北京城，高碑店，运河旁，一栋古色的院落，这是于小菓的诞生地。甫一进门，便看到于进江正和团队忙碌着新产品的拍摄。
于进江，中国新锐艺术家，在商业品牌运作方面案例等身，塑造了小罐茶、E人E本、好记星、背背佳、茅台白金酒等国内知名品牌，让中国文化以一种别样的方式火爆。
如今，他又花费5年时间，行程10万公里，从北京民风民俗的礼仪习惯到江浙地区的节庆糕点，从山西平遥的深宅大院到福建百年宗族祠堂……走访了各地区众多特色点心老店和传统风俗博物馆，收藏7000余件中国传统点心模具，从唐代到近现代，跨越千年。
于进江走访全国各地搜寻点心模具
问及缘何要去做花费心力去收集模具？
“为什么月亮上会有玉兔？为什么玉兔在捣药？为什么会有嫦娥？你吃的月饼究竟跟月亮有什么关系？中国传统文化需要有一个整体的梳理。如果一直没人做，传统文化也许某一天不就消失殆尽了？”他反问道。
收集模具只是文化传承的一个载体。而如何用更贴合生活的方式去发扬光大？于进江选择的新载体是点心。一个个小点心的背后，蕴含的是中国传统大文化。
2018年1月，于小菓应运而生，希望从复活传统文化、中式点心文化切入，整理、创新、再设计中式传统点心，做贴合市场需求的全国性新中式点心品牌。
“于”取自创始人于进江先生的姓，他以自己作为品质承诺；“小”则表达了现代生活需要精致的东西，以小见大，认真做精品的理念；“菓”是中国人对于点心的古老称呼。“菓”字的运用，也表达了传承传统点心的决心与信念。
关于于小菓背后的故事，笔者和于进江聊了2个多小时。于进江是这样一个人，“随性谦和、颇具艺术气质，打开话匣子，奇思与宏论突来，妙语与智慧齐飞”。 恍然间，又让你觉得，我们低估了他的大气魄和成就事业的决心。背后的故事和妙想，我想必须由他亲口讲述给大家。
谷仓创业观察： 在事业收获期，为何选择离开小罐茶？
于进江： 如果一个创业者安然于现状的时候就不叫“创业者”了，你就是一个很好的打工者和执行者。之所以义无反顾离开小罐茶，是因为我想去做一件更有意思、更有意义的事。而于小菓，我自认为这是一次非常非常完美的事业机会。
谷仓创业观察： 是什么触动你选择去做“于小菓”？
于进江： 最初想去做这件事主要是源于对传统文化的思考。你看日本人在喝茶的时候会吃果子，英国下午茶配的甜点也很丰富。中国喝茶的人数虽然在逐年激增，但是喝茶过程中，没有任何吃食，就是为了喝茶而喝茶，茶席上总是缺少一份用心待客的点心。
谷仓创业观察： 国情不同，习惯不同。喝茶一定需要配点心吗？
于进江： 喝茶真的不需要点心吗？其实中国人喝茶的习惯也是刚刚起步，更不要说吃点心了。一二十年以前，很少有什么茶馆，茶馆可能就是打麻将的地方，不是一个高端社交场所。
事实上，点心一词从东晋时期已经有了，它代表一种感情问候。如果打了胜仗，犒劳将军和士兵就是要让他吃点心。一个小小的点心其实就是中国文化的缩影，它反映了中国悠久的礼仪文化，点心从诞生之始，它就和吃饱了是没有关系的，而是和问候有关系的。
谷仓创业观察： 中式点心现在是怎么一个现状？
于进江： 我们看到中国点心做的很粗糙，日本做的很精致。当时看到这些问题后，我们花了五年时间，行程将近十万多公里，把中国各地走访走了一遍，搜集了七千多块点心模具。我们的书里《小点心 大文化》只收录了其中两百多块，我们按照节气做了这个内容。
谷仓创业观察： 借助点心模具来承载中国的传统文化？
于进江： 比如像只有潮州地区才有的乌龟造型模具，很多南方人比较喜欢，北方人会误认为“骂人”之语，所以说中式点心文化里保留了很多传统历史风俗，但是这种历史风俗是不被现代人所了解的，也没有人推广。如果这种文化无人传承，它就慢慢消失了。中国人未来可能只有吃西式点心了，他不知道中国的点心还有什么。
另外，中国点心模具既是做点心的工具，它本身又是一件雕刻艺术品，它的造型和图案都美轮美奂，甚至里面有神仙故事，有长生的故事。
