荣耀：大考与裂变

赵明认为，逆境是件好事，倒逼着荣耀走出一条新路

文 |陈潇潇 编辑|谢丽容
今年1月3日，深圳，荣耀的年会一连开了三天，总裁赵明只做了一件事，给即将返回海外战场的同事打气，“放开手脚去打，不要有后顾之忧。”他给2020年定下的关键词是“突围”。 去年，荣耀刚经历了一场大考。2019年5月，因美国禁令事件，荣耀海外市场突遭打击。为弥补损失，荣耀不得不将业务重心转向国内，加快布局还不够熟悉的线下市场。 整个2019年，赵明的心态都处在调整期。即使稳坐中国线上第一品牌，他依然是焦虑的，“现在你成功了，不见得能抓住未来。” 十多天后，新冠肺炎疫情自武汉暴发，整个春节期间中国手机市场大盘应声下跌，荣耀，以及所有手机厂商，匆忙迎来新一轮大考。 不过，赵明此刻总结，遭遇逆境是一件好事，“逼着我们去走出一条属于自己的新路”。
第三方研究机构GfK数据显示，2019年整个中国智能手机市场规模下滑近10%，荣耀是除华为外唯二还能保持增长的中国手机品牌。2019年荣耀中国手机市场占比近13%，位列第四。其中线下贡献了主要增量。 到2019年底，荣耀线上与线下的销量几乎对半分。 赵明预计，2020年，线下的销量比例将超过线上。
外界认为荣耀是含着金汤匙出生的。赵明一向不否认这点。荣耀背靠华为这棵大树，无论技术研发、供应链还是销售体系，都有坚实的后盾，这是荣耀的优势。
但中国已经不存在纯粹的互联网手机概念了，这是一个不争的事实，未来的渠道战是全面的。如果荣耀无法跳出既有的光环，就很难走得更远。
赵明已经意识到了这一点。据第三方机构赛诺数据显示，2018年荣耀以2372万部的销量拿下国内线上冠军。此后赵明就不再强调荣耀是互联网手机。从线上到全渠道，从手机到智慧屏再到IoT（物联网）生态，这两年荣耀不断扩张自己的领域。
第三方市场调研机构Canalys数据显示，截至2019年底，华为和荣耀已瓜分掉中国42%的市场份额。赵明表示，他的目标是冲击国内的第二名。目前排在第二名的是OPPO，占比17.8%。
不过，智能手机市场继续寒冬是必然的。2020年初，受新冠肺炎疫情影响，整个一季度中国手机市场销量惨淡，行业内已积压5000万部的库存。多家分析机构预测，2020年整个大盘会下滑15%。大盘变化之时，市场排位的变化往往更加剧烈，对于单个厂商来说，非常时期往往最敏感，成或败的概率，很容易倍增。
对于荣耀而言，大考仍在继续。

挺进更广阔的战场

线上渠道无法盛放荣耀的更大野心，做大海外市场本是首选，外部压力之下，荣耀转向做精国内线下市场
荣耀的销售渠道优势在线上。据第三方机构赛诺数据显示，截至2018年底，荣耀连续稳坐国内线上销量冠军9个季度。但到了2019年，赵明不再看好国内市场形势。
2019年，线下市场非常有优势的OPPO和vivo进一步加大力度，抢夺线上份额。
第三方机构Counterpoint数据显示，2019年中国市场线上销量占比为27%。随着各种线上子品牌扎堆，本来就狭小的线上市场变得更加拥挤。截至2019年Q3季度，vivo线上市场份额已从Q1季度的7%增长至10%，OPPO虽维持在5%的份额，但一直在用子品牌realme加大线上力度。
事实上，从2018年初开始，中国就已经不存在纯粹的互联网手机概念了，线上线下都重要，巨头之间的竞争正在全渠道铺开，无非是根据线上线下不同的特点拿出不同的产品和打法，共同造成的结果是，竞争加剧了。
当时，经过五年的小步快跑，荣耀刚迎来高光时刻。截至2018年底，荣耀为整个华为系中国区贡献了接近50%的销量，排名全国销量第四，超过了小米。
站在聚光灯下的赵明却是焦虑的。“光脚丫的时候别人怎么看你没有关系，当你穿上鞋、穿上西装，自我感受首先就不一样——你会特别在意别人怎么看你。”他说道。

