从首场卖8万到第二场卖75万 一家购物中心的抖音直播逆袭
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在24小时内完成了近乎10倍的销售额逆袭。这是如何做到的呢？
作者丨廖紫琳
编辑丨何洋
之前没做过直播、没接触过直播平台、转化效果未知等重重困难摆在眼前，即使内心忐忑，弘阳商业集团也不得不行动起来。受疫情影响，客流锐减、入驻品牌商销售额受挫已成事实，弘阳需要把握住每一个渠道的增量，包括直播。
让人惊喜的是初战即告捷，弘阳第一场抖音直播（常州弘阳广场）的观看人数达5.2万，交易200+笔，销售总额破8万元，次日第二场直播（南京弘阳广场）观看人数破22万，交易笔数超1600件，销售总额达75万，在24小时内完成了近乎10倍的销售额逆袭。这是如何做到的呢？
01 抖音双引流渠道：短视频推荐+同城页
将线下门店的营销阵地转移到线上，获客是最关键一环也是主要目的。这是弘阳选择与抖音合作的原因之一，同时也是24小时销售额逆袭的重要因素。弘阳方面告诉亿邦动力，“抖音平台用户优势，以及对新入驻商家的开放度，即不依赖于原有粉丝数，而是对优质内容直接进行流量扶持（抖音“线上不打烊”3亿流量扶持），这两点对于我们有很大的吸引力。”
据了解，抖音“线上不打烊”活动是抖音中小企业护航计划的一部分，主要是为商场（包括百货和shoppingmall）、线下连锁商家（比如完美日记）、中小企业（单个门店）提供线上团购预售（针对餐饮、休闲娱乐等到店服务的商家支持套餐券、抵扣券等预售行为）、直播商品分享（针对服装、美妆、家居等零售企业）等转型线上的渠道。据悉，弘阳商业为首批次入驻“小店”并开启直播的商业集团。
抖音官方告诉亿邦动力：“3亿流量扶持并不是普惠性的发放，而是以符合平台规则、符合平台营销活动节奏的商家为侧重点。”前者是指，抖音官方按照短视频和直播的内容优质程度（有趣、有用）、用户在平台上的核心行为与内容的匹配程度，定向地把内容推荐给可能感兴趣的用户，进行流量扶持。后者，比如商场开播活动期间对商场类的流量激励会更大，帮助其从0到1的冷启动。
同时，官方也解释道，“发一条短视频或开一场直播，本身就有应该获取到的流量，而3亿的扶持流量则是以活动激励的形式进行，在原本的流量基础上给予奖励流量。”
亿邦动力了解到，抖音直播间引流包含了短视频推荐流、直播推荐流、关注页、同城页等多个方面。其中，短视频推荐流和同城页推荐是弘阳直播间的两大主要渠道。
在弘阳企业账号下，可以看到其发布的多条短视频，内容基本是直播预告短视频、直播花絮短视频等。虽然这些花絮短视频相比于抖音上的创意类短视频略显“粗糙”，但可以直接传递给用户有价值的信息。
花絮短视频（带有商品链接）的核心还在于告诉用户“我现在在直播中”，用户在短视频里感受到讲的内容还不错，那就更有机会点进去直播间进行观看。这是给直播间导流的很好方式，也是消费者愿意接受的一种方式。
这与大热门、大爆款短视频的逻辑是不一样的，这种短视频对于弘阳广场来说是在短时间内能做到的、成本可控范围之内的最优形式。
同时，关注页展示、关注页滑动也能看到直播间，同城页也给同城用户推荐直播间。“比如弘阳，拿到了同城页比较多的流量。抖音官方表示，同城页的用户更可能是这个商城的目标消费群体，并且商家在做直播的同时，能够对它的目标用户群体进行全方位的沟通和制定策略，在线上会刷到它的抖音，在线下能够体会到商场的现场服务等。
除此之外，直播推荐流（抖音直播间上下滑动的行为）也有一定的引流效果。抖音官方表示，“上下滑动的关系和是否关注了主播或者企业账号并不是必要条件，关注了会更容易看到，没有关注的也能够有机会看到”。
“价格和库存，这是购物中心入驻的品牌方需要操心的两件事，其他的弘阳来解决。”弘阳方面表示，从选品、主播筛选、订单追踪、客服再到直播分工、运营等一系列的后台工作都是弘阳商业集团来帮助解决的，“类似于充当了入驻品牌的MCN服务商，解决除了商品端的其他一揽子问题。”
在选品方面，“这个时代是95后的，甚至是00后的，这些群体感兴趣什么，我们就在直播间提供什么。”据了解，当下流行款、单品爆款、明星同款是弘阳直播间的首选。不仅是单品出售，弘阳也会提前选择性地准备出搭配好的套装出售，省去消费者思考穿搭的一环，缩短决定购买的链路。
在主播筛选上，优先选择公司内部年轻员工。“一方面，年轻员工对于这种创新尝试的意愿较强，另一方面，员工更加了解弘阳的核心价值观和产品。”在正式开播前，要求备选主播们录制短视频，甚至是试直播一场，进行一轮筛选，最后择优录取。
