太平鸟的线上成长史：关闭半数门店仍能日销800万，10年从200万到23亿 | Morketing2020品牌记009期

文 | Cynthia Yang 优衣库在中国暂停营业的门店数量已达到270家；
GAP集团暂时关闭在中国的总部和工厂，部分门店暂停营业；
H&M在中国的520家门店有334家暂时关闭；
Nike决定关闭近50%中国门店；
美国品牌Levi's母公司关闭了中国约一半门店；

lululemon宣布12个城市共29家门店将暂时停业；
伊芙丽暂时关闭线下约1300家门店，占总数三分之二
…… 在新冠肺炎影响下，因为线下销售渠道受到冲击，服饰零售受到严重影响。据媒体报道，多家国内服饰零售商春节销售表现一落千丈，2月3日，汇洁股份、安正时尚、地素时尚、九牧王、安奈儿、贵人鸟、天创时尚、太平鸟和歌力思等逾10个A股上市零售商股价周一大跌10%，整个沪深的服装家纺板块总市值大跌近7%至2713亿元，蒸发近186亿元人民币。 线下门店的大量关闭给服饰零售带来了严峻考验，但是太平鸟却在疫情期间依然保持了日均零售额800万+，是什么让太平鸟能在受到疫情影响的情况下逆势而上呢？

半数门店暂停营业，

太平鸟疫情期间日均零售额超800万

2月8日，太平鸟集团创始人张江平通过集团官方微博发布公开信，信中提到，在疫情期间，太平鸟集团实现了半数暂停营业门店有销售，日均零售额800万+，并仍在持续提升。旗下PEACEBIRD女装2月以来保持连续高增长，PEACEBIRD男装实现日环比100%增长。 而据太平鸟1月10日发布的2019年度业绩预告数据显示，2019年太平鸟门店数量为 4500 家左右，其中超过1600家为直营门店，这意味着如果太平鸟关闭了总门店的半数，则至少关闭了2250多家门店。 可以说在线下渠道受到了严重影响，而太平鸟取得了不错的业绩表现，在公开信中张江平也提及了太平鸟能够逆势而上的重要原因。 张江平提到，关闭门店后，太平鸟快速调整策略，积极寻找新的零售路径，通过线上平台打通了与顾客的连接。另外，通过推出微信线上会员专场、微信秒杀、小程序分销、不同区域轮流直播等形式帮助太平鸟在疫情期间实现业绩不受大幅影响。 在太平鸟的官方微博，PEACEBIRD女装从2月5号开始就上线了会说话会互动的线上店铺，鼓励用户宅家云逛街，通过扫描小程序码可以逛15个城市，2月11日又开启新一轮的直播日历，每天都会在线上直播，促进消费者购物。 过去一年中，微信小程序不断发力，已经成为品牌增长的新渠道，2019年微信小程序日活跃用户数已超3亿，全年交易额达800亿人民币。而在疫情期间，这一渠道开始发挥更有力的作用，品牌们纷纷在朋友圈当起了微商，而微信小程序则成为了主要工具，全棉时代等众多品牌都开始用小程序商店销售，在朋友圈中广泛传播。 据微信小程序官方数据，随着线下实体零售陷入停滞，2020年除夕到初七其社区电商业态的交易笔数同比增长322%。 在线下渠道受到影响的情况下，线上渠道已经成为众多品牌度过难关的重要渠道。太平鸟之之所以能够迅速响应，并取得不错的效果是因为太平鸟早早的发现了线上渠道对品牌的影响，并对线上渠道更加重视，抓住线上新渠道的风口，才让品牌能够逆势增长。

10年间电商收入从200万增长到23亿，

太平鸟电商的线上成长史

太平鸟集团创立于1995年，是一家以零售为导向的多品牌时尚服饰公司，旗下公司品牌有PEACEBIRD 女装、PEACEBIRD 男装、LEDiN 乐町女装、Mini Peace 童装和 MATERIAL GIRL女装、PETiT AVriL 贝甜童装、PEACEBIRD LIVIN’太平鸟巢家居等多个核心品牌，分成核心品牌、新兴品牌、培育品牌三个不同发展梯度，核心客群定位在20-30岁中国时尚青年，同时也关注0-10岁儿童，整体目标受众是年轻消费群体。 在发展过程中，随着国内服饰零售行业受到冲击，同质化严重和传统渠道优势丧失，消费者消费意愿下降，加上国外品牌的竞争和消费者年轻化的影响，使得众多国产服饰零售品牌都受到冲击。 为了应对冲击，太平鸟开始重视线上渠道，而电商平台从原先清库存的渠道变成了品牌营销的重要阵地，太平鸟曾在线上首发了与可口可乐、凤凰、MTSS、迪斯尼等众多品牌的联名款，而对电商的重视则帮助太平鸟走出了困境。 回顾太平鸟的线上渠道发展史，可以说经历了3个重要节点。 一、2008年，开启“品牌+互联网”渠道 2008年，太平鸟看到了互联网模式下的大趋势，开始布局电商，开启“品牌+互联网”渠道，随后线上渠道就成为太平鸟集团重要的经营战略和销售渠道，也成为太平鸟业绩增长的重要驱动力。
作为一家以零售驱动的公司，太平鸟长期以来形成了直营+加盟+电商的全网协同零售模式。其中，太平鸟的直营销售模式分为线下与线上两类，线下直营销售模式分为自营和联销，线上直营模式为电商业务。销售渠道上，则形成了新四轮驱动的渠道优势，包括百货、购物中心、街店、电商。 “新四轮立体驱动”零售格局 相比于其他渠道，电商模式在2008年才加入到太平鸟的销售渠道中。其所有品牌的电商业务由公司电商事业部统一负责，电商事业部通过设立太平鸟购物网站 (www.pb89.com)，以及入驻天猫商城、唯品会等电子商务主流开放平台进行线上销售。 2008年，太平鸟服饰还独立成立太平鸟魔法风尚服饰有限公司，从事电商业务。2014年，太平鸟成立太平鸟网络科技有限公司、太平鸟电子商务有限公司两家全资子公司，进一步布局线上。 在之后的几年中，太平鸟不断优化销售渠道，不断降低街店和百货店两个传统销售渠道的占比，提升购物中心和网上销售渠道比重。张江平在2016年接受媒体采访时谈到太平鸟能够逆势高飞的原因时提到，“因为我们牢牢抱住了两位中国首富，一是在线下跟着王健林去万达开店；二是线上跟着马云发展网红经济。” 从发布的财报数据来看，从2015年-2018年，街店和百货店的合计零售额增速放缓，销售占比持续下降，购物中心和网上销售占比持续提升，购物中心店占比从21.93%提升到30.11%，网上销售占比从12.61%提升到21.07%。

