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纵观我国珠宝行业发展,1982-1993年属于我国珠宝行业的原始阶段,产品供不应求,但大部分都是黄金饰品,盈利空间基本被垄断;1993-2003年,珠宝行业发展进入变革阶段,1993年国务院63号函确定了黄金市场改革方向,国际品牌如卡地亚、周生生、蒂芙尼等进入中国市场,随着竞争的加剧,大量的企业被淘汰,部分企业开始注重设计研发和品牌建设;2003年至今,珠宝行业的发展进入快车道,行业梯队形成,细分市场出现,在这个过程中越来越多的珠宝企业意识到了知识产权保护的重要性,大量的知识产权诉讼也在这个过程中爆发。
经过不断地竞争与淘汰,最终留存下来的企业大致属于三种模式:1.以设计或生产为主的珠宝首饰加工企业,如TTF、缘与美、百泰等,这种模式的特点是以贴牌、代工为主。优势是在其所在的产业链条细分领域具有较强的竞争优势。但劣势是品牌形象不够突出,发展规模存在局限,渠道能力与毛利润都较低,所以综合实力不强;2.一体化综合性珠宝首饰企业,比如周大生、周生生、老凤祥、潮宏基等,特点是业务链条涵盖设计、生产、销售,全面发展。其优势是易于维护整体品牌形象,塑造经典的系列产品,综合实力也较强。但也存在劣势,即运营成本较高,由于业务链条较广,全面管理对企业综合管理能力要求较高。3.专注于品牌和渠道建设的珠宝首饰运营企业,如周大生等,其特点是依托品牌优势做深渠道建设。优势是有利于深度塑造品牌形象,渠道能力强,可较快实现企业规模化发展,毛利润较高。劣势是对供应商和渠道商的管理能力提出了更高的要求,设计能力较弱,缺少经典款的产品。
这三种不同的企业模式,是由于充分的市场竞争,产生了各方面的壁垒,在目前这个行业格局已经基本稳定的时代,新生企业难以异军突起,老牌企业也难以突破固有领域。壁垒包括:1.营销网络建设及管理壁垒,营销网络是黄金珠宝企业的主要竞争力,核心商圈营销网点有限,新进企业难以在短时间获得渠道优势;2.品牌壁垒,黄金珠宝产品具有单品价值较高的特点,产品质量对于消费者体验和品牌形象均十分重要,品牌的核心竞争力树立了很高的行业进入门槛;3.资金壁垒,黄金珠宝行业主要是采用连锁经营方式运营,需要投入足量产品和资金用以铺货及运营。同时,黄金珠宝行业的原材料主要为黄金、铂金、钻石等单品价值较高的贵金属和珠宝,对于资本的初始投入要求较高;4.研发设计壁垒,随着社会发展及人民生活水平提高,消费者对黄金珠宝产品的款式、外观设计及产品内涵越来越看重,黄金珠宝企业能否具备紧跟甚至引领市场潮流的能力成为能否立足市场的重要竞争要素。因此,产品研发设计能力对于黄金珠宝企业至关重要。黄金珠宝企业的产品设计能力依赖于企业是否具备强大的设计师团队、良好的产品设计制度与体系,以及整合利用外部设计资源的能力。
对于如今的珠宝行业,一家公司的品牌知名度取决于曝光度,而曝光度取决于文化定位,文化定位则由质量、设计、服务、价格几方面决定。技术的发展改变了珠宝行业的渠道,订单式生产则改变了资金需求。以蒂芙尼的发展史为例,Tiffany&Co.1837年创建于美国。1848年,当时法国国王Louis Philippe被迫退位,蒂芙尼从逃亡的皇室贵族购得多件珍贵宝石,成为第一批在美国面世的顶级名钻,Charles Lewis Tiffany被纽约市媒体称之为“钻石之王”。1886年,蒂芙尼首创的经典白金六爪钻戒,让全世界发现了饰品的原创美及极简风格的魅力。1870年,巴黎世界博览会,蒂芙尼初次崭露头角便获得全球的瞩目,紧接着,它由第二代接班人Louis·Comfort·Tiffany(路易斯·康福特·蒂芙尼,查尔斯·蒂芙尼的儿子)领军积极参与世界盛会,并夺下了多项金牌而闻名世界。1979年John·Loring受聘为蒂芙尼第三代设计总监,他网罗众多知名设计师加入,成功带领蒂芙尼成为世界知名珠宝品牌。通过蒂芙尼的发展历程,可以看出,在目前的珠宝行业中,想要异军突起,打破壁垒或者稳固市场份额,增强品牌价值,重视知识产权保护才是必由之路。
