京东扳回一城，拼多多该小心了？

文/黎明

来源/ 燃财经 （ID:rancaijing）

京东这次杀了一个回马枪。

3月2日，京东发布2019年第四季度及全年业绩报告。受财报利好和美股大盘整体上涨影响，京东当天股价大涨12.4%，市值突破632亿美元，远超拼多多的436亿美元。 经过2019年的艰难角逐，京东终于扳回一城，重新坐稳了中国第二大电商的位置。
这份财报有两个亮点，一是四季度营收和净利润均优于市场预期，二是四季度新增活跃用户2760万，刷新了过去12个季度的拉新记录。 相比之下，阿里在四季度的新增活跃用户数量也只有1800万。 新增年度活跃用户2760万，超过七成来自下沉市场，这是一个非常有意思的数据。 去年10月，京东旗下对标拼多多的社交电商App“京喜”正式独立上线，并接入微信一级入口（拼多多是微信二级入口），随后推出百亿补贴，炮火对准了拼多多的大本营下沉市场。这成为了京东获得新一轮增长的重要来源。 在微信生态里，腾讯将京喜扶持成了拼多多的孪生兄弟。加之疫情之下，京东凭借自营物流赚足了口碑，开始逆势崛起。 中国电商战场的形势正在发生微妙的变化，京东正在转守为攻。

赚钱不再是大问题

之前京东一直被质疑的是亏损问题，但现在看来，这个问题正在成为过去式。 首先是营收的增速总算稳住了。 从2018年开始，京东的增速就开始大幅减缓，一路从2018年Q1的33%，降至2019年Q1的21%，而同期阿里的营收增速一直保持在55%左右，拼多多更是高达200%。市场一度认为京东增长触顶了。
京东各季度营收（单位：亿人民币）及增速 但是在2019年的四个季度，京东的营收增速维持在了20%以上，三季度涨到29%，四季度略微回落至27%。 其次是费用终于控制住了。 过去一年京东在内部进行了大刀阔斧的改革。末位淘汰10%的高管，精兵简政缩减开支，取消配送员工资底薪，呼吁员工重回创业状态。如今看来，这些改革措施取得了“节流”的效果。
京东各季度运营费用占营收比例 京东的履约费用（物流配送）占营收的比例，从2018年三季度最高的7.4%，降至2019年二季度的最低6.1%，随后便控制在6.5%以下。市场费用和行政费用也降到了相对较低的水平。这些通过管理优化省出来的费用，最终都变成了利润。 最后是盈利开始常态化。 2019年第四季度，京东实现净利润36亿元，除去那些非经常性损益（比如投资收益），经调整净利润为8亿元。整个2019年，京东净利润122亿元，经调整净利润107亿元。如果从经调整净利润来看，京东已经连续16个季度盈利。
京东各季度净利润 在过去的一年，京东“挤利润”成效显著。一方面开源，另一方面节流，双管齐下总算是给挑剔的资本市场交出了一份超预期的成绩单。 实际上， 整个2019年都是京东的变革之年。 经历了2018年的增速大幅下滑、年度活跃用户数量出现负增长，市值一度被拼多多反超，以及2019年的调整和复苏，如今京东缓过来了，不再被财务数字追着跑。于是，用户增长和新故事，成为京东下一阶段的目标。

腾讯在微信里又扶持了一个“拼多多”

