VV 2组

第一周作业：清扬洗发水姓名：VV

市场环境：

1.去屑洗发水是洗发水目前最大的细分市场，占50%左右的比例。

2.联合利华在去屑洗发水领域，一直都没有一个优势品牌能与宝洁的海飞丝抗衡。海飞丝占据去屑洗发水80%市场份额。

3.从上世纪80年代至今，国人受头皮屑困扰的比例有相当幅度的提升（自我认知提升）

去屑洗发水重度消费群体：

1.25-34岁年龄段最多，其次是16-24岁以及35-40岁

2.购买者中60%为女性，使用者中男性比例更大

3.60%消费者对去屑品牌的认同程度不理想

广告干预（文字、图像等）

男性（代言人：Rain,

C罗，何润东，胡歌）

清扬男士，激发无限力量

去赢，去征服，尽显实力

男士头皮更易产生头屑.

清扬男士去屑洗发露

我是C罗，我喜欢清扬。

我是Rain，我喜欢黑色，因为黑色会让我更酷，我信赖清扬。清扬说到做到!

代言历史：

Rain，2007年– 2009年

C罗，2010年–至今

何润东，2010年《无懈可击之美女如云》网剧期间

胡歌，2011年《无懈可击之高手如林》网剧期间

女性（代言人：小S，莫文蔚，赵柯）

代言历史：

小S，2007年–至今

莫文蔚，2009年

赵柯，2010年《无懈可击之美女如云》网剧期间

通用（主题：自信）

清扬科技2.0.双重强健头皮.持久去屑.

365天都要无限自信.

谁可匹敌，无屑可击!

清扬，无屑可击！

清扬，头屑不再来

双重强健头皮，持久去屑表现

留恋过去，只等着过期。不突破?我不会再等，要不断突破自己，所以我选择清扬!突破自我，无懈可击!

信任，不是谁都配得上

去屑拍挡就信清扬。一年了就是没头屑，你还等什么，就信清扬一靠子。

贴事件：

2012世界末日，纯属虚构，但头屑的末日就是现在!

2012世界末日，没人知道，大家可以注意一下广告!

其他产品广告图

大脑信息处理

2007年小S的广告铺天盖地，广告语相当吸引人：“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他”。这句话，相当自信，符合年轻人的价值观，同时还击中了60%去屑洗发水用户对去屑品牌的认同程度不理想这个点。软刺了竞争对手海飞丝，暗示目标用户“可以换个新牌子试试”。

同时推出由Rain代言的男士专用洗发广告，突出“法国先进技术”、“维他矿物群”这两个元素，提高产品逼格。以往洗护用品都以女性为主，男性洗发水及大部分男性洗护用品在当时还是一片蓝海。展示男性魅力的洗发水广告也让人耳目一新。

产生观点

2007年，清扬与专业调研机构以及中国保健协会一起在10个城市进行用户调研，发布了《中国居民头皮健康状况调查报告》，报告中提出国人洗发四大误区：洗发水男女混用、重冲洗轻滋养、头皮营养失衡、洗发护发习惯不良。其中后面三者其他品种的洗发水多少都有提及，清扬此处最重要的观点就是率先针对性别提出，去屑要区分男女的概念。

联合机构、协会发布报告，展示清扬全球技术中心，这些都对强调清扬的专业去屑形象有帮助，增加说服力。

形成记忆节点及潜意识

2007年，清扬发起“千万人去屑大挑战，赢巴黎时尚之旅”活动。吸引百万用户在网上参与投票，拉票产生二次传播。多个版本的电视广告投播央视、卫视、地方频道等众多电视台和分众媒体，在各大城市还投放了公交车身和公交站牌媒体。

同时在各终端、网络等渠道开展以“百分百挑战，头屑不再来”为主题的千万人去屑大挑战活动，消费者可通过试用产品、进行专业头皮和发质测试等活动直接体验和感受清扬的去屑功效。