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司法保护是知识产权保护的核心
在现代法治国家中,知识产权保护的核心是司法保护,近年来我国逐步重视知识产权保护,珠宝行业的诉讼数量也在逐步增加,其中比较有代表性的商标侵权案件如六福集团诉深圳市六六福一案,最终法院判决被告深圳市六六福珠宝首饰有限公司赔偿50万元。实用新型侵权案件如山东梦金园珠宝首饰有限公司诉河南金中皇珠宝股份有限公司一案,最终法院判决被告山东梦金园珠宝首饰有限公司赔偿10万元。外观设计侵权案件如黄飞达诉深圳市莱可尼珠宝首饰有限公司一案,最终法院判决深圳市莱可尼珠宝首饰有限公司赔偿6万元。著作权侵权案件如腾讯诉上海老庙黄金有限公司 。
之所以越来越多的公司寻求司法救济来解决知识产权纠纷,是因为司法保护是终局保护,有助于定纷止争,填平损失。如上述的六福集团诉六六福一案,法院除了判决六六福公司赔偿50万之外,还判决六六福公司停止侵害原告六福集团有限公司的注册商标专用权。对于知名的珠宝公司来说,其品牌价值远远不是几十万能够衡量的,制止其他公司对其的仿冒才是知识产权保护最重要的功能。一些国内珠宝公司的企业名称、商号、商标等具有一定相似之处,彼此之间的关系也错综复杂,只有借助司法保护才能维护自身的合法权益。
司法保护是全系列知识产权的保护,上面所举的案例涵盖了商标、专利、著作权各个方面。除了刚讨论过的商标领域,在专利领域,珠宝首饰多为外观设计专利,但也有一部分实用新型专利。在著作权领域,除了珠宝首饰涉嫌侵犯其他领域的在先著作权,也存在珠宝领域内的著作权侵权。珠宝首饰一般体积都较小,设计空间不大,想要推出一款成功之作无疑十分困难,设计与广告宣传都十分重要,而且往往要消耗大量的资金。但是一旦面世又非常容易被仿冒抄袭,为了保护原创公司的权益,必然要借助知识产权诉讼进行维权。
司法保护可以为珠宝行业定边界、定规则。如果放任仿冒抄袭,则会污染原创的水源,降低原创设计者的积极性,扼杀珠宝行业创新的活力。通过司法保护厘定珠宝行业竞争的边界与规则,鼓励创造与发展,才能让整个行业的水流澄澈,从而构建出良好的行业生态。
司法保护可以为知识产权定价。知识产权是一种无形的权利,与有体物的物权相比较,很难衡量其价值。通过司法实践,可以衡量出知识产权的价值,从而促进珠宝行业知识产权的许可、转让、质押等各方面的发展。
知识产权的根本价值是垄断,如商标制度可以保护企业长久以来积累下来的商誉与品牌效应,阻止其他人使用近似商标搭便车,攀附名牌,使公众产生混淆。专利制度是为创造之火浇注利益之油,其核心是公开换保护,在有效期内对专利权人提供法定的垄断权利,但也公开了技术方案,使得其他人无需在该方向浪费资源,可以在此基础上进行进一步的研究探索。著作权保护的是创造性的表达,在著作财产权的有效期内,著作权人可以独占支配其作品所带来的利益。
为了达到垄断,法律设置了禁令来保护知识产权的权利人。禁令保护市场并且延长产品的生命周期。具体到司法实践之中,法院判决赔偿的目的是设置禁令,判决停止侵权也是禁令,诉前行为保全也是禁令。由于知识产权案件周期很长,而产品的市场周期则很短,如果等到判决出来,有可能市场已经被蚕食殆尽。针对这种情况,最高院出台了《最高人民法院关于审查知识产权纠纷行为保全案件适用法律若干问题的规定》,知识产权纠纷的当事人在判决、裁定或者仲裁裁决生效前,可以依据民事诉讼法第一百条、第一百零一条规定申请行为保全。
由此可见权利人可以通过寻求司法保护,利用法律禁令来保护自身利益。禁令可以避免被抄袭者占据市场,从而延长产品生命周期。也可以帮助权利人抢得先机,实现其权利期间内的垄断利益,从而鼓励其创造积极性,激发行业活力。
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周大生的知识产权布局
