“双十一”十年:连战皆捷的天猫

        双十一购物狂欢节源于淘宝商城(天猫)2009年11月11日举办的网络3.5促销活动,由于当时参与的商家数量和促销力度有限,但营业额远超预想的效果,于是将11月11日作为天猫举办大规模促销活动的固定日期。此后各大电商行业领头人纷纷加入此行列,使得双十一最终成为中国电子商务行业的年度盛事,并且逐渐影响到国际电子商务行业。

        沉舟侧畔千帆过。如今,双十一购物狂欢节已经走过了十个年头,一番实打的竞争回合过后,我们发现在这个“互联网+”的时代里,电商行业就像是一个跃跃欲试的新起之秀。在这十年之内,崛起的新电商平台鳞次栉比,可是对于双十一购物狂欢节而言,阿里巴巴旗下的天猫却能历经十年而不衰,无可挑剔地站在这一行业的先锋之位,成为当之无愧的领头雁,这与其提供的优于其他电商品台的广告营销策略不无关系。接下来我将通过天猫商城的十年之路以及京东商城之与天猫的对比来揭示天猫商城连年位居双十一总成交额榜首的广告营销层面原因。

      首先我们纵观天猫商城十年来的双十一slogan:2009年“就算没有男女朋友陪伴,至少我们可以疯狂购物”;2010年“光棍节全场五折,仅此一天”;2011年“网购狂欢节,五折,仅此一天”;2012年“上天猫就购了”;2013年“1111购物狂欢节,全场五折,仅此一天”;2014年“1111购物狂欢节,不止是五折”;2015年“全球狂欢节,一起狂欢”;2016年“尽情尽兴,尽在天猫双十一”;2017年“祝你双十一快乐”;2018年“精彩才刚刚开始”。

       涉猎这十年的广告语演化之路,我们不难看出,天猫商城从无到有地成功开辟了一条将原始的“光棍节”概念逆转成为“购物节”概念的路径。不得不说的是,这一新路径的开辟有太多的偶然性,却也无可指摘地存在诸多必然性。可无论怎么说,存在即合理。恰恰就是赶上了这样的一天,恰恰就是天猫商城率先看出了其中的商机。这十句充满递进意味的广告语恰如其分地展现了天猫商城节节高升的势头。2009-2010年可以看做是扭转大众认知的时期,这一时期的广告标语旨在扭转受众对“光棍节”这一双十一的刻板印象,将其注意力往“购物”尤其是“购物折扣”这一目标路径上牵引。当受众为第一次意识到孤单可以通过购物来消磨而眼前一亮时,却没发现自己已经被圈进了这样一个新的购物热点中来。两年过后,作为消费者的受众已经习惯并接受了“双十一=购物狂欢节”这一等量代换模式,天猫商城便自然而然地将slogan更新,抛却“光棍节需要购物”的概念,转而直接输出购物狂欢的理念。然而这一时期,天猫商城对于这一节日的营销核心和卖点依然尚为低端,仅仅停留在低价策略而驻足不前。2014年终于将连续使用的“全场五折”变为“不止是五折”,这其中蕴含的意味,更多的是以质取胜,不仅仅是低价,而是低价优质。2015年开始,天猫商城继续强化双十一的节日属性,强调购物的欢乐,而打折这一几乎已经成为消费者共识的卖点,退居到二级信息。并且这一时期的广告语在沟通内容上,开始偏向于感性层面,利用情感营销策略,通过打感情牌,勾勒出购物的欢乐属性,增强用户粘度。2016年,天猫联合电视台举办了“双十一联欢晚会”,超级碗、奥斯卡、美国偶像的总导演David Hill将会担任晚会总导演,使用明星营销策略,掀起一场惊涛骇浪的视听盛宴,将狂欢进行到底。情感营销策略在2017年被推向了高潮。从推广阶段的一段视频广告《什么是最好的礼物》里便能看出,天猫商城试图将双十一购物狂欢节植入进亲情、友情、爱情中去,最后以“祝你双十一快乐”收束,既有力度也有柔度。这一时期的广告,已经上升到了文化的层面,从消费者的情感需要出发,唤起和激起消费者的情感需求,诱导消费者心灵上的共鸣,寓情感于营销之中,让有情的营销赢得无情的竞争。“祝你双11快乐”不仅仅是一句祝福,而已经是一个不可忽略,人与人之间应该有互动有温度的节日日常了,从此消费替代打折成了二级信息。2018年推出“一切才刚刚开始”,用意在于将更多的国货品牌联立起来,比如蜂花、老干妈、中街1946等,也即:国货的精彩,才刚刚开始。这是借势营销的最好表征,并且这一借势,并不是简单借了娱乐八卦之势,而是选择了一个更为宏大和宽泛的时政之势:中国制造2025。2017年两会召开,工信部提出的“国货当自强”激励着中国制造业的崛起,而天猫商城这一新提出的slogan无疑是对时政的正回馈,巧借势,妙营销,营造消费热点,从而达到了很好的销售效果,树立了良好的口碑和顾全大局的企业形象。

