2017年11月11日，于2017杭州ADM内的“文创如何撬动市场：从IP到衍生品”裤兜&汉仪联合论坛完美落幕。当天，很高兴的看到大量观众在双11的浪潮下依然为自己充电，关注当下热门的IP与文创市场。当天的论坛，我们邀请到了8位业界知名专家与大家探讨IP与文创到衍生品。
嘉宾主持人开场
“IP在大家脑中第一印象是什么？一个符号，那这个符号本身是什么？一个词，一个字？”特邀嘉宾主持人公共关系专家程瑞芳Rachel老师开场直扣主题。
陈楠：依托IP的衍生to创造供文化衍生的IP
首位演讲嘉宾是来自清华大学美术学院博士生导师、视觉传达系副主任、中国古文字艺术研究中心常务副主任陈楠老师。
陈楠：「再造·甲骨——现代设计语境中的远古文字」
陈楠老师为此次论坛专门精心准备了演讲内容，主题是《依托IP的衍生to创造供文化衍生的IP》，引起现场嘉宾与听众的热烈反响。
本次主题演讲分为两个章节，第一章以乔治卢卡斯的《星球大战》为开篇，阐述“特许设计”这个全新设计业态的缘起用亲身主持参与的四个设计系项目的分享讲解依托强大IP的特许文创设计，分别是“北京奥运会特许设计指南的制定、上海世博会两岸故宫项目、故宫博特许授权管理办法与包装店面系统、NBA中国赛纪念地板。
第二章是通过五个与中国古文字艺术传统文化相关的设计项目的分享阐述研究挖掘文化创作新的IP，分别为：
1.“汉仪陈体甲骨文”的创作设计历程文化衍生；
2.东巴文设计字库与推广；
3.北京奥运“金文百家姓徽章系列”；
4.“女书”文字转换器设计。
最后以“心经拉面”的有趣案例引出结语总结本次演讲的关键词：
▷文化不作古董而活于当下；
▷阅读不是文字唯一的功能与价值；
▷从IP的衍生到创造供文化衍生的IP。
沙建军：超级IP是如何讲故事的
第二位演讲嘉宾是中国内容营销研究院秘书长、业界专家召集人；一品内容官创始人沙建军老师。
沙建军：「超级IP是如何讲故事的」
沙建军老师从事了十余年的营销策划和咨询，在产品设计、研发、定价体系等各个方面都有涉及，带来的演讲主题是「超级IP是如何讲故事的」。
1.超级IP不是设计出来的
墨尔本往南300公里有一处海滩，最初命名为猪妈妈和小猪，结果二十年无人问津，后来专家建议改名为十二使徒，并且定位为南太平洋最美海滩，同时把附近的一块断开的大石头，命名为伦敦断桥并赋予故事，游人慢慢多了起来，并最终成为墨尔本的旅游IP。
如果一个景点只有美丽，没有故事，总觉得缺少了什么，而几乎所有的超级IP都有故事在背后支撑。
2.衍生品市场也不是设计出来的
超级IP《三生三世十里桃花》，由网络小说起家，出版500万册，远销美国，电视剧全网播放300亿，其中一款衍生品—桃花醉（泸州老窖出品），两个月卖了3000万，销量加上累积的知名度相当于原本传统线的一亿销量。但是当热点散去，在设计、产品、终端、人群都没有变化的情况下，桃花醉销量直线下降，原因在哪里？因为没有持续的内容运营。
3.超级IP的衍生品撬动市场如何讲故事？
故宫是中国的超级IP，体量、历史、知名度都非常有高度，但是故宫的各种周边此前卖得并不好，直到2013年出现故宫淘宝的微信之后，2015年以来年营业额超过10亿。其中的奥秘就是招了一群会讲故事的蛇精病设计师与文案，他们用萌贱文字和插画、H5等，把历史和人物写活。在这个年代，要想和消费者布道，不如和消费者胡闹，用娱乐、互动和各种新奇怪美潮乐酷的故事内容构筑社交货币才是超级IP撬动市场的王道。
超级IP保持年轻的密码：
有意思才有意义
与其布道不如胡闹
新奇怪美潮乐酷
谌涛：文创产品的设计“秘方
第三位演讲嘉宾，是来自上海理工大学的副教授、工业设计系主任，硕士研究生导师，摩匙创投创始人谌涛老师，他为我们带来了【文创产品的设计“秘方】
谌涛：「文创产品的设计“秘方」