2019年初，余承东大胆估计，华为将在2020年取代三星，成为全球销量第一的手机品牌。荣耀则冲击中国第二，全球前四。
荣耀要冲击这个目标，赵明的一个核心计划是做大国际市场，从海外寻找更多增量。2018年圣诞节，他带着整个团队隐身了小半年，什么也不讲，只埋头梳理业务。他去了趟俄罗斯，又走了东南亚，见产品研发团队，也谈线下渠道。
但进入2019年5月，随着美国将华为列入出口管制实体名单，格局开始巨变，计划彻底打乱了。
由于缺少谷歌服务（GMS）的支持，华为海外市场受到影响。当时华为内部评估，这将导致终端出货量减少20%到40%，折算下来，计划中的华为和荣耀手机，有2000万部到4000万部要打水漂。
海外艰难的情况下，加大投入、做大国内市场蛋糕，成为弥补当前损失的首选途径。
内外形势交叠，2019年成为推动荣耀战略转型的关键一年。 如果荣耀只甘于做线上冠军，注定会在日益严峻的竞争中丧失话语权，它的选择是同时也成为线下市场的核心玩家。
但这场仗看起来并不容易。
作为战略性补充，荣耀最初的线下策略倾向于抓大放小，以维护国美、苏宁等全国性连锁为主。人员配备上也尽量精减。一位全国性大型连锁人士表示，相比OPPO、vivo在每个连锁门店都设置专属店员，荣耀几乎没有配备过任何业务人员。下沉到每个省，荣耀通常也只有一两位销售代表，没有办公室，早些时候他们开会甚至就在麦当劳里。
但从2018年起，无论从投入程度还是效率上，这种打法都开始不够用了。尤其是到了2019年，巨头的线下战越演越烈。
小米之家同比扩张了两倍，县级市场还开设了近1400家的授权体验店。尽管荣耀线下店也开到了2000多家，但当赵明到河北省考察时，发现一整条街全是OPPO和vivo的门店。经过几年的跑马圈地，OPPO和vivo在线下几乎已实现地毯式覆盖。
赵明发现，“原来有很多红利支撑荣耀，但当你要从中国的前四变成前二时，每一场仗都是硬仗。不可能再像当年出现互联网风口那样，一下子就做成了。”

突围、裂变

在一个整体收缩的大盘下要增量，无异于虎口夺食，人力、资源、资金的消耗战不可避免
外界普遍认为，在华为至今仍被美国压制的当下，华为和荣耀手机市场将承受巨大压力。但出人意料的是，2019年，华为和荣耀在中国市场逆“双势”上升：一是逆外部预期上升，销量不降反升；二是逆市场大势而升，据第三方机构GfK数据显示，2019年中国智能手机市场销量环比下降了10%，但华为和荣耀均实现了逆势上升。
市场调研机构Canalys的数据显示，2019年Q3季度，华为和荣耀的市场销量为4150万部，同比增幅66%。其中线下贡献了主要增量。到2019年底，荣耀线上与线下的销量几乎对半分。赵明预计，2020年，线下的销量比例将超过线上。
一位渠道人士对记者分析，某种程度上，美国禁令一事反而为荣耀深耕线下市场提供了条件。
为配合重心转向国内的策略，从2019年5月下旬起，荣耀抽调部分海外销售、零售、营销、财经等业务人员回到国内，主攻市场突破。无论全国性大型连锁、区域连锁还是省一级代理，荣耀都增设了相应的销售人员。
相比过去，人力资源和精力更充裕了。不过，线下毕竟是场长期的战争，决定成败的因素很多，赵明发现最核心的阻力来自角色和认知的转化。当真的在线下践行时，团队的很多行为和做法并不统一。
荣耀是因互联网而生，战略价值之一是守北坡、攻线上，这决定了它很难像OV一样重金砸线下，但渠道是现实的。中国手机市场收缩已持续了将近8个季度，渠道商想要的是更大的利润空间。“经营压力很大，大家更看重利润。”河北一家区域性手机连锁商表示。
前期总结的多个挑战最终指向同一个：如何用更高效的方式满足渠道的供货和利润要求。
荣耀的做法是把一些高毛利的产品，比如V系列从线上往线下倾斜。“产品渠道的规划上更灵活了。”一位国内大型零售连锁人士表示，这是2019年荣耀最大的改变，过去V系列很少放在线下卖。
另一大改变是聚焦线下资源，把渠道做精做细，尤其是抓住优质的区域性连锁龙头。 2018年赵明曾拜访河北一家的区域龙头。 他发现这家渠道商不仅服务好，退货和买货一样容易，而且管理有序，不会出现甩货，扰乱产品的市场价格。 赵明据此判断，这样的合作伙伴是荣耀所需要的，也是荣耀应该着力投入的重点对象。
据记者了解，中国手机销量的20%来自全国销量排名前2000的零售经销商。赵明认为，接下来把握住这部分优质经销商，比广撒网的建渠道，更能提高效率。
渠道一聚焦，给到渠道商的相应利润自然也就高了。多位荣耀的核心渠道商表示，过去荣耀给到线下渠道利润空间介于华为、OPPO和vivo之间。从2019年起，这个数字已经提高，与后面两者相当。
对于荣耀来说，这几乎等于“毛巾里拧水”；对于渠道而言，这是一个双赢过程。如果一个品牌产品力不弱，就能支持相对较高的零售单价和不错的毛利，那就意味着销量和利润双收。
为了配合新的策略，提高效率，荣耀内部还完成了组织架构的变革，例如所有决策必须在两层之内审结。决策执行也被做成文件，赵明每个月都会看。梳理组织文化，也是这一两年赵明花精力最多的地方。
事实上，国内大盘是否足够稳定，决定了能为荣耀突围海外换取多少时间和空间。
去年5月，美国禁令事件后，华为推出了10亿美元级的华为移动服务（HMS）生态扶持计划。赵明表示，接下来，荣耀将跟华为在全球范围内打组合拳，机动灵活地调配资源，实现突破。
据记者了解，2020年荣耀将携多款搭载HMS的产品重新登陆海外市场，首站是欧洲。为了激发海外团队的积极性，荣耀做了内部实践，把激励、奖金等各方面都打通。不管销量如何，赵明说道，只要“完成了战略任务，奖金可以比国内的同事高”。
不过，移动生态建立依然是一个漫长的过程。
多位行业人士分析，作为华为系品牌，荣耀在海外已经有了一定积淀。 尤其是在谷歌及其他欧美应用没有垄断的俄语区，华为手机业务受到的波及较小。 俄罗斯互联网巨头Yandex瓜分了过半的移动互联网市场，生态也相对独立。 这些市场相对容易。
但在印度等亚太地区，由于现阶段不能大面积铺开，还需要时间培育市场。赵明表示，在这些地区做法更多是用新的HMS产品跟消费者做深度接触。