2017年10月于小菓
在北京798举办“于进江古代点心模具艺术展”
谷仓创业观察： 小点心背后蕴藏着大文化
于进江： 是的。现在的孩子吃东西就是纯粹的好吃而已，但是古人在教育孩子时，是从吃的方式教导礼仪的，这和现代人的教育理念完全不同，比如树叶代表成就大业，寓意家业兴旺。中国人有句俗话讲“吃哪补哪”，在某种意义上，让一个人吃到什么寓意的点心，会让你梦想成真。
而且，中式点心放在中国器皿中，中国器皿瞬间又有了新的生命力，不然一个现代人，为什么要买中式的盘子和碗放在家里呢？但是事实上，中国点心配上中式盘子，你会发现它所呈现出来的美感非常与众不同，这是一种生活美学。
关于于小菓，我不希望把它定位成论斤卖果子的，我们要做的是传播传统文化，希望把生活美学做成第一要素。
谷仓创业观察： 《小点心 大文化》这本书里，点心的搭配和造型不少是跟节气相关的。
于进江： 对，但是我们其实是刻意把它解读到这个状态，它也未必和这个节气有关系，我们只是让人产生了一个兴趣点。你觉得“满”字可能恰好和小满对应，但是“满”就是中国人希望自己的谷仓满一点，这是一个概念。又如惊蜇，是指蛙虫复苏的意思。你可以看到一些比如青蛙的模具。我们只是用艺术方式来解读了这种状态。
关于节气，实际上是一次有意思的探索，各地风俗习惯不同，有些节气是少数民族比较关注的，而汉族基本不关注。大家都知道冬至的时候要吃饺子，包括很多传统节日和节气都是和吃有关系的。比如元宵要吃汤圆，立夏要吃面，人们每个阶段吃的东西是和他的生物、农业社会有关系的。我们是一个农业大家，自然非常关注吃的文化，包括你看到的这个寿饼，大家都知道过生日要吃长寿面，但是你知道过生日还要吃寿饼吗？
谷仓创业观察： 不太会知道
于进江： 可能就不知道，说明这种文化正在消失。这个寿字就是一笔寿，一个笔划，就像迷宫一样全部把它走下来，这种创意和智慧很有意思，可能就是一种设计美学。
我经常给别人说，在公园里照着这个寿字做成一个迷宫，大家进去走一圈会很有乐趣，为什么游戏里永远是古堡呢，在欧洲古堡里打来打去，难道不能在自己的汉字里做一次非常有意思的游戏吗？
谷仓创业观察： 传统文化的一种新的表达
于进江： 对，新的表达。因为现在大家都不缺吃了，所以我们现在这个时间段讨论吃的问题，它一定是和吃饱了没有太大关系的，一定是和吃得优雅和吃得好有关系的。这就是为什么越高级的餐厅，大家有时候吃不饱，还愿意约到那里去，因为你吃的是氛围，是一种状态，最后消费的其实是一种生活方式。所以我认为吃的文化需要重新定义。
谷仓创业观察： 收藏如此多的模具为什么？
于进江： 为了藏以致用，我们希望复原中国的点心模具。我们在偶然机会下收藏到的一块唐代宫廷陶瓷月饼，这块陶瓷月饼环绕着唐代流行的西域连珠纹，中心的图案为缠绕在一起的连理枝，充满着异域色彩，华丽吉祥，反映出大唐文化的包容。
白居易长恨歌里有“在天愿作比翼鸟，在地愿为连理枝”，连理枝就是当时非常流行的一种花纹，它包含永结同心、共接连理之好的寓意。我们用全息扫描技术恢复了这块月饼，并优化图形，以创新鲜花口味开发出了“花想容——唐风双色月饼”，让现在的人可以真正品尝到这块穿越千年的唐代月饼。
我们希望它是多彩的、丰富的，让你真正能够看到唐代的样子，品尝到那个时代的气息。唐代给人的印象就应该是雍容华贵的，用唐三彩的盘子放唐代的食物，你会发现，这就是唐代人生活的感觉，很质朴，很真实。
谷仓创业观察： 怎么跟现代人的需求结合，跟你要做的事业贴合？
于进江： 除了复原这些点心模具之外，我们还在做中式小点心的复制工作，传统点心个大、油多、掉渣，大家不喜欢，怎么解决这个问题？我们做一个小盒子，希望它保鲜，就像我们喝酸奶一样，让你直接联想到它是很新鲜的。密闭、遮光，这才是点心包括食物最需要的环境。透明的包装禁不起太长时间保存，除非里边放了防腐剂。然后我们还有个自封盖，吃不完还可以接着再吃。
