从2018片单看网台关系，差异化竞争下“权力交接”正当时

在Netflix的步步紧逼下，一路高歌猛进的迪士尼，收入与净利润出现7年以来首度下滑；曾经叱咤风云的好莱坞传媒巨头时代华纳，甚至正在四处寻找买家。

受到流媒体狂风暴雨般冲击的，绝不仅仅是美国传统娱乐巨头。在2017年，台网关系受到了空前的舆论关注，两者的“权力交接”已经被谈论多时：

网台联动甚至先网后台不断出现，优酷在重压之下依旧让《军师联盟》早于卫视19.5小时播出；原定于台网联动的《春风十里，不如你》干脆甩开山东卫视，成为纯网剧。

背后站着BAT“金主爸爸”的优爱腾，早已让影视版权的视频网站价格远超电视，正深陷撤档风波的《如懿传》，电视台价格为600万/集，腾讯则是900万/集；卖给爱奇艺的《盗墓笔记3》，更以2400万/集大幅刷新纪录。

在盈利模式上，加速膨胀的视频付费用户，已被视作中国娱乐产业下一个黄金十年的风口资源，而底牌不多的卫视，仍在收视率和广告招商上兜兜转转……

时代巨轮轰隆前行，台网关系的权力交接正在进行。三大视频网站与五大一线卫视，近日接连公布2018片单，动辄200部+的总量，显示会员拉新/维系收视率的巨大压力——2018将是大剧爆炸的一年，也将是台网关系走向全面竞争的一年。

“人无我有”差异化竞争格局，在产品多样性上卫视已然无力回天

对头部内容的一致偏好，是影视行业马太效应的必然选择。以一线卫视的头牌湖南卫视为例，在2016年周播剧场哑火，2017周播剧场全面复兴之时，钻石独播剧场再次重启，与金鹰独播剧场“分流”了不少卫视独家内容：《武动乾坤》《巴清传》《凰权·弈天下》《知否知否应是绿肥红瘦》《凉生，我们可不可以不忧伤》等剧集，皆是大IP、大制作、大明星的重磅内容。以剧集数量最多的爱奇艺（79部）为例，《凰权·弈天下》《知否知否应是绿肥红瘦》《独孤皇后》《天乩之白蛇传说》等，同样呈现出相当的一致性，并有多部剧集与芒果台重合。

在电综陷入综N代困境、收视率口碑不及前作、模式创新能力缺乏的语境下，承担收视率重担的只能是剧集。拥有固定粉丝，有基础流量的成熟IP作品，能降低购剧风险，也拥有较为可控的市场风险，卫视对《扶摇》《凰权·弈天下》《巴清传》等“大女主”IP剧的孜孜以求，并不难理解。但在网台竞争中逐渐失势的今天，卫视的话语权已逐渐旁落，《巴清传》的“退片”风波，便被媒体解读为购剧乱象下的必然结果。

囿于“限古令”等政策限制，以及增长有限的电视广告市场，卫视在剧集的选择上不得不慎之又慎，一着不慎便会满盘皆输。但在激烈的竞争中，卫视又不得不砸下天价版权，以免掉队。从2013-2017剧集黄金档的收视率来看，曾经仅次于湖南卫视的“亚军”江苏卫视，在被老对手浙江卫视超越后，也被主打“都市+现实”的东方卫视甩在身后。为在2018年竞争中谋求一席之地，江苏卫视砸下18亿，比2017年的15亿购剧预算增长了20%。

优酷（图片来自网络）

不过，即便如此，卫视面对BAT“富养女儿”心态下的优酷、爱奇艺、腾讯时，在剧集内容上依然处于全面的劣势地位。从片单可以看出，优爱腾的视频网站，呈现出“人无我有”的极大优势——卫视引以为傲的头部剧集，在视频网站中仅以版权剧的形式存在，后者除了砸下重金购买版权剧外，还深耕自制剧的细分市场，在古装、爱情、青春、悬疑、罪案等多个类型上连环发力，形成了多元化的内容矩阵，其优势不言自明。

预算有限遇上竞争加剧，头部内容遭抢 购剧风险被放大

在五大卫视和三大视频网站公布年度片单之时，业内爆发了关于二三线卫视“零收视”的讨论。且不论“零收视”是故作惊人之语，还是卫视惨痛现实，除了一线卫视尚有正面对决优爱腾的实力外，二三线卫视早已成为了二轮剧、三轮剧甚至多轮剧的集散地，谍战、家庭、都市等老旧剧集充斥其间，其收视率可想而知。