京喜，这个京东重点打造的战略级产品，怎么看都像是一个高仿版的拼多多。 除了商业模式、产品形态，包括营销的套路都大同小异——拼多多最早推出“百亿补贴”，京东随后推了一个“超级百亿补贴”，都是针对下沉市场的价格敏感型用户。 但正是这个看起来没有任何独创性的产品，如今却正在成为京东获取新用户的主要渠道之一。 四季度，京东新增年度活跃用户2760万，创下过去10个季度新高。 要知道，在2019年前三季度，每个季度平均新增用户不到1000万，而在2018年三季度甚至一度出现负增长。在用户环比增速上，京东该季度已经接近拼多多2019年的增速，且大大超过阿里的拉新速度。
季度用户拉新数量 关键是获得了腾讯的扶持。 去年5月，京东与腾讯的战略合作协议得到了续签，腾讯将继续在其微信平台为京东提供位置突出的一级和二级入口，为京东带来流量支持。腾讯旗下公司持有京东17.8%股权，为第一大股东。 京喜上线刚一个月，就接入微信一级入口，在“微信-发现-购物”可以直接访问京喜，京东购物被挪到了九宫格支付的二级入口，拼多多也在这个二级入口。另外，京喜还接入了手机QQ。 京东经历了2018年底的动荡，业内一度怀疑京东是否还能继续得到腾讯的支持，更何况拼多多势头正盛，一度成为腾讯对抗阿里的排头兵。但腾讯想要构建自己的电商生态跟阿里抗衡，光有一个拼多多是显然不够的 。 拼多多一直不承认自己是腾讯的干儿子，一直坚持发展自己的独立App，从微信洗了不少免费流量。 现在京东推出了京喜，腾讯干脆扶持了一个拼多多的孪生兄弟。 根据京东披露的数据，10月18日至11月10日期间，京东主站的新用户中近40%来自京喜，而京喜有7成用户来自3-6线下沉新兴市场。在2019年的三季度和四季度财报中，京东都提到有七成新用户来自下沉市场。 当然， 京东在进攻下沉市场上也是不遗余力。 7月25日，京东拼购（京喜前身）对招商政策进行了全面调整，宣布对全类目商家开放招商的同时减免了平台使用费，并将商家扣点下降到0.6%，烧钱抢市场。 京喜的推出，让京东在下沉市场跟拼多多短兵相接。 打仗必然会消耗京东的子弹。2019年四季度，京东的市场费用同比增加30%，大大高于前三个季度的增幅，市场费用在营收中的占比，比三季度提高了1.5个百分点。

京东的盾，拼多多的矛

整个2018年，京东给人的感觉都是在收缩。从最直观的用户量角度，京东的用户数量在2018年初突破3亿后，就明显遇到了天花板，整个2018年只增加了300万用户，而拼多多同期却新增了1.24亿。 突飞猛进的用户增长，是过去拼多多最大的武器，就像是一把锋利的矛，刺进了中国电商的版图里。 这也正是刺痛京东的地方。 经过2019年的变革，京东似乎找到了重回增长轨道的秘方。2019年京东新增的5700万用户，其中一半来自于四季度，那是京喜上线的时间点。 但随之而来的一个问题是，当一个主要定位于一二线城市用户的电商玩家，下沉至三至六线城市，做大爷大妈和小镇青年的生意，总会让人质疑其能否玩的转。换言之，京东借助微信生态的便利以及自己花钱抢来的下沉市场用户，究竟能贡献多少GMV？这2760万新增活跃用户，最后能留存下来的又有多少？ 事实上，在2019年电商平台纷纷下沉的过程中，不论是京东还是阿里，对外更多强调的是下沉产品的拉新功能，但对成交规模和营收贡献却鲜有提及。 当然， 对于京东而言，当前盈利已不是头等大事，如何找到新的增长点才是当务之急。 现在拼多多利用百亿补贴，将他的矛刺向了一二线城市，京东则竖起了他的盾牌，同时从侧翼打进了下沉市场。 拼多多赖以起家的是低价，以及娱乐化的游戏玩法，这都是下沉市场人群所钟爱的。京东赖以起家的是自营的体验和物流的速度，核心品类是3C和数码，早期用户大多是一二线城市的钢铁直男。 京东和拼多多，虽然路径不同，但终究要踏入同一条河流。 在过去两年里，拼多多和京东的交锋，更多是在声量和市场份额上。如今，二者的交锋已经扩展到抢地盘和比拼服务体验上。对于京东而言，2019年打了一个漂亮的回马枪，接下来的仗怎么打，考验的不仅是新业务的布局能力，还有对核心优势的发挥能力。
京东物流的优势在这次疫情中得到了充分的展现。 自营的物流配送体系，高效的供应链系统，让京东再一次与拼多多拉开了差距。京东过去一直坚持发展自营优势、高成本建仓、对供应链持续投入，虽然短期难见效，但疫情让这些隐形资产得到了放大。这是拼多多的短板，却是京东最大的护城河。也正是因为这次疫情，更多人开始将信任和可靠性跟京东的品牌联系在一起，这或许将是京东最牢固的防线。 而在变现上，京东财报显示，京东物流和其他收入在2019年达到235亿元，占营收的比重从2018年的2.7%提升至4.1%。
当然，疫情也对京东的业务增长造成了一定冲击。京东管理层预计京东2020年一季度营收同比增速降至10%以上，去年同期为20.9%。 究竟谁能坐稳中国第二大电商的交椅，还要看京东和拼多多在2020年的打法和布局。 这考验的不仅是企业的综合作战能力，还考验创始人的战略和耐心。 不管怎样，接下来的电商大戏，更好看了。

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