客单价提升68%！奈雪的茶如何用轻会员提升1倍成单量？
对，这次我们聊的就是“轻会员”这个点怎么用的话题。“奈雪点单”小程序上，办理“轻会员”的用户比未办理用户下单量高出42%，客单价提升了68%，基本上算是一个超级用户的雏形。
这也是第二家和我们聊如何用好“轻会员”这个话题的小程序团队。上一家是（那么有名的娃哈哈，靠什么玩法拿下800万支付宝小程序用户？）。 我们了解支付宝，用户“花钱”习惯+中心化流量，是比较明显的特点。但同样存在如何提升转化、提升复购和留存等等关键问题。尤其是在现在这个大环境下，提升收入更是无数创业公司的重中之重。
既然如此，奈雪这个团队是怎么用好“轻会员”，又是如何提升自己收入和复购的？一起听听奈雪的茶会员运营主管吴香雨的看法。 如下，Enjoy:
奈雪的茶某线下门店（2019年摄）
见实：奈雪针对这次疫情有没有采取什么措施？
吴香雨：为了鼓励顾客线上点单，方便大家不出门也能喝到安心的茶饮，从2月1日至2月29日，奈雪外卖免除配送费，还推出了无接触配送，避免面对面接触，降低风险。
相关的预防措施也花了不少心思，配送安全方面持续实施最高等级的卫生安全举措，产品制作茶饮师、骑手、餐箱、配送车辆等消毒措施也已经全面升级。
如针对外卖产品，新增了外卖安心卡，登记各环节制作人、配餐员、配送员姓名及实时体温，做到食品安全、制作及配送关键环节均可追踪，这样顾客们可以更放心。
在政府和物业的批准下，现在有7成门店陆续恢复营业。因为疫情仍未结束，我们希望顾客可以多使用线上下单，避免门店聚集排队现象。为了让顾客可以更安心点单，奈雪计划在2、3月份进行更多的防疫措施（如门店防疫、软欧包装袋、安心卡片）等展示。
见实：以上措施的效果怎么样？
吴香雨：以往常规时候，“奈雪点单”小程序在全渠道订单量占比约30%，而近期受疫情影响，奈雪点单小程序和第三方外卖已经成为很多顾客消费我们产品的主要渠道。目前“奈雪点单”小程序订单量占比环比提升近50%。
见实：“奈雪点单”支付宝小程序什么时候上线的？
吴香雨：2019年7月份上线。
见实：支付宝小程序上的用户画像是怎样的？和微信用户画像有区别吗？
吴香雨：奈雪支付宝小程序上，女性消费者超过了60%，25岁到39岁的消费者占比接近50%，24岁以下的消费者占比40%左右，支付宝小程序的消费者整体上相对比较年轻。
在地域属性上，较多分布在广东、江苏、四川、浙江等不同省份，这一方面跟微信用户画像比较相似。
见实：布局支付宝小程序时看到了什么新机会？
吴香雨：我们主要是根据用户的支付习惯来判断。当时从后台总支付数据可以看到，用户购买奈雪饮品的时候大多数均使用了微信或支付宝付款，其中用支付宝支付的用户占比也很大。
我们始终以消费者为主，消费者在哪边，我们就会在哪边。另外，与阿里官方也有较多活动合作，如生活号、官方补贴等满减活动，这也是我们选择开始布局支付宝的原因之一。
见实：小程序早期冷启动时，怎么获得最早那一批用户？
吴香雨：因为我们奈雪线下门店比较多，所以初期支付宝小程序的冷启动较多来自于此。另外，支付宝也给予了不少流量扶持。比如支付宝轻会员产品，我们每个月都会有不同主题和套餐推新。
见实：轻会员具体怎么设置？上线轻会员的初衷是什么？
吴香雨：轻会员主要在优惠券权益配置上，采取了阶梯式优惠方式，例如提供如5元无门槛、满35减6、满50减8等各个层次的优惠券。可以满足新用户、复购、多人畅饮等需求。
轻会员可以让我们更了解用户。因为针对这种优惠券产品，我们可以清楚知道用户对于哪种类型接受度最高，用户对不同产品的付费意愿是怎样的。就像我们最开始以为用户更多会去选择25减5、30减6这类低额门槛优惠券，但目前从后台数据来看，使用60减8、100减20优惠券的用户占比也较大。