在前面的演讲中，我们听到了IP里有金矿，的确，IP有金矿，但挖掘难度是非常大的。因为要做衍生品，需要一个强大的IP，因此我们要么借IP，要么造IP，造IP是众所周知，非常困难，而一些小IP则会比较简单，但小IP可以带来流量和小生意，却成就不了一个产业，成就不了一个企业，但一个大IP不同。我今天从文创的产品讲IP，IP赚钱很难，因为大家都没认识到，好的设计不一定能变现，设计的变现是很弱的，但设计在早期可以贡献一些品牌价值，而不是经济价值。
如2015年上海设计之都生活周，我们在其中进行了一各活动，进行推广环保，儿童的一些理念，获得很大的反响，但这些，无法折现。同样，今年我们做了一个汝瓷的一个项目，做了一个汝瓷文化、复兴和再造的历史聚焦内容，可以说得到了几乎所有观众的赞赏。
未来不是一个盲目造物的时代，这个世界也不需要许多没用的作品。
所以，文创产品的设计“秘方”，其实，不是所有的设计都能成为IP，我只能说：投资有风险、入市需谨慎。
蒋元瀚：如何把随手涂鸦变成一个引人入胜的故事
来自上海大学数码艺术学院动画系常务主任、副教授、硕士生导师，水墨漫画家，高级动画导演蒋元涵老师作为第四位演讲嘉宾，给我们带来了【如何把随手涂鸦变成一个引人入胜的故事】。
蒋元瀚：「如何把随手涂鸦变成一个引人入胜的故事」
我们大家一生中，开过很多会，很多会我们都觉得无聊，开小差。这是一个不好的行为，但开小差的时候，是你思维最为发散的时候，而这时你随手的涂鸦，或许就打开了一扇新的大门。
蒋元瀚老师的演讲与众不同，是一场互动性很强的演讲，在现场，大家一起作画，一起勾勒出一个故事。而蒋老师现场绘制的一副漫画，通过结合马云和特朗普的部分形象，带来了一个引人入胜的故事，或许，这就是一个经典IP的雏形。
许一兵：品牌化，图形符号，文化映射...
在欢乐的现场互动演讲后，迎来了第五位嘉宾，上海视觉艺术学院设计学院副教授，国内最早“数字技术结合平面设计”的倡导和实践者之一的许一兵老师，为我们带来【品牌化，图形符号，文化映射——韩国文创品牌设计及创新观察】。
许一兵：「品牌化，图形符号，文化映射...」
其实IP是一种头部内容，如何让IP与市场形成一个闭环呢？通过观察韩国的一些品牌发现，有这么一个有趣的数据：每100美元的输出中，会有412美元的产业拉动，IP的附加值在手机、服装等加工形式中，获得了巨大的增值。
最近在中国非常的红的一个品牌叫BOY LONDON，看上去似乎是个伦敦品牌的一个韩国品牌。它最早是创立于80年代的英国品牌，90年代韩国在本国抢注，通过IP、渠道等，传播到了全亚洲，现在销售额远远超过了其发源地英国，达到了占有原先品牌的目的。
内容重要还是渠道重要？
很多设计师都认为自己是内容的产出方，自然是最为重要的，但实际上，包括我在内，所有的设计师都小看了渠道。有了渠道，才能够去吸引客户，去吸引代理。
其实，重要的不是渠道，或者内容，重要的是体验。我们找到好的内容与渠道，但必须有一个好的体验，产品才会变得强大。设计师不仅要设计出一个好的产品，更是要提出一种美学、一种态度，形成视觉风格，才能成功。
马忆原：和文字共同生长
独特的品牌符号给IP市场引入了活力，在品牌符号中有一个不可或缺的构成，那就是字体，第六位嘉宾，汉仪字库首席运营官，汉仪字体之星大赛评委马忆原马总为我们带来了【和文字共同生长】，讲述IP与文字不得不说的故事。
在建国初期，汉仪经历了一次文化的锻炼，在民国时期，可以说文化是一种百花齐放的姿态，那时候的字体多种多样。但一次文化的断层，导致了我们只能看到从50年代刻字师傅手工刻制的一些宋体、黑体字供我们日常使用。一直延续到90年代，在几十年间，我们对字体的认知，一直在字本身的设计，如布白、灰度、中宫、重心、均衡等，这是一种工匠精神。在互联网时代，我们将字体与移动互联网结合，借助移动互联网庞大的用户与基数，走上了一个IP探索的路线，我们把只供设计师使用的字体移植到了移动互联网上，如手机QQ，当传统形态与现代结合后，我们发现改变还是不够，也因此我们将字体与明星相结合，延伸到各个其他IP，如变形金刚等IP合作，扩展移动互联网市场。
