文 / 董小琳
不可否认，每个人对移动互联网越来越依赖了。但传统的获取流量红利营销策略，却越来越难，越来越贵了。
难怪百货商店之父沃纳梅克的一句：“我知道在广告上的投资有一半是浪费了，但不知道是哪一半”，被营销界称做当代的“哥德巴赫猜想”。
作为消费者的我，突然对“猜想的由来”感到好奇：为什么会不知道呢？
每个CMO（首席营销官）的设想：
集中资源（人财物）引发一次“现象级”；
随着热度升温，流量出现指数级增长；
流量拉升盈利；
快升温、满降温，甚至引爆“二次事件”。
而我们看到的现实：
刷屏事件出现的周期越来越长；
影响时间越来越短；
即使刷了屏引了流，销量效果仍差强人意。
比如说，2017年百雀羚为推热淘宝旗舰店的促销，发布了题为《时间的敌人》长图文，一夜间微信阅读量飙升至3000万，不可谓“不爆”！然而，在投入了300万的营销成本后，百雀羚淘宝店却只收获了80万元的销售额。
问题，到底出在哪？
今天我们要读的这本书，就给了我们明确的答案。这本书的作者——杨飞先生本人，曾经实操过很多成功营销案例，像神州租车、luckin coffee等。
什么？你不知道luckin？
那请你现在翻一下朋友圈，是否看到了一杯和星爸爸叫板的“小蓝咖啡”？
注册APP，送一杯；
邀请好友送一杯；
买二赠一、买四赠四、买五赠五；
超过30分钟免单；
……
就连像我这样常年不碰咖啡的人，也禁不住下载了民国女神推荐的APP，薅了一把“注册送咖啡”的羊毛。与其他“风过了无痕”的营销相比，这场席卷朋友圈的“蓝色旋风”，已经越吹越猛，越来越活。它到底做对了什么？
带着心中的疑问与好奇，我翻开了这本《流量池》，一探真相。
片段一：
现今移动营销或许进入了一个怪圈，大家都很喜欢做很酷炫、很复杂的创意，喜欢交互技术繁杂的H5，觉得只有这样的内容才能被叫做好内容，才能实现刷屏。
而选择相对比较轻一点的创意形式，可以为品牌争取多次尝试的机会，创意的迭代快了，企业创牌的试错机会就多一些。这对于初创企业来说，是一种很好的尝试方法。
秘诀一：轻。
近两年，很多牛人专家都不约而同地推荐了一种新时代的成长方式，叫做“小步迭代”。
为什么？
因为今天技术的发展已不同往昔。这一刻还是领先的技术，到下一秒也许就成了人人都会的通识。因此，只有“试错-调整-再试错”的小步迭代，才能跟上时代的前进。而以往“闭关十载，一朝成名”的憋大招，恐怕最终憋出来的，也是早已被淘汰的技能了。
因此，要做到“小步快跑”，就不能负重太多。这正是本段原文中说到的第一个秘诀——轻。
“轻装上阵”我们都清楚，怎么能做到呢？这里有3个大坑你一定要注意，分别是：
面面俱到的布局
完美主义的追求
吝惜资源的被动
如果你正在筹划一项活动，不妨从以上3个方面自检一下：看看自己是否背负了太多的包袱，而无法实现“轻”量级营销。
那么，除了“轻”之外，书中还有其他秘诀吗？
我们接着来看下一段——
片段二：
移动互联网讲求的是速度、事件传播发酵的速度快，创意的反应就一定要跟上。如果说在传统广告时期，一个创意的产生周期是5天，那么到了移动营销时代，一天5个创意都是极可能出现的事情。
秘诀二：快。
天下武功，为快不破。轻装上阵的结果，必然是对热点、事件的快速反应。
如果你经过一番周密地策划和完美布局，到“六一”儿童节才推出“五一”小长假的活动，就基本上和“成功营销”没有什么关系了。
因此，无论是有效营销，或是小步迭代，第二个秘籍都是这里说到的——快。
那么，还有没有第三个秘籍呢？
别急，我们接着看——
片段三：
说到网感，很多企业会对这个词过度解读，比如，一定要在文案中使用各种流行的网络流行语、网络热词，否则不够“网感”。虽然当下很多热词的确会为文案带来一些可读性，但是更多时候企业是在生搬硬套、不符语境地刻意使用。