另外，轻会员也为奈雪搭建自己的会员体系提供了不错的参考案例。用户对价格的敏感度、优惠券的发放数量、优惠券的门槛设置等都是很好的案例，对我们开发自己的会员券包、不同类型的卡券组合等，都有挺多积极的参考。
见实：轻会员上线前后最大的变化是什么？
吴香雨：因为支付宝轻会员十分契合线下支付的场景，我们先后尝试过几次轻会员活动。自轻会员上线以来，小程序日均成单数翻了整整一倍，第二期比第一期的优惠券核销率提升222%。办理轻会员的用户比未办理用户下单量高出42%，客单价提升了68%。
见实：目前除了线下门店外，哪些流量入口最大？
吴香雨：支付宝APP内也给了不少推荐位置，另外还有其它阿里生态的产品。比如我们近期跟蚂蚁森林的合作带来的效果也非常显著。
见实：和蚂蚁森林合作，具体怎么合作？
吴香雨：用户通过奈雪支付宝小程序下单，每笔扫码点餐减少的纸张消耗即可获得7g蚂蚁森林绿色能量。另外，我们认为可以通过奈雪品牌的影响力来号召用户共同助力公益，一定程度上也可以让用户体会到绿色消费的自豪感，提升了品牌好感度和用户粘性，也增加了支付宝小程序的使用频次。
而且在我们官方微博等平台宣传后，支付宝小程序点单的占比也有了比较明显的提升效果。不少粉丝评论说蛮惊喜的，很感兴趣也很支持我们这项环保活动。
见实：在支付宝体系内，还有哪些合作提高了交易？
吴香雨：奈雪线下多家门店已经接入了支付宝刷脸支付工具，支持人脸识别，无需掏出手机最快3秒即可快速完成支付，极大地节省了双方的时间成本，去年为奈雪线下门店收银效率提升了60%。
另外，蜻蜓刷脸即支付、支付即会员的亮点功能，也助力奈雪注册会员转化率相比传统模式提升了近6倍，实现了线下门店数字化转型升级。
见实：还采取过什么措施来提高用户留存？
吴香雨：2019年12月份我们开始投入支付宝生活号的运营，希望通过规范运营使生活号的关注用户更了解品牌情况，以此提高用户留存跟活跃度。目前从后台数据查看已经有较为明显的效果了。
另外，支付宝全年都会有不错的营销活动，类似双十一等等我们都会有较紧密的合作。轻会员产品也可以提升用户留存，当大家购买了包月优惠券包后，就会持续跟奈雪产生支付互动。
见实：微信小程序是什么时候上线的？和支付宝小程序运营策略一样吗？
吴香雨：微信小程序在2019年年初上线。微信小程序和支付宝小程序都是为了满足用户点单等体验，两者的运营策略比较相近。唯一的区别在于我们会结合平台不同的产品和业务去新增相关的功能，如支付宝轻会员和蚂蚁森林。
见实：目前盈利情况怎么样？支付宝小程序上卖得好的品类是什么？客单价多少？
吴香雨：我们全国有三百多家门店，在本次新型冠状疫情之前每个单店的月营业额大概都是百万以上。业绩比较好的门店，月营收能有两三百万左右。就像去年11月我们在深圳开的奈雪梦工厂，三天业绩已经接近百万了。
支付宝小程序上卖得好的品类与其它平台相近，也是我们的招牌产品 - - 霸气鲜果茶饮系列，价格区间在15-24元居多。
见实：有考虑布局其他平台的小程序吗？
吴香雨：会考虑，消费者是第一位，大家在哪儿，我们就会在哪儿。
见实：有没有沉淀下来一些自己的运营经验或方法论？
吴香雨：我认为支付宝的开放能力及功能是比较多元的，有效利用其生态产品，可以为品牌带来更多的流量加持和转化。
通过支付宝小程序做交易，精心运营生活号促进用户留存转化，结合轻会员、支付后推荐等营销功能，抓住用户触点。最后，我觉得与官方保持紧密沟通，多结合官方各大营销节点，也会带来不小惊喜。
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