简答题练习(二十)广告学真题(创意的本质、SWOT)

1、创意的本质

关于广告创意,学界有多种解释。总结起来主要表达了两方面的内容:一方面广告说什么,创意是广告运作过程中的一个环节,要承上启下;一方面广告怎么说,创意要说得别样、新鲜和与众不同。广告创意的内容和表现方式要突破常规,发现人们习以为常的事物中的新含义,只有新鲜新奇,创意才能创造意外,吸引眼球。因此,广告创意是通过创造意外的方式实现广告效益和意义。创造意外,是制造距离,是惊,是震撼力。创造意义,是满足感,是喜,是关联性。通过惊达成喜完成原创性。震撼力、关联性、原创性,是业界评价广告创意的核心标准,而惊喜一词融三者于一身。此种意义上,可以说惊喜是创意的本质。

由惊而喜。吸引眼球,然后让受众动心,就可以达到广告的效果,由惊而喜即是如此:通过惊,制造悬念;因为喜,予人愉悦。(举例)显然,广告创意追求的是惊而喜的效果,但现实生活中呈现在受众面前的,更多是不惊不喜、惊而不喜的广告。所以广告如何惊喜,是一个值得思考与实践的课题,尤其是在一个媒体高度发达和注意力资源尤为短缺的时代。惊喜,源于距离产生的愉悦感。光有距离没有愉悦感,或者只有愉悦感没有距离,都不是惊喜。惊喜的创造,两者缺一不可。因此,如何惊喜的问题,实际上是如何创造距离并产生愉悦感的问题。

首先是愉悦感的形成。广告是一种说服性的沟通行为,受众只有被广告说服和打动了,他才会产生愉悦感。其次,距离的创造。距离来源于时空和心理,但有时空并不一定存在距离,近在咫尺也可能是千里之外。所以,不管是时空的距离,还是心理的距离的创造,都需要对一种先入为主或意料之中的先见的打破或悬置。最后是发现的核心是联想。凭借联想,我们可以寻找到广告创意的多种可能性和无限潜力。

原研哉讲:“什么叫‘RE-DESIGN’?简单地说,就是再次设计。其内在追求在于回到原点,重新审视我们周围的设计,以最为平易近人的方式,来探索设计的本质。从无到有,当然是创造;但将已知的事物陌生化,更是一种创造。”

2、SWOT企业战略分析工具。

SWOT是一种分析方法,用来确定企业本身的竞争优势、劣势、机会和威胁,从而将公司的战略与内部资源、外部环境有机结合。因此,清楚地确定公司的资源优势和缺陷,了解公司所面临的机会和挑战,对制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义。

一、SWOT分析法的基本含义

所谓SWOT分析法又称为态势分析方法,它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的,SWOT四个英文字母分别代表:优势(Strength)、劣势(Weakness)、机会(Opportunity)、威胁(Threat),是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势以及外部的机会和威胁等,通过调查列举出来,并依照矩阵形式排列,然后用系统分析的思想,把各种因素相互匹配起来加以分析,从中得出一系列相应的结论。

二、SWTO分析应用的主要步骤

SWOT分析常常被用于制定大型企业及集团发展战略和分析竞争对手情况,在战略分析中,它是最常用的方法之一。在应用SWOT模型分析时,主要有以下基本步骤:

(一)分析环境因素

运用各种调查研究方法,分析出公司所处的各种环境因素,即外部环境因素和内部能力因素。外部环境因素包括机会因素和威胁因素,它们是外部环境对公司发展有直接影响的利弊因素,属于客观因素;而内部环境因素则包括优势和弱势因素,是公司在其发展过程中自身存在的积极和消极因素,属主动因素。在调查分析这些因素时,不仅要考虑到历史与现状,而且更要考虑未来发展问题。

(二)构造SWOT矩阵

将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式,构造SWOT矩阵。在此过程中,将那些对公司发展影响比较直接、重要、迫切、久远的影响因素优先排列出来,而将那些间接、次要、少许、不急、短暂的影响因素排列在后面。

(三)制定行动计划

在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后,便可以制定出相应的行动计划。制定计划时应发挥企业优势因素、克服弱势因素、利用机会因素、化解威胁因素;并应考虑过去,立足当前,着眼未来。运用系统分析的综合分析方法,将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合,得出一系列公司未来发展的可选择性策略.

参考:百度百科、《创意与惊喜:论广告创意的本质和方法》王小荣,费利君

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