引爆营销的方法

网易云音乐团队在今年三月策划了一场名叫“乐评列车”的活动，把来自网易云音乐的乐评，印在了杭州地铁一号线的列车上。因为选取的乐评很多都具有故事性和感染力，所以引爆了乘客和网友们自发的传播，在网络上形成了“刷屏级”的效果。数据显示，在整个活动期间，也就是3月20号到4月16号，“乐评专列”获得了2000个微信公众号的报道，网易云音乐下载量也同时飙升到了音乐系列排行榜的第一名。

最近，网易云音乐副总裁李茵对这次活动进行了复盘，分享了成功运营活动的一些心得。李茵说，在地铁里面做营销的品牌非常多，但是能火起来的确实凤毛麟角。在她看来，一个营销活动最重要的还是在于洞察，如果能抓住洞察，就能事半功倍。那网易云音乐团队的洞察是什么呢？

第一个洞察是，网易云音乐边看边评的特点是传播的好素材。根据听歌的感受去书写心情，写上去之后会有其他用户能够读到，和你产生共鸣，还可以点赞、互评，这是网易云音乐很受好评的一个功能。就连很多常规意义上很冷门的歌，下面都有非常多精彩的评论，也就是说，你不用担心你听到一个冷门歌曲的时候没有人跟你互动，也不愁找不到知音。在这个基础上，网易云音乐一直在尝试做一些策划与传播，比如，直接把用户乐评放在微博上给网友看。结果发现，这种做法收到的反馈和收益都很棒。所以，基于这个洞察，这次活动的传播主体就选择了用户的乐评。

第二个洞察是，可以利用乐评、留言，来帮助用户缓解孤独。可能很多人没意识到，听歌的时候人们都是孤独的，而且虽然你用了很多的社交产品，参加了很多的聚会，也很难去缓解这种感觉。网易云音乐团队认为，孤独是很多文学、艺术作品都在描述的一种感觉，但是很少有一个活动，能够把音乐缓解孤独的作用给描述出来。虽然网易云音乐也没有办法去消除孤独，但可以用大家留下的乐评，去陪伴在地铁里孤独赶路的人，让他听歌的时候更愉悦一些。

除了根据洞察去做传播，李茵还强调了一句话，“只传播最打动人的内容，只选最合适的主战场”。

我们来看看网易云音乐是怎么选择“最打动人的内容”的。李茵介绍，网易云音乐总共有4亿条乐评，他们先根据点赞数排名的方式，筛选出了前5000条留言，再用人工方式筛选出85条。这个人工方式也不简单，网易云音乐动用了团队里面最有感受力、最感性、文案功底最强的人，去筛选乐评。选择的标准是：文案简单、一语中的，能脱离歌曲环境被理解。比如，“哭着吃过饭的人，是能够走下去的”、“最怕一生碌碌无为，还说平凡难能可贵”、“祝你们幸福是假的，祝你幸福是真的”。最后的效果是，有的乘客看了之后，竟然在地铁里哭了出来，还有很多用户自发地举着手机上网易云音乐的界面，去和对应的评论合影，然后将照片发布在社交平台上。

除了选择“最打动人的内容”，最后，李茵还说，营销要选择“最合适的主战场”。网易云音乐的团队发现，乐评背后都是有故事的，而微信正好是一个很适合去承载故事的环境，而且能承载高质量的故事，所以团队就把这次传播的主战场定在了微信平台。在做传播策划的时候，重点聚焦两个方向的内容，一个是传播活动本身和文案，另一个是去传播文案和一些普通人的故事。这两个方向上的投放最后都取得了不错的效果，相关传播内容在微信平台上的总阅读量突破1000万，微信指数翻了216倍。——TSF速学商业