太平鸟2015-2018年各渠道零售额及占比

（数据来源：太平鸟2018年度报告）

率先瞄准购物中心发力让太平鸟在线下依旧保持着高速稳定的增长，而电商的发展，则为太平鸟注入了活力。 作为2008年首批加入天猫的品牌之一，太平鸟首次参加双11销售额是52万，11年后的2019年天猫双11则创下单日9.17亿元成交额，线上粉丝会员超3000万，展现出持续的爆发式增长。 2008年太平鸟全年的电商收入仅200万元，到2018年达到了23.7亿元，占到总零售额的21.07%，电商已经成为太平鸟重要的收入来源。

二、2017年，太平鸟与阿里巴巴签署全面战略合作协议，同时退出京东

2017年8月开始，太平鸟、江南布衣、韩都衣舍等44家服饰品牌陆续撤离京东，引发轩然大波。据外界分析，这是品牌为了获取阿里巴巴在线上线下流量融合中的资源倾斜而做成的选择，可见太平鸟在电商发展中的决心。 随后，2017年9月20日，太平鸟宣布与阿里巴巴旗下电商平台天猫达成新零售战略合作，成为首批与天猫签署新零售战略合作的代表品牌之一，并宣布要在2020年之前达成线上线下交易双百亿的目标。 随后在2019年1月，太平鸟与阿里巴巴再一次签订“A100计划”，两者将会跨越阿里多个业态，结合品牌、商品、销售、营销、渠道、制造、服务、金融、物流供应链、组织、信息管理系统等11大商业要素，帮助太平鸟实现全面数字化。 张江平将与阿里方面的合作称之为”PT铂金组合”，P代表太平鸟PEACEBIRD，T代表阿里的天猫TMALL。在达成战略合作后，双方将在品牌建设、大数据赋能、消费者运营和线上线下全渠道融合以及国际市场开拓等方面开展新零售战略合作。 随后，太平鸟在阿里的帮助下打造了TOC模式优势，“试水”新零售智慧门店，2019年的3月，太平鸟女装旗下新零售智慧门店已达207家。而且通过电商，太平鸟还走出国门，登上纽约时装周，帮助品牌实现了消费者在年龄层上的整体下移，成为90后甚至95后最受欢迎的国内服饰品牌之一，也成为年轻化转型最为成功的国产服饰品牌之一。 三、2018年上线微信小程序 随着传统电商渠道快速增长放缓，小程序成为吸引线上流量的又一战场。一直关注线上渠道的太平鸟也不甘落后，早早抓住了先机。 2017年1月，微信小程序上线后，为品牌提供了店铺管理、商品管理、购买、订单支付以及会员管理等功能，小程序的轻量化特征规避了下载、注册等堆高的获客成本，用户无须安装、用完即走、品牌开发方便、降低成本，从而缩短了转化路径，为品牌营销提供了新的方向，受到品牌们的亲睐。 到2018年初，微信小程序已经实现日活1.7亿、月活4.3亿，参与开发者100多万，到2018年4月，四大快时尚品牌Zara、H&M、优衣库、Gap都开通小程序，成为第一批进驻小程序商城的服装品牌。 所以，2018年6月5日，太平鸟旗下少女品牌LEDIN GIRLS乐町紧跟潮流，率先上线了微信小程序商城。LEDIN GIRLS乐町是太平鸟旗下少女装品牌，成立于2008年，也是太平鸟的新锐品牌，在电商渠道的表现向来优秀，这也成为太平鸟发力社交零售的开端。随后在2018年9月，太平鸟旗下最早创立的核心品牌PEACEBIRD男装也开通小程序商城，并由有赞提供技术支持。 之后，除了与阿里继续拓展传统电商渠道的合作，与腾讯合作积极拓展社交电商新渠道，也成为太平鸟线上发展的重要一环，也为此次应对疫情的危机打下了坚实的基础。

总结

2017年与阿里合作后，太平鸟方面提出了双百亿目标，2020年公司销售额将达到200亿，其中线上销售额将达到100亿，占总销售额的50%。而在2016年，太平鸟的线上零售额为21亿元，占服饰零售总额的近20%，这也意味着太平鸟计划在3年间让线上销售增长近4倍。 如今，2020年已经开启，太平鸟在2019年上半年总营收约为30.8亿元，其中线上营收为8.9亿元，约占总营收28.9%，距离太平鸟的百亿目标依然有很长的路要走。 过去的11年，太平鸟一步步见证了电商的发展，也迎来了品牌的高速增长，随着新零售的进一步发展，太平鸟会离自己的目标越来越近。
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