说到底，网感其实是每一个企业应该具备的同理心、它洞察到这篇推送文章的目标用户的内心世界，能真正表达用户想说的话，能明白目标用户在什么样的场景中会使用什么样的情景语言。
秘诀三：爆。
也就是说，我们要利用掌握的“网感”去锚定强有力的“爆点”。
具体的操作方式有5项：
1、热点
借用当下的社会热点，顺势做起营销。比如，“杜蕾斯”的一图展示就相当到位。
2、爆点
有简短且辨识度高的主题词，统一的视觉符号等，便于大众的口口相传。
3、卖点
所有的营销动作，都要聚焦在产品的核心卖点上。
4、槽点
预埋“吐槽方向”，后期通过段子手、网民等的吐槽热议，保持话题热度。
5、节点
预判营销的发展节奏，松弛有度，快慢结合，让事件能够保持长久不衰的影响力。
到这里，如何用最低成本，运营出一次现象级事件，我们基本上就说完了。
但是，在现实中，像“小蓝杯”这样不仅带动了流量，还收获了真实收益的案例并不多见。
更多的却是——
曾经火爆一时的“逃离北上广”，让很多人认识了“新世相”。而活动背后的品牌主，其实是一款叫做“航班管家”的APP。
看过2015年刷屏的“只要心中有沙，哪儿都是马尔代夫”文案，你能想到这不是“去哪儿”或者“携程”的杰作，而是“途牛”呢？
还有我们开头说的百雀羚刷屏长图文，最终使品牌主的收益远低于投入成本。
怎么会这样？来看下一个片段——
片段四：
很多刷屏级的H5，创意精美，流量巨大，却不在最终的展示页和转化按钮上下功夫，从而丧失了转化的黄金时间。
所以，移动营销的关键就是当下的转化！用手机上的展示内容吸引用户在当前场景下迅速完成转化。凡是让用户增加购买难度、跳出当前页面、或者关闭内容等待下一次重逢的，都是令人可惜的浪费！
关键：转化引导。
没有引导的营销，就相当于“做好事不留名”的雷锋。
既为大家的茶余饭后提供了消遣的谈资，又完全不会暴露自己的真实身份，更不用说留下“付费通道”，完成价值变现。
但，似乎每个企业组织都不会欢迎这样的“雷锋”。
因此，我们要在每一次的营销展示中，留下“转化线索”。让你的客户能够发现你的存在，并且愿意为你买单。
这里在操作时，还需要注意：
不能生硬。
前面还在风花雪月地谈情怀，突然话锋一转出现“付费按钮”，恐怕难以实现预想的效果。
不能复杂。
给用户设计了一层层关卡，点击完这个，留下截图，再跳转到另外一个平台，上传图片，最后还要加小助手确认……如此一系列地设置，无异于告诉用户：走吧，你坚持不到最后一步的。
总之，无论是大框架还是小细节，“轻快爆”的原则自始至终都发挥着其先进有效的营销效能。
最后，我想通过创造奇迹的小蓝杯，回顾下今天文章中的新营销三大秘籍。
轻——
最初，分别在公司大堂、银河SOHO，以及望京SOHO开三家测试店，以MVP（最轻量级的可行性产品）的形式，进行试错迭代。
快——
2017年11月刚刚创立的luckin已在全国落地500余家实体咖啡门店，经过了前期的运营测试后，快速开店，成为其形成规模的关键因素。
爆——
根据职场咖啡的定位和调性，选择了国民女神汤唯，国民男神张震这样的“非流量”明星进行代言，为品牌迅速积累出，足够多的线上和线下的流量基础。
就这样，一杯代表网络新零售时代的小蓝杯咖啡，走上了千万职场人的办公桌。
怎么样？这样的秘籍你学会了吗？
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天津首位拆书家
拆书学院签约领拆
得到APP签约作者
《中国家庭报》专栏作者
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