在逐渐的探索中，我们发现文字有非常多有趣的地方，我们是种下了一个文字的秘密花园，从文字的不规矩开始做起，逐渐到了手写字体，这些字体都非常动人、独特，观众会从中体会到不一样的感情。最近，我们将甲骨文与嘻哈联系起来，做成了一个嘻哈视频，获得了大家的认可并在网上广泛传播。
卢志刚：基于传统文化的文创开发
我们看到了最传统的甲骨文与嘻哈的联系，而文创市场上，有一种趋势，就是中国传统文化的IP化，例如江小白、喜茶、亚朵，那么在中国传统设计中，我们还能做些什么？第七位演讲嘉宾，“米丈堂木作”创始人,主持设计师，国家一级注册建筑师，高级工程师卢志刚老师带来【基于传统文化的文创开发】
卢志刚：「基于传统文化的文创开发」
如今的建筑非常成熟，传统文化是我们做设计的一个主线，作为一个建筑师，例如中国传统的木作家具，一个家具，现在很多情况下只是一个陈列，而不是使用，那么，在我眼中，这其实是没有价值的。例如我们的风骨系列，通过榫卯工艺使用连续的曲线做出精美的造型，也攻克了一些人体工程难以制作的地方。这是结合传统和现代工艺的一种形式。现在，市场上可以说是最后一代木匠了，许多木匠已经不会使用榫卯工艺，只会装修市场上的木工。
现今年代，我们会发现这样一种联系：20岁左右的年轻人很少喝茶，但到了35岁后，中国人大部分会偏向喝茶，而他们一旦喝茶，就会喜欢木制品，这是一种文化元素的联系与沉淀。
这些联系，就是基于传统文化的文创开发过程。
陈君倩：泛娱乐文化IP衍生品的两极化品牌发展趋势
最后由北京师范大学珠海分校设计学院产品设计系主任，独立配饰设计师陈君倩老师为我们带来【泛娱乐文化IP衍生品的两极化品牌发展趋势】。泛娱乐指的是基于互联网生态圈的,打造明星IP的粉丝经济，而IP在这里也应该是被市场验证的用户情感载体。当我们把这些承载着情感的IP打造成可以在市场中流通的商品的时候，仅仅只是走出了商业变现的第一步，如果想要使这类商品持续地产生商业价值，让消费者持续地产生去消费的愿望，就需要用品牌经营的思维去创造，去不断地提升商品的价值感。
陈君倩：「泛娱乐文化IP衍生品的两极化品牌发展趋势」
陈君倩导师认为西方奢侈品品牌就是西方文化衍生品的重要传播通道，对中国高端文创衍生品市场也具有极大的借鉴作用。在西方奢侈品品牌的塑造当中，就包含了相当多的传承与创新，最终都汇聚到品牌故事的传播与商业产品系列的设计当中去。
比如知名品牌CHANEL，其品牌故事就是传播品牌价值的重要战略工具。即使Coco Chanel早已去世，但在艺术性地重复强化其个人经历、品牌发源地文化以及标志性产品的诞生等过程中，品牌完成了强势IP的塑造，不仅使Coco Chanel成为了当代独立女性精神的象征、一个文化偶像，也使品牌旗下所有的产品获得强大的竞争力，与其他品牌形成区别。
“在所有IP衍生品的产品品类中，我个人认为珠宝首饰是最容易被塑造成高端衍生品的类型，不仅因为其历史悠久，凝结了最多人类情感，其象征意义也是很多仪式场合的刚需，其使用的贵重原料也具有很大的保值性。其中，《中国新歌声2》节目中的导师胸针设计，就使用了非常多的非遗工艺，使我们看到了泛娱乐文化对于传统文化传承推广的可能性。”
同时我们也可以预见，文创的真正推动者一定是个体，个体不只是消费者，同时也是创造者。在未来，一定会有越来越多的个人IP在市场上占领份额。就像我正在参与打造的iiiMARK众创智造实验室，就是一个完全打破专业限制，以实现众创首饰品牌集合为目标的大平台。
结语
再次感谢现场观众与8位嘉宾，也感谢不辞辛苦的程瑞芳Rachel老师，正是Rachel高深而专业的主持功力，让整个论坛起伏有度，精彩不断。
篇幅所限，再长的文章也无法囊括本期论坛的所有精华，文字理解总有偏差，ADM论坛视频呈现，让你收获满满！看官若是意犹未尽，请点击阅读原文 观看完整版视频哟！
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