周大生是中国知名珠宝品牌,也是在知识产权布局方面走在前列的珠宝企业,其知识产权布局的历程具有一定的借鉴作用。知识产权布局是个宏观的概念,但其实是渗透进了整个产品流程的方方面面,所以为了了解周大生的知识产权布局,必须要对其产业流程有一定的了解。
首先是周大生的产品总体规划,即产品定位及产品策略制定。分为总体市场研究、顾客偏好研究、产品定位、产品开发策略、分解五大风格人群几部分。其次是产品体系规划,第一步是产品款式结构搭建;第二步是产品营销方案制定;第三步是打造标志款和产品系列化;第四步是款式设计指引;第五步是确定开发方向、款式数量以及推广时间。再次便是产品款式设计,依次为设计样品、样品加工、款式评审、修改意见、款式优化。款式入库、上市推广。最后是产品生命周期经营维护,周大生建立了款式库基础维护管理规则,并且通过款式经营过程监控与业绩分析、款式改良。款式淘汰这样的流程,实现款式库机构与模型维护。
在产品从规划到上市再到下架这一个周期中,研发模块显然是重中之重,也是与知识产权结合最紧密的部分。周大生的研发模式分为自主研发与整合研发两部分,如果其公司现有的研发能力能够满足需求,自主研发显然更为有利,自主研发也更便于知识产权提前布局,避免因提前公开而专利被无效等情况发生。整合研发中因为涉及到外部设计师,所以在保护商业秘密及知识产权获权等方面会比较复杂,需要提前明确权属,尽早采取保密措施等。
经过检索可知,周大生珠宝股份有限公司及控股子公司共拥有中国境内注册商标165项,其中以周大生为主,还包括一部分产品系列名称以及一部分广告词。在专利方面,周大生共有648项专利,其中外观专利636件,发明专利9件,实用新型专利3件,其专利申请量自2017年开始增多,仅2018年一年便有327件专利申请。在著作权方面,周大生也办理了一些作品登记,但是与商标、专利不同,著作权遵循在先创作原则,无需登记即可获得,著作权登记并非是获权的必经途径,而是属于证据固定的一部分。
知识产权布局,尤其是专利布局投资成本巨大。以周大生已经进行的专利申请为例,六百件外观设计专利仅申请费就超过了三十万,如果通过代理机构提交代理费还要翻上几倍。另外维持这些专利每年需缴纳的年费也是不菲的,仅以前三年的外观设计专利来说,每年都要支出超过三十万的年费,而且年费还会随着专利的存续年限不断增长,如果进入第九年,这六百件外观设计专利的年费就会超过120万,在这个过程中为了维持整体的知识产权布局还要继续申请专利,并且每年对已有的专利进行评估,所需的花销更为庞大。珠宝行业目前的知识产权布局与科技企业相比规模相去甚远,但全面的知识产权布局也不是一般的公司可以承担的。
对于大部分的珠宝公司,应当围绕核心竞争力进行知识产权布局,而不是盲目的追求商标、专利、版权登记的数量。一款珠宝首饰不一定只能采取一种方式保护,在同一客体上存在知识产权竞合的情况很常见,为了避免权利冲突,需要对权利申请以及产品发布进行规划。比如一个吊坠既可以用《著作权法》保护也可以用《专利法》保护,如果在申请专利前公开该吊坠,就会导致专利申请被驳回或者专利权被无效,需要在产品公开前,甚至还在设计的阶段就进行专利申请,以全面保护权利人的知识产权。
我国珠宝行业已经进入了上升的瓶颈期,即使产业规模仍在增长,但创新不足仍是行业转型的桎梏。我国的知识产权体系正在逐步完善,法院对知识产权案件的判赔金额也在逐年增长。珠宝行业应当转变传统的思维方式,以知识产权作为破局利器,鼓励创新,保护原创,激发行业活力,从而营造出良好的产业生态,通过做大蛋糕的方式来增加利润,不应当采用涸泽而渔的方式放纵仿冒抄袭。珠宝企业在进行知识产权布局时,应当围绕自身核心竞争力,对拳头产品进行全面的知识产权保护规划,不应盲目跟风追求数量。
本文作者 何美华
广东卓建律师事务所高级合伙人
深圳市知识产权局专家库专家
基因产业研究联盟专家律师
律簇法律金融论坛特聘讲师
撰文/何美华编辑/Alice鸣谢/深圳市金银珠宝创意产业协会珠宝图片/粤豪
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