网台之间的攻守之势，能从版权价格的此消彼长窥得一二。视频网站财大气粗，能够一掷千金为头部内容买单，如《如懿传》网络版权900万/集，《凉生，我们可不可以不忧伤》1000万/集，这两部都是2018年度重磅。有望让欢瑞世纪完成业绩对赌的《盗墓笔记3》，更以2400/集的独家网络版权，成为“标王”。相比之下，卫视预算有限，《如懿传》600万/集，《凉生，我们可不可以不忧伤》也只480万/集。而在视频网站方兴未艾的襁褓年代，视频网站的版权费尚不及卫视的零头——时移世易，在能够以挟流量以令诸侯的内容方面前，卫视已经不及视频网站硬气。

因预算有限、排播空间、审查尺度、政策风向等诸多原因，数量不多的头部剧集倘若出现较大变动，将对卫视造成资源的浪费，也容易放大风险——卫视不仅要临时安排“救火队员”接档，还要面临宣发费用打水漂的风险。例如，与优爱腾动辄50+的片单相比，一线卫视中湖南卫视与东方卫视砸下最多本钱，也手握20多部剧集内容。相比较而言，近两年表现并不尽如人意的江苏卫视，2018台播剧的两张“王炸”是《如懿传》与《巴清传》，如今两部作品都面临种种不定因素，其影响显而易见。

与视频网站通过创意中插、会员收费、贴片广告等方式获得收入不同，电视台盈利模式较为单一，依靠收视率来进行广告招商，还得一再强调广告投放效果的“带货”能力。在网剧中插广告掀起话题热潮时，台播剧中插广告也被再度提起——倘若电视剧中插“复活”，能否缓解卫视压力？

付费用户呈现爆炸性增长，头部内容拉新 能否盈利是关键

业内观点认为，2016年之前的十年，是中国电影业黄金增长的十年，伴随着快速城镇化的浪潮，影院基建得到飞速发展，电影票房也驶入年复合增长率超30%的快车道；如今知识付费时代来临，视频付费用户的爆炸性增长，成为拉动中国娱乐产业的又一主引擎。数据显示，2014年视频网站付费用户规模为945万，2016年已突破7500万，2017年则有望站稳1亿门槛。

从流量至上过渡到会员争夺，是优爱腾竞争的关键所在——付费会员是衡量视频网站商业价值的根本维度。

优酷58部剧集，细分为古装传奇、悬疑冒险、女性言情、现代都市、燃血青春；爱奇艺提出“新青春、新制作、新模式”，自制剧与版权剧二分天下；腾讯提出“头部精品”+“细分受众”，既有广谱的大IP大制作，也有瞄准圈层文化的垂直内容。

从优爱腾的片单来看，版权剧是形成网台共振的撒手锏，年度爆款将从这里产出；而自制剧能压缩成本，也能孵化自我IP，如《白夜追凶》《河神》《军师联盟》《老九门》已走向系列化——如此种种，都为一网打尽网剧用户，并最终实现强势拉新。

爱奇艺（图片来自网络）

视频巨头们的商业模式，同样围绕付费会员而来。11月15日优酷公布网络院线分账模式，分账公式以会员点击量为基本标尺之一，并设置会员拉新排行榜奖励。而在会员观赏剧集的权限方面，也衍生出更新时会员看全集、更新时会员抢先看、完结时会员独享等多种模式，比照北美的单片付费模式也在跃跃欲试。

腾讯（图片来自网络）

内容方与平台方的融合，被视作2018年剧集市场的重大变化之一，也与付费会员直接挂钩。事实上，内容方把剧集制作完成，售卖完成再无瓜葛的一锤子模式，已经逐渐被淘汰。在优酷秋集上，阿里大文娱第一任轮值总裁杨伟东曾描述平台方与内容方的长期共生关系，从项目开始，平台方就介入到创作中，基于付费用户大数据画像的全方位信息，将为剧本创作、演员遴选、故事走向等进行指导，观众已然成为最重要的“制片人”。

不过，烧钱大战不可能永远持续下去。已经跃居千万一集的视频版权，让视频网站背负巨额的购剧费用，年年亏损也无法持久。看似风光无限的优爱腾，背靠BAT的泛娱乐生态，却依然面临盈利难的现实困境。