我们重新定义了产品的包装，还做了很多活动，与梵克雅宝合作，残疾人活动，我们乐于去分享，因为中式点心大家都不去做就没有市场，当大家都做的时候，这个事情才能真正做大。中国还处于一个整体的起步阶段，当然我们做了一次这个行业最重要的一次探索，我们把整个过程思考了一次，这一点是非常重要的。
我们还有个计划，就是准备成立于小菓点心模具博物馆，以及于小菓中式点心文化研究会，把对这个行业的理解展现给大家并发扬传播，这就是为什么我们现在能看到这本书。
做这个事情需要找到热情的根源，如果你不去热爱它，这个事情是根本做不好的，你要从骨子里非常开心做这件事情。
谷仓创业观察： 是的。从你用五年时间寻找模具，并能长久的坚持下来，这个行为本身就已经足够说明背后的初衷和热忱，就是说让中国的传统文化借助中式点心这个载体表达出去、传播出去，把中国的美食推广到全世界，让更多人认识到它，让中国人也能够体会到一种更优雅的生活方式。
于进江： 对，其实能够把自己民族的东西更好地整理出来，让更多的人都能看到它，这是自己一家子人的事情。虽然我们不是老字号，但是我们对中式点心的热爱和对中式点心的研究一点不亚于老字号的执著精神。
我们给自己定位我们不做所谓传统的复原，传统口味，我们只想做一个符合现代年轻人去消费的一款产品，我觉得这是我们想定义的初衷。
谷仓创业观察： 成本很高吧？
于进江： 简直是不计后果的在做事情，但是值得。你看我们自己做定制生产线，我们自己定制小盒子，定制铝薄膜，这些没有一样能够在市场买到。可能很多人不理解你真正的用心是什么，但美好的故事是逐渐渗透的，我们做的总有一天会被更多人看见、会被更多人认可。
如果大家都不创新，有了现成的拿来装一装，你的民族在哪能够腾飞，在哪里能够说我的创意能影响世界呢？我们的基因是从设计公司而来，我们骨子里是希望做一家有创新思想的公司。
谷仓创业观察： 价格不亲民，销量岂不是会让人担忧？
于进江： 真正的好的产品一定要卖得物有所值。好的产品你如果卖的很廉价，大家也不会觉得你好，而且你再便宜，消费者也不会买账，因为还有比你更便宜的，所以我认为你需要非常清晰的知道你想卖给哪个人群，这个人群他所接受的价位是什么。
谷仓创业观察： 产品的人群如何定位？
于进江： 一款高端人士的礼品。如果有实体店，我想要我的店铺开到星光，想开到跟LV放到一起。
谷仓创业观察： 一旦礼品属性被划上之后，那实用价值会大打折扣吧？
于进江： 你不能说在中国人的标签里面，只要是礼品一定是很难吃的，一定是好看而不实用的，这是大家常规的思维。
既然是随手礼就不要害怕别人说是“随手礼”。我们任何一个产品定价，都有一个相对的人群需要。它既是礼品，也是最优质的，又是好吃的，这个才是我们需要做到的。
谷仓创业观察： 你对于小菓的未来是什么期待？
于进江： 目前还在摸索期。我不希望把它变成一个很短暂的网红产品。能让我致敬的品牌是雀巢，它已经一百多年历史了，一个小小的瑞士国家的产品，卖到了世界各地，一年可以创造一百多亿欧元的收益，这是我们中国企业所不能为的事情。
中国企业号称民以食为天，吃的东西最好，但是你要说哪款产品卖到了美国的大超市，哪一款产品卖向全世界呢，是不是？你能想得起来吗？
谷仓创业观察： 好像屈指可数。
于进江： 几乎没有。
谷仓创业观察： 为什么呢？
于进江： 为什么一个雀巢能卖遍全世界呢，为什么美国的可乐能卖遍全世界呢？中餐老外是认可的，但是除了中餐之外你的食物，有什么食物卖遍了全世界。
你看老外都知道，中餐很好吃，中国茶很好，中国的瓷器和中国的丝绸。这就是中国的符号，但是我们把符号都没做明白，这是一个很大很大的问题。
我投入这么多精力来做点心模具这本书，我就是想做一件事，让很多人看得到中国文化。但是全民很少有这个意识。比如中秋节，我们复原中秋的月饼，做了很多这样的工作，但你知道中秋节为什么要吃月饼吗？
