综合体验是最好的，就会一直选择这一家餐厅。

老顾客客流和新顾客客流一样，也可以分为目的性客流和随机性客流。

对于目的性客流，同样的，在没有到门店之前，就已经决定了你这家店消费。这时的消费决策是基于已有的消费体验和品牌认知，让消费者记忆深刻的愿意来重复消费的地方是什么？整体的消费体验及不及格？有没有不回头抱怨的地方？这里考验的是企业的两方面的能力，一方面是整体的QSC运营能力，另一方面是基于品牌定位的内部认知的建立系统。

对于随机性客流，因为是老顾客，脑袋里有已有的消费体验和品牌认知，但是为什么是随机客呢？可能是他今天不想吃你这个品类，可能是他想吃这个品类，但是你的品牌在这个品类的地位不高。但是最后他为什么又成为了你的客人呢？一方面是已有的消费体验是及格的，这是前提，如果对你的品牌印象很差，不管你再怎么努力，对方可能都无动于衷；另外一方面，肯定也需要再加上门店额外的努力，怎么努力呢？和解决新顾客客流的渠道建设一样，门店周边的导流广告、门店安排人员在门店周边面对面的宣传、大众点评推荐等，都是解决这部分客流的方式。

不管是随机性消费还是目的性消费，都有一个共同的地方，就是认知。随机性消费最终产生决策很大一部分功劳都来自于自己对这个品牌的认知，目的性消费也是因为记住了这个品牌的特色，觉得这家餐厅的综合体验很不错，而周边还没有其他能做得这么好的。

但是为什么会分为目的性消费和随机性消费呢，因为不同顾客对头脑中的品牌知识结构都不一样，目的性消费对于品牌有着较大的偏好性，随机性消费脑海里可能会有你的品牌的印象，但是还不足以打动他，需要其他的消费理由作为支撑。

目的性消费，信任这个品牌，不愿意冒险去其他品牌消费。

从前到后，从表面到深入，我们进行餐饮消费动机拆解后，可以发现，大众点评排名、朋友推荐、网红餐厅、生意很好等，它们都是表面的消费动机，本质上还是企业自身，都是企业自己干出来的，企业的特色，企业擅长什么地方，企业要打造一个好的综合体验等。只不过这个干不能再蛮干了，竞争环境不允许，时间不允许。

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