长期要打立体战

短期看，海外的全面突围仍需要时间，这意味着国内依然是荣耀不能松懈的战场。 在国内市场走出逆势之后，荣耀面临的是更复杂的竞争局面
2020年初，新冠肺炎疫情来势汹汹，整个一季度中国手机市场销量惨淡。信达证券分析师方竞的市场调研数据显示，1月国内手机销量下降了60%。他预计，二季度，国内市场就会全面回暖，目前下降幅度已回升至40%。
另一位手机供应链人士对记者表示，到目前为止，疫情已导致整个行业积压了接近5000万部的库存。
对于本来就已贴身肉搏的国内市场而言，这场疫情来得雪上加霜。经历过2019年的血战，中国手机市场的剩余空间已经被几大巨头瓜分得所剩无几。第三方机构IDC数据显示，2018年Q3季度，华为、荣耀、OPPO、vivo以及小米占据了接近88%的市场份额，到2019年Q3季度这个数字是95%——在一个几乎没有转圜空间的市场，如何消化库存是接下来所有手机厂商面临的挑战。
赵明认为，越到后面越考验不露破绽的能力，最核心的突围武器依然是产品方向和品牌战略。
两年前赵明最在意留存率，到2019年，除华为外，荣耀手机对其他手机都是净流入。他总结这主要源自荣耀对品质的追求以及对欲望的控制。
2019年当各大厂商集中抢发5G手机时，荣耀保持了克制。为此，赵明还承受了不少来自公司内部的压力。2019年“双十一”，几大平台都设有5G专场，正是收获流量的时候。荣耀依然没有为了流量抢发5G手机。直到11月，双模5G芯片技术成熟后，荣耀才开始大举推双模5G手机。
赵明认为，在网络没有完全建设好的时候，推单模5G手机，损失的是消费者的利益。因为手机厂商无法把控手机卖到哪个区域，等网络都铺设好，单模5G手机有可能就不能用了。“抢到宣传上的好处，和半年之后即将带来的问题以及对品牌的伤害，我认为是微不足道的。”他说道。
在保证产品不出错的基础上，如何跳出行业逻辑，是手机厂商竞争的下半场。多位行业人士认为，5G来临后竞争维度会升级成IoT（物联网）之战，以及应用层的生态赛。
在这个全新领域，竞争对手要么气候已成，要么正在抓紧跑马圈地。荣耀也提出了全新的IoT战略，除了手机之外，荣耀开始打造包括笔记本、智慧屏、可穿戴设备在内的生态链体系。模式与小米类似，有望依托技术优势突围。
有一个足够大的手机底盘，这是荣耀加入生态角逐赛的底气。但能不能把手机、智慧屏、笔记本、可穿戴设备等智慧终端的销量真正做大，降低边际成本，成为一个系统性的价值网络，是荣耀后续要面对的挑战。