在直播间讲解方面，“主播要会灵活地在直播间里做各种各样的产品展示、产品介绍、产品比对，同时与直播间粉丝进行互动。”以直播间互动为例，弘阳2月22日首次开播时，主播在互动时常常会跑偏，忘记介绍产品，导致新进入直播间的观众体验不佳，而后在第二日进行调整后，被带跑偏的问题基本得到了解决。
据了解，2月22日，弘阳广场的小店上线首日就进行了一场3.5小时的直播（常州），观看人数52000+，增粉3000+，通过直播跳转至电商平台购买产生的交易达200+笔，销售总额破8万元。次日，南京弘阳广场直播5.5小时，增粉2.8万，观看人数破22万，通过直播跳转到电商平台的交易笔数超1600件，销售总额达75万。
从8万到75万，这背后是直播话术、直播货品、直播导流的全面升级。“22日是我们首次进行直播带货，直播模式、功能、商品推荐等等细节都是初次尝试跑通。23日则是在22日的基础上，话术升级、用户分析、商品利益点总结、渠道引流、互动节奏、时段把控等方面都吸取了经验。”
此外，在直播运营过程中，抖音官方在开通小店、直播间封面设计、直播预告发布、介绍产品、营造直播间气氛、带动观众情绪、策划直播内容、直播间流量扶持等多个方面提供了帮助。
“在整个直播中，商场起到的作用主要体现在三方面：提供窗口、信任背书以及后台服务。” 以商场为基础，开通小店，这是在线上为品牌方提供了一个窗口。“对于商场来说，通过直播来恢复商场正常的营业额难度有点高，但对于单个品牌做销售提升是有很大效果的，能恢复到正常的水平。”据了解，南京和常州弘阳广场入驻的品牌商达到了五六百家，基本过半的品牌商都在积极与弘阳联络直播。“并不是所有品牌产品内容都能支撑柱直播的流量，因此，我们会对品牌进行一些筛选，比如品牌产品是否有质量保障、直播价格是否具备吸引力、直播是否有话题度。”信任背书方面，在抖音直播生态中，弘阳直播间商品的客单价并不低，但线下购物中心提供的服务，比如严格把关商品的质量、跟踪商品的退换货售后问题、保证所有商品皆为专柜直邮等，是能够在一定程度上获取到消费者信任的，从而为线上购物提供背书。
后台服务则是指选品、主播筛选、订单追踪、客服再到直播分工、运营等一系列工作均由购物中心为品牌方代劳。举个例子，在22日与阿迪达斯合作的一场直播中，从准备到现场，再到后台，弘阳动用了20多人，“而这些是不用品牌方来出人力的，并且品牌方自己的导购员和线上运营人员是不具备相应的直播素质的。”除此之外，“品牌方不用担心与抖音打通流程怎么做、订单怎么追踪、现场如何回复问题......这些都是为了让品牌方没有了后顾之忧。”
03 多渠道找增量
除了牵头旗下各个在营购物中心入驻“小店”开设抖音直播外，弘阳商业集团还在社群营销、小程序团购、微商城等多个线上营销渠道为品牌商户弥补销售。
例如，弘阳商业集团发起了“线上弘阳，爱不打烊”活动，连续五天组织近200家品牌按品类建微信群售卖商品，店长在群内推荐特价爆款，群内展开惊喜红包、特价秒杀等活动。
此外，弘阳方面还透露，弘阳接下来将借助自有平台"弘阳商业"小程序，在会员的增值服务、商城营销等多个方面进行提升。同时，快速地整合商户的货品及服务资源，充实线上商城的品类，并通过系统内数字化社群运营模块，更加精准地识别、运营社群内的粉丝，实现高效的转化。
弘阳方面表示，在疫情期间快速响应，帮助商户稳定经营，拓宽线上渠道，直播可以说是一种急救手段。但从长远角度而言，商场直播也是一种长期可持续经营的方式，它为用户提供了更加便捷的购物通道，也为商场和品牌商铺提供了更加真实、自然地向消费者展示自己的通道。今后，商场直播纷纷上线，是线下实体商业兼顾线上的一种创新模式，也是商业多样性、包容性的良好体现。
“对于购物中心来说，在这个非常时期，或将再次重构人、货、场的‘新常态’。”
除此之外，亿邦动力了解到，弘阳旗下的商场在2月20日已恢复线下营业，并针对商场电梯、扶手、及卫生间、大门、走廊、室外空间、餐饮及休息区等高频率接触的公共区域，采取了严格的消毒措施，包括各个电梯按钮、玻璃大门门把手、客服台、电子导视屏进行每小时一次的清洁消毒。同时对进场人员及车辆严格把控，顾客进场测量体温，佩戴口罩，以及车辆进行车身消毒、车牌及随车人员登记。
焦虑不安并不能解决问题，只有回归理性，快速启动新策略，才能掌握主动权。疫情期间的营销，对于弘阳和品牌而言，借助抖音等平台的活动流量扶持，转型线上，既是考验，也是一次证明自己“免疫力”的机遇。
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