产品创新 你真的了解产品的客户群体吗？

在HP DreamScreen400风行印度之前，惠普曾兴冲冲地准备了很便宜的多功能电脑，但印度人并不领情。吃了多次闭门羹之后，惠普终于抓到问题的核心：印度客户真正需要的是什么，而不是企业认为他们需要什么？

产品最终能否被市场接受，取决于创客是否真正了解客户群的需求。

最核心的问题是根据市场去指定你的产品，关键是要倾听客户的声音。

我祖母家曾经发生过一件小事，给了我一个很深刻的教训，也给了我很大的启发。

创新启示录

精心为她挑选的礼物为何却不受欢迎

几年前，我的孩子们给我9岁的老祖母送了一个数码相框当圣诞礼物。他们精心挑选了好几百张照片，还排好了顺序，拷了进去。每隔一分钟左右，相框里就会自动换一张孩子们的生活照，这正是每个老太太心爱的东西，对吧？她高高兴兴地把相框插上电，放到了扶手椅旁边的小桌上。

第二次我去看望她的时候，却发现相片不会自动更换了。我忍不住去瞧瞧怎么回事。原来相框一点毛病也没有，而是我的老祖母把插头给拔了，在高清显示屏上贴了一张冲印出来的照片。

我问她为什么要这样，她说担心这东西费电。而且，她还补了一句，万一这玩意短路，半夜着火了可怎么办。第二天，我女儿塔拉把它拍了张照片传到了Facebook上，还在下头注了一句：“送给曾祖母的数码相框，失败呀！”

我祖母的数码相框是个家庭小趣事，可它也是个绝妙的案例，反映出创新的根本道理。你不能想当然地认为，你知道客户是谁，他们为什么想要（或不想要）你给的东西。你不知道他们的购买动机是什么，或是他们真正想要什么。正如你在本章内容里看到的，想要了解你的客户，就要做到以下两件事：

◆知道你要满足哪些人的需求；

◆更深入地了解他们的选购标准。

一旦你做到了头一件，你就可以为他们度身定做产品，更好地满足后一条要求。这样一来，你就真正掌握了精髓，知道如何为顾客提供最好的服务了。

我祖母是在大萧条时代长大的。她永远也忘不了那个苍凉的时代，特别是生存的艰难和对贫穷的恐惧。她听说过，也亲眼见过很小一笔债务就能摧垮一个家。还是孩子的时候她就发誓永远不要沦落到那种境地。祖母看待那个数码相框的角度，和孩子们与我的完全不同。在我们看来，这是个好玩的小礼物，没有任何弊端。可在她看来，必须要掂量掂量风险。她担心这东西用起来太费电，还可能不安全，以至于她完全没法享受数百幅照片的乐趣。我跟她说，这东西用起来一个月也花不了一毛钱，而且绝不可能把她的房子点着。可没用，对于我祖母内在的需求和渴望，数码相框一条也不符合。

如果你不敢肯定这个创意是为了谁做的，那么你的一切努力、一切奇思妙想、一切贡献和牺牲都毫无意义。无论你是要设计新产品、新服务，还是规划新流程，要想取得成功，你必须理解目标客户的需求与渴望，有时候还要理解他们心中的恐惧。

了解目标客户的需求和渴望为什么这么难？其实这全看你自己，看你对自己的专长、经验和教育背景是否自信过了头。这些过去的经验决定了你看待世界的角度。到最后你会全然忘记，你对世界作出的最宽泛的假设，其实来自于最狭隘的视角：你一个人的视角。你忍不住会想，用不着亲自跑腿了解市场、找出客户是谁，你也能了解他们。然而，假定客户跟你拥有相同的价值观、梦想和信念，这是非常危险的。关于这个常见的错误，我举个特别典型的例子：

创新启示录

设计师说了算还是顾客说了算？

几年前，我跟硅谷一家公司的工程师、市场部员工和管理层开会。在这种常规会议上，各个团队要趁此机会提出最佳想法，供大家讨论，争取管理层的认可和支持。那天，有个工程师提出了一个新点子，大谈那些他认为肯定会大受欢迎的产品功能。首席技术官认真地听着。

这位工程师的点子的确很新颖，可有一点他没想清楚：为什么客户想要其中某些功能？这些功能增添的不是价值，而是复杂程度。在首席技术官看来，买这件东西的人非但不会欣喜若狂，反而会窝一肚子火。当首席技术官提出哪些客户会喜欢这些功能的时候，工程师说他不知道，他没跟客户交流过。他之所以添上那些功能，是因为他自己想要。结果就是，这一堆功能是为了工程师设计的，而不是大众消费者。

我经常见到这种耽误事的思维方式。辛辛苦苦地做研发，时间和精力都搭进去了，却只得到一个毫无用处的点子。这就引出了一个极为关键的问题，直接击中这些看似创新却注定失败的想法的症结：我是不是还没问客户想要什么，就已经作出了决定？

理解人们真正看重什么、为什么看重这些，实在太重要了。我既不需要也不想要500美元一双的鞋子、 1000美元一个的背包，可有上百万的人认为这些是生活中不可或缺的东西。要是我因为自己不用这些东西，就认定别人也不用，忽视别人对这些东西的情感，那我真是太蠢了。人人都有成见，喜欢作出主观的判断。学会跳出成见极为重要，千万不要让自己的主观意见影响你对产品价值的判定。没掌握这个本事，你就永远创造不出客户需要或想要的创新产品。

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