谷仓创业观察： 有团圆的寓意，寄托了一家人团圆的美好愿望
于进江： 事实上你吃饺子也行，吃烙饼也行，那为什么要吃月饼呢，而且为什么月宫中会有玉兔和嫦娥呢？玉兔在干什么，玉兔可能在捣药，捣什么药呢？你也不知道，捣了药给谁吃呢？也不知道。
其实，玉兔捣的是长生不老药，给我们吃的。而吃月饼之前一定要经过月光的照射，是要祭月和拜月的，拜月的时候月亮撒在你月饼上，月饼得到月光的加持，相当于一家人吃月饼的时候就得到了月亮的祝福，代表长寿了。但是这个故事大家知道吗？
谷仓创业观察： 你更倾向于去做一种文化传承
于进江： 如果大家都不了解中秋的文化，那从何而来谈你的文化根源呢？为什么月亮上会有玉兔，为什么玉兔在捣药，为什么会有嫦娥，你吃的月饼到底跟月亮有什么关系，这个文化的内容是要有一个整体的梳理，倘若没有人梳理，那文化就遗失了。
谷仓创业观察： 与市场上的点心相比，于小菓的竞争力在哪里？
于进江： 其实我们最大特点是从搜集的模具里面做我们创意的来源，我让他做到有据可查，有故事可依。
谷仓创业观察： 这样说会不会很空洞？其他点心一样有自己的文化来源
于进江： 我们所有搜集的模具，是我们点心题材的素材征集，我们是拥有这样一个巨大的数据库的，这个东西也是很多企业不具备的。
谷仓创业观察： 未来于小菓的产品会逐渐多元化，从月饼延伸到很多周边产品吗？
于进江： 会有的。像小罐茶，你用的杯子也是小罐茶的杯子，难道小罐茶做了茶之外他不做茶的茶具吗？茶具也是它的收益。所以说任何一个企业，它现在就依托于自身的企业，然后向周边性发展，周边性发展可能才是未来真正大的盈利点。
于小菓实体店效果图
谷仓创业观察： 之前的产品策略和营销策略，于小菓有套用吗？
于进江： 每个产品的营销思路都有它特有的成功路径。你再去沿袭它的营销思路来做的话你不一定能做好。但是我认为有一个事情是要沿袭的，就是品牌的调性，就是你的格调是什么，这个需要去把持的。
谷仓创业观察： 可以分享一下您做其他产品时候的一些经验
于进江： 文化先行，文化先行和感情的表达才是一个品牌最伟大的营销，这是我们要做的最基本的东西，潜移默化的通过你的文化，先去赢得有认同感的一批人。因为最大的营销不是营销让你掏钱买，而是感动你的营销。
谷仓创业观察： 目前产品有没有标准化，流程化？
于进江： 现在没有，未来是需要的。也只有真正把我们自己的产品进化到标准化、流程化，我们才能真正的去跟市场上的产品竞争和对抗。
谷仓创业观察： 这个计划要到什么时间？
于进江： 我所有的产品完全标准化来做，这需要在第二轮融资完成。
谷仓创业观察： 第一批产品推出有多长时间？
于进江： 两个月都不到。还没有经过春夏秋冬的洗礼，还是在襁褓中的孩子。
谷仓创业观察： 也是，当下也不能说对它要求太高
于进江： 这个阶段还在萌芽期，能做的事情是拿出自己更多的精力来研究研究自己的文化，给它的土壤垫得再丰厚一点。
谷仓创业观察： 于小菓会成为你未来事业的一个最主要的重心吗？还是说未来还想涉足其他领域？
于进江： 这是必须的，要一直走下去，我认为这是我此生最后一次机会。我该做的其他事情，可能在我做设计公司的时候都已经做完了，我已经不需要再去证明自己的价值了。我现在唯一要求自己，把自己这一件事做出一个很好的样板，这才是一件很伟大的事业。
谷仓创业观察： 现在做事情已经是一个不急不躁的状态了
于进江： 中国的大部分企业输在一个跑的太快，根基不牢，到某一个节点疑问上来，瞬间将它给击垮了，大部分企业发现状况都是这样的。所以我们不急，慢慢走。
这次采访，笔者和于进江都很放松。
于进江不认为自己是个拥有很高天分的创业者，他只是在踏踏实实的在为中国传统文化尽一份力，载体就是他的点心事业。笔者认为，当一个人能够在与外部世界的良性互动中始终怀抱价值追求，始终务实进取，奋力前行，必将得到时代的垂青。
至诚感神，天降大任。
— END —