       除此之外,天猫商城从2016年首次开始出炉品牌宣传海报,将天猫这一电商平台品牌抽象为一只猫头轮廓,深深植根于各个与之联合的品牌商家广告中,使用跨界营销和IP联合营销策略,使之在为各品牌打广告的过程中,厚植自身的品牌承载力、口碑与美誉度,并获得品牌叠加效应带来的益处。电商优质平台与品牌的强强联合,不是简单的加法运算,而是乘方的累进。在品牌联合之路中,天猫商城从2016年的49张品牌宣传海报到2018年的66张品牌宣传海报的跳跃,只不过是品牌跨界联合营销进步的一方缩影而已。天猫从2015年就开始布局多品牌联合营销,并且朝着平台化着力打造。这个平台整合了天猫的平台优势、数据优势、流量优势,以及品牌的口碑、创意等优势,集中于具体的某一天为具体的品牌打造其专属狂欢节,从而让该品牌更好地回馈和运营自己的粉丝。而对于天猫来说,通过IP联合营销收获的,是源源不断的优质内容,这些内容的聚合无疑是非常宝贵的品牌资产。

        具体来看跨界联合营销的三年,我们不难发现在海报的设计以及文案的把关上,天猫的进步不言而喻。从2016年的“尽情XX(品牌名称)”到2017年遵循USP理论,针对不同品牌不同产品的特性功能提炼四字词语,组成各自品牌独特的销售主张。再到2018年“越XX越XX的”递进关系句式,体现了广告文案水平的提高。而与往年最大的不同的是,今年猫头联合中首次出现了阿里经济体,有22家同为阿里经济体的兄弟品牌为天猫双11友情助攻。“猫头联合海报”中,天猫这次联合了44个品牌和22个阿里经济体伙伴,共66个品牌一同呈现“精彩,才刚刚开始”的主题,不仅刷新数量上的记录,还在延续猫头形式的基础上有了新的升级。以往单列的品牌主张这回也成为了海报的视觉创意之一,而且采用的是“越XX越XX的“递进关系句式,与猫头设计融合在一起,勾勒出品牌和天猫共同倡导的“越来越好的理想生活”。更有甚者,2018年天猫在上海、北京、杭州、宁波、苏州、南京、深圳、武汉、西安、重庆、成都、天津等12座城市的核心商圈,落地3D Mapping或全镜面倒计时等炫酷效果的猫头装置,打造新潮“猫头”地标,开启了线上线下全链路双11十周年的狂欢倒计时,正式将互联网品牌打入实体的生活圈中来。正是基于天猫商城十年来不断的营销进步,才使得其在众多竞争者的角逐中斩获全胜,达到从最初0.5亿元最终成交额到十年后2135亿的连年增长。

       反观与天猫同生在“互联网+”时代里的京东商城,在双十一这一购物狂欢日里下的功夫,较之天猫商城,可谓黯然失色。论起步,在天猫商城率先偶然地发现了双十一的购物狂欢属性之后,京东商城却不为所动,只是在两年之后才意识到大势已定,才着手去顺应双十一这个电商的购物狂欢节。

       出于对天猫商城假货频出这一现实的不屑,京东并没有像天猫那样,企图通过巨幅折扣来吸引消费者,而是仅仅围绕“狂欢”一词做文章,像前者一样,通过情感营销来博得好感,改善用户购买体验。2013年,京东正式和天猫开战,并直击天猫的短板,“不光低价,快才痛快”,讽刺其物流太慢。2014年,又直击天猫商城假货如潮,打出“真正低”的旗号。在其后的几年内,一方面以京东快递小哥来继续突出其物流的优势,另一方面反复击打天猫平台的产品假货太多,品质不太高,车轱辘话来回针对,呼吁消费者要理性消费。然而无论如何,从广告营销方面说,京东商城总是处在一个后发地位,总是跟在天猫商城后面反击,短期应变策略及时,却没有先发制人的威力。京东在双十一的进程里一开始就陷入了被动的状态,有一种开始瞧不上后来又不甘落后,给人的感觉始终是个追随者,而且酸气十足,格局很小。

       京东、天猫两大商城的较量中,我们还能发现一两大商城在品牌意识与系统感上的差异。在品牌联合营销中,天猫更为极致地乘强强联合中品牌效应叠加之利,发挥了其作为平台而对众多平台的凝聚力。这之中最显现的标志就是,天猫商城用固化的“猫头”轮廓作为品牌演绎自我的窗口和载体,整合和统一了各个品牌,收平台之利。我们可以清晰的看到,2015年天猫商城将双十一的logo融进了猫头中,至此真正的将双十一和天猫紧紧联系在一起,即看到这样的图形,就意味着天猫双十一来了。而反观京东,无论是从名称上还是图形上,都非常的不清晰,在2017年才真正定义成“京东全球好物节”,从2016年才开始有双十一图形化logo。正是因为京东商城零散不成体系的品牌意识,不注重集中营造品牌的影响力,不从品牌端去考虑问题,使得其在双十一的激烈竞争中打了乱仗。

       在这个日新月异的时代里,对于电商平台而言,商品品质以及物流服务固然不可忽视,但是硬性条件变好容易,因为这只不过是供应端品质提升而已,但品牌培育、战略格局的提升却不是这么轻而易举呼之即来的。天猫商城之所以在双十一的战场上经久不衰、连战皆捷,与其精密排布的营销策略息息相关,在新媒体时代语境下,营销战略的选择尤为关键。

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