VI统一性也可以帮助记忆节点的形成：

（1）产品包装始终突出“去屑”两个字，外包装开口处统一标注“去屑百分百挑战”，冲击海飞丝去屑专家的地位。

（2）产品包装尤其是主推的男性洗发水，以冷酷的黑色为主基调，也是“拒绝白色头屑的无屑标准色”。

产生品牌态度

2008年，小S与清扬携手发起声势浩大的信任宣言活动，寻找中国最值得信任的人。通过小S提出自己的品牌态度：“信任，就是说到做到”。

2008年经济衰退加，借贷跑路破产新闻频发，再加上汶川地震章子怡诈捐门等事件发酵，社会上普遍出现信任危机感。清扬发起信任宣言这个活动是否有刻意贴合这个点不好说，但是在此时做这个活动是有贴到这个潜在热点的。

在清扬的新广告中，提出了新的广告词 “信任，不是谁都配得上”。

环境刺激

线上线下密集的广告轰炸，总共3亿（也有说5亿）市场费用预算，清扬在中国的广告费的投入预算占到了全球推广费用的一半。

除了沿袭央视和各地卫视等传统电视媒体的重磅投入之外，对于新兴媒体的资源开发和系统整合也不遗余力，当普通的消费者往返穿梭于星罗棋布的清扬户外广告，置身于气势磅礴的在途媒体，进入国内各大门户网站，清扬自信去屑的信息正在全方位进行着利益灌输和消费教育以及品牌引导。

同时再佐以线下产品陈列和促销活动的开展：

（1）清扬产品在终端的产品陈列要紧靠海飞丝；

（2）清扬在各类重点零售终端的产品出陈比例一定要以不低于竞争对手海飞丝为作业目标和工作原则；

（3）清扬在竞争对手海飞丝的促销点上一定要设有完善的促销编制；

（4）清扬在重点零售终端的促销品力度一定要大于海飞丝。

线下活动例子：

（1）有偿体验50ml清扬试用装

（2）清扬专用头屑检测仪器进行消费者的头皮和头屑检测

记忆唤醒

广告之后，在线下或者线上卖场看到清扬的产品时自然而然就会有记忆唤醒。

2008年，联合利华在热播电视剧《丑女无敌》第二季中对包括清扬在内的旗下品牌进行广告植入。之后AC尼尔森数据显示，第一季播出期间的2008年10月份，全国“清扬”洗发水的市场份额相较于2007年同期增长了35%左右。在看电视剧的时候，出现产品的镜头也在对用户进行记忆唤醒。

多次刺激

除了沿袭央视和各地卫视等传统电视媒体的重磅投入之外，对于新兴媒体的资源开发和系统整合也不遗余力，当普通的消费者往返穿梭于星罗棋布的清扬户外广告，置身于气势磅礴的在途媒体，进入国内各大门户网站，清扬自信去屑的信息正在全方位进行着利益灌输和消费教育以及品牌引导。

这种全方位的广告就一直在对消费者进行多次刺激，不断增加记忆节点，加深记忆。

不断唤醒

除了不断更新的广告海报、视频之外，2010年清扬开始品牌定制系列电视剧。从《无懈可击之美女如云》，到《无懈可击之高手如林》再到《无懈可击之蓝色梦想》，不仅从内容上更好地将品牌和剧情联系起来，广告做的更自然无痕迹，同时也不断在强调“无屑可击”这个品牌推广词。

电视剧中也不断在潜移默化地告诉消费者，在各种生活场景下，美好形象=没有头屑很重要，而去屑必须要用清扬，受不了其他劣质洗发水，增强消费者的视觉记忆，从而唤醒品牌记忆，加强记忆点沉淀。

唤醒流畅

在全方位广告的影响下，让用户想到“去屑”，“无懈可击”，看到小S的节目以及其他代言人的相关通告时，马上就能想到“清扬”。

品牌认知形成

随着广告深度不断增加，在网络搜索引擎上对“无懈可击”和“清扬”品牌的搜索率上升了6～10倍，“清扬”品牌的认知度达到97.66%，94%的用户表示相比过去提高了对“清扬”品牌的关注度。用户在“无屑”和“清扬”之间的联想，在不断加强。

品牌驱动购买决策

当认知形成后，进入线上线下卖场，辅以各种推广活动，没有用过清扬的消费者更有可能会选择试一试这个新牌子。尤其年轻男性，注重自己的社会形象，很可能第一时间就会尝试清扬的产品。