会员电商云集赴美上市，付费会员制在中国能走多远？

继拼多多后，国内第二家社交电商企业已赴美上市。云集微店于5月3日登陆纳斯达克交易所，并将IPO价格定位11美元。

此次IPO，云集微店计划募资1.21亿美元，承销商为摩根士丹利、瑞士信贷、摩根大通和中金公司，融资所得主要用于拓展公司业务运营、建设技术基础设施，以及提升服务能力。

其实早在2005年，亚马逊就推出的Prime会员付费会员。目前在全球已有超过1亿的Prime会员，Prime会员的平均消费额是普通会员的4.5倍，成绩斐然。

在国内，大型电商企业从2015年才开始涉足会员业务，当年10月，京东推出PLUS会员服务，成为国内第一家开设会员制度的电商平台；2016年底，唯品会推出超级VIP；2018年8月，阿里推出88VIP会员。

随着社交电商上市、各大电商平台开通付费会员功能板块，付费会员这一说法在中国也流传开来，同时也标示着，付费会员时代已然来临。

|为什么都在做付费会员？

付费会员（如亚马逊的Prime，优酷VIP会员等），非付费会员（如阿里的淘气值会员，以及经典的QQ等级会员，那个我们年轻时候都挂过的太阳），以及消耗性虚拟币/积分（京东的京豆，信用卡的各种积分）都是商家常用的广义会员形式。

总的说来，商家推出会员机制通常有以下四种目的：

1、提高用户留存率；

2、提升用户价值；

3、得到会费收益；

4、建立流量桥梁。

从用户角度来看：

付费会员价格：付费会员开通价格基于会员等级——会员等级越高，开通费越低。通过高等级、低门槛的方式留住那些高价值会员，使得其能在APP内获得更高的粘性。

付费会员权益：付费会员的权益往往是吸引用户开通的最直接的因素。会员权益多至10种以上，包含了：“购物”“物流”“售后咨询”等多个线上线下场景，给予用户在其领域内更高质量的用户体验。

用户在享受这些权益的前提，都是需要高频、高消费的在平台消费，从而才能更充分的享受平台付费会员提供的多种权益。

另一方面，作为付费的专属权益，会员身份的差异化也从中体现出来，满足用户的虚荣心与成就感。

从企业角度来看：

提高用户活跃度：用户付费开通会员，获得多项专属权益，势必会高频率回访使用京东APP。回访量提升后，回购率也有大幅度的提升，这其中产生的就是企业在日常的增量。

提高用户忠诚度与粘性：用户开通付费会员，由于有其自身开通成本的前提下，势必对其产品产生依赖感。

用户在付出开通费的沉没成本之后，会大大降低其使用其他产品的可能性。而用户在多次消费后，对企业产生的惯性认知，也加深了用户对平台的依赖性。

|基于AARRR模式，如何从0到1实现付费会员？

AARRR模型，是一种经典的用户生态模型。五个字母分别代表着获取用户（Acquisition），提高活跃度（Activation），提高留存率（Retention），提高价值（Revenue）与用户自传播（Refer），这五个用户生命周期中的重要阶段。

总结来看，可以分为以下几点：

1. 找到本领域的用户痛点

做付费会员首先需要找到本领域用户的痛点，比如：

海淘的邮费很高——亚马逊会员推出的海淘免邮；追剧不够看，有广告——爱奇艺推出的无广告提前追剧特权；出行安检繁琐、路途劳累——携程推出快速安检、贵宾休息特权等。

找准领域内的用户痛点，付费会员制的基础和出发点就是这个痛点，也就是付费会员内的基本权益，将之分离开来打造成部分人独享的权益。

2. 提供付费解决方案

通过提出各种付费会员专属的付费权益，从而解决用户痛点，这是产品角度。就如之前小编所说：付费会员的运营重心在于“服务”。在解决用户痛点的基础上，加大其他的权益。通俗一点说就是：“你没有的，我有；你有的，我更多”。这一点我们可以参考京东PLUS的10倍返京东豆特权，普通会员与付费会员在返京东豆的差距上高下立见。

3. 化解用户付费阻力

付费阻力分为两类：一类来源于开通金额，另一类则来源于开通心理。开通金额是一个很重要的设计付费会员因素，它起到一个重要的调节作用。门槛太低，用户就会轻易退出；门槛太高，很难吸引到用户。

亚马逊当初定了39美元，49美元两种开通费，但最后定下79美元，就是考虑到这个因素。在心理上，我用“物超所值”来形容付费会员。物超所值也是用户付费开通的另一点重要因素：

付费会员基本权益+用户的期待（围绕基本服务不断迭代的服务内容）+ 惊喜（意想不到的权益，比如跨界权益）=实际支付价格

当满足以上2点后，用户开通阻力将迎刃而解。

4. 运营付费用户

付费用户的本质其实还是用户，但是其生命周期与普通用户是截然不同的。简单来说，可以分为：未试用→ 试用中→ 试用过期→ 付费中→ 付费过期等生命周期节点。

所以商户必须通过数据分析，结合活动运营，丰富权益类型，促进回访回购，提升其ARPU值。做到可以将用户留存的前提下，带来更大的复购率和好评。

|付费会员能走多远？

付费会员最早出现在中国互联网世界中，是作为流量变现的一种重要途径，实现盈利是做付费会员最主要的目的。

随着流量红利的逐步消失，留住用户，提升用户价值，成为了各家公司更加关心的事情。因此以电商为代表的付费会员开始出现，会费收益/变现已经不再是做付费会员的主要目的，留住用户让用户创造更大的价值才是付费会员的核心目标。

因此，在时代的大背景下，不仅仅是电商/视频内容/工具等领域，其他业务形态的公司也会纷纷采用这种方式，付费会员将会在整个中国互联网遍地开花。

虽说付费会员将会成为一种趋势，但这种模式下平台能否走得远，更看重的是“服务”。是消费者在付出了一定费用购买资格后，所享受到的服务是否真的物有所值，甚至物超所值。