宜家1元钱冰淇淋背后的营销“阴谋”
如果列一份宜家的畅销榜单，排名第一的可能不是沙发、台灯、置物架, 而是出口处1元一支的冰淇淋甜筒。仅2015年，宜家中国就售出1200万支甜筒。
难以相信的是，主打卖家居的宜家靠着冰淇淋餐饮业在中国的年销售额达到了10个亿。
1元人民币的冰淇淋不会亏本吗？背后的逻辑是什么？
事实上，商人是不会做亏本买卖的，别小瞧这1块钱的冰淇淋，它带来的效果可远超冰淇淋本身。这是因为一个很有意思的心理理论——峰终定律。
峰终定律：人们对一件事的印象，往往只能记住两个部分，一个是过程中的最强体验，峰；一个是最后的体验，终。过程中好与不好的其他体验对记忆差不多没有影响。
什么意思？举个栗子：
比如，星巴克的峰，是友善的店员和咖啡的味道，终是店员的注视和微笑。尽管整个服务过程中有排长队、价格贵、长时间等待制作、不易找到座位等很多差的体验，但是客户下次还会再去。
再举个例子，一些儿科医院会在诊疗结束后，送给小孩子礼物，给他最爱吃的零食。这样即便过程很痛苦，最后有一个甜甜的结果。他对这个疾病的痛苦印象就不会那么深刻。
宜家的购物路线也是按照“峰终定律”设计。虽然它有一些不好的体验，比如“地形”复杂，哪怕只买一件家具也需要走完整个商场，比如店员很少，找不到帮助，比如要自己从货架上搬货物，要排长队结账等等等等。
但是它的峰终体验是好的，它的“峰”就是过程中的小惊喜，比如便宜又好用的挂钟，好看的羊毛毯以及著名的瑞典肉丸；它的“终”是什么呢？就是出口处1元钱的冰淇淋！
如图，如果没有出口处1元钱的冰淇淋，宜家的“终”体验可能会很差。
所以，1元钱的甜筒看似赔本，却为宜家带来了极佳的“终”体验，成为人们记住宜家的一个标记。当人们再回忆起宜家的购物之旅时，会觉得整体行程都非常棒。
峰终定律是诺贝尔奖得主、心理学家DanielKahneman经过深入研究发现的，很大程度上决定了顾客对购物体验的回忆，以及下一次是否会继续光顾。可惜的是，库队所接触的很多企业还没有意识到，对“终”的设计往往不好，白白的流失了很多会重复购买的顾客。
这个结论非常重要，要么就是在峰值上、要么就是在节点上的瞬间。这对于设计一个产品营销和一件事决定成败。
那么问题又来了：如何制造难忘瞬间？
《The Power of Moments》一书中的提到过三个方法：
1、第一个方法是搞一种仪式感：
古代皇帝登基，都会举办一场特别庄严的登基仪式，总是会让人印象深刻；结婚的婚礼同样是这个道理。
你看现在有很多做线上课程培训的，在学员结业的时候都会做一个结业典礼，还会做结业证书颁发，不需要多少成本，但是往往能让学员满意度大大提高。
最著名会搞仪式感的品牌，不说你也能想到：苹果。
围绕苹果的饥饿营销策略，新产品的信息泄密、新品发布会、以及门店的排队长龙，这些苹果创造出来的场景都在一步步地刺激消费者的购买欲。果粉们每一次的购买都像是向这个品牌朝圣。而最终购买到苹果产品的果粉们，心里只剩下喜悦，辛酸的排队购买过程早已被丢到九霄云外了。
2、第二个是突出重要性。也就是把用户某一个体验过程搞得特别重要，让其感受到。
重要的东西，总是会让人印象深刻，这个无需多说，你特别看重一个体验，用户自然能够感受得到。
这个举个工作中最简单的例子，你是一个部门负责人，你要给团队成员传达一个公司的重要决策的时候。如果仅仅是微信群里给大家发一下，相信这些团队成员不会记得多久。
但是如果这样呢？
你首先在微信群发一条信息：明天上午9：30-10：00在会议室开会，正装出席并带好纸笔，而且你还重点安排了1名组员准备开会设备，1名组员做会议记录。
然后在第二天你在开会的时候，强调这个会议的重要性，并隆重宣布公司的这条重要决策。之后，还安排所有成员讨论这条决策的意义所在。
最后，你安排组员把会议记录整理好，并打印出来给每个人分发一份。
这样，大家是不是就印象深刻了呢？
3、第三个办法是，制造惊喜。
平淡生活中来点随机的惊喜总能让人印象深刻。
“行为设计学”里的随机奖励，也是这个意思。就比如你在下班回家路上，天上掉下10000元现金到你手上，我想你会记得一辈子。
另一个例子就是以极致服务闻名的海底捞。
海底捞的“峰”有好几点，排队时的小零食、免费美甲，排队时折叠的千纸鹤可以抵现金，消毒的热毛巾，皮筋，给手机的防水袋等等，海底捞的“终”就是出门前的薄荷糖以及给你带走的小零食。这些良好的用户体验都是用户经历漫长排队后还对海底捞念念不忘、忠诚度不减的根本原因。
所以，我们对一段经历的观感不在于全部过程，而在于其中的峰值和关键节点的那些瞬间。
“瞬间”的力量可不仅仅是难忘的回忆，它还能是营销上的利器！
文章综合自广告界（guanggaojie007）、品牌头条（MarktingLuzi）、老卒不公开课、思成营销、木木老贼（mumuseo）、营销案例精选（m-cases）。
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