河北百推传媒告诉商家为什么要做内容？

尊敬的各位商家伙伴：

时至今日，当我们谈起内容电商，或许已经不再想2年前那么陌生，然而如果要深入探究内容的效果预估，投放策略，达人矩阵，数据检测……很多商家还是一头雾水。哪怕已经在做内容营销的品牌，依然还会不断反问自己，内容电商能走多久？怎样的标准算是做的好？如何监督和优化投放？ 今天我们将从内容发展发展的过程，分享茉莉传媒作为行业新物种“MCN机构”，对内容电商的看法。

【市场大环境的变迁】

这些年，“消费升级”一直被提起，其实本质上升级的是什么？我们认为是两个方面，一是品质升级，而是体验升级。品质升级，在物质基础越发丰富的当下，人们已经从简单的品牌崇拜，转化成为更着眼实用性，有品质感，有调性的，体现个人生活方式的产品；而体验升级，则是在购物的过程中更佳服务、交互、产品的体验等附加属性。而在这两个升级中，内容的作为载体就变得越来越重要，因为需要有更丰富的信息去体现商品的品质（图文\评测等），更多样的场景去让消费者感同身受的体验商品对比（视频\直播）。

【消费者决策行为的变化】

消费趋势变迁最大的推动力，无异于消费者行为的变迁。信息爆炸的时代，过往的搜索、列表呈现已经无法满足用户的购物需求。更重要的是，当电商购物成为生活常态，人们已经在电商平台的行为开始出现了：购买行为（Buying），购物行为（Shopping）两种不同的差异。

购买行为，带有明确的商品需求，用户喜欢使用搜索，并通过搜索不断聚焦自己的目标（比如女人们总觉得鞋柜里少了双鞋：于是女鞋->夏季女鞋->流苏风格->品牌）。在这个场景下，平台反馈的商品货架的信息流，于是品牌要较量的是价格、销量、促销力度，在一个高度竞争的列表中做竞争，消费者做出理性的选择。

购物行为，没有明确的商品需求，但是或多或少的购物欲望，就想“逛逛”。既然是逛，那就是更多关注有趣的，猎奇，实用的事物。于是用户可能会进入一篇图文看看今年最流行的UV紫色风潮；或者点开一个KOL正在教导最新韩妆画法的直播；或者浏览街舞的达人视频看中一条同款裤子….在这些逛的场景中，商品、品牌的输出与消费者之间是一个专属的桥梁，没有比价和跳出的引导，在“享用”内容的过程中，感性的完成了商品购买。

【电商平台应运而变】

消费者习惯在改变，平台也就顺应改变。对于平台而言，无外乎考虑3个问题：更多的UV；更长的停留时间；更高的转化。 于是在过去的3-4年时间，各大平台均在尝试和验证。这里是我们看到电商平台的验证结果：垂直媒体为平台带来的流量占比从5%提升到46%；同一展示位置，内容导购类媒体的转化率是广告促销类销售转化的2.5倍以上；有温度、有态度的内容能让消费者在手淘停留时间更长，好的内容可以更好“黏住”用户。于是我们看到一个大的浪潮，电商平台内容化+内容平台电商化。

【品牌的应对措施】

当消费者、平台都在变化，身处这一生态的品牌商家，实际上也是在不断演化的过程：早年的电商兴起，基本只要开个网店流量自己就来了；而当流量越来宝贵，品牌开始增加投放（搜索排位、贴片广告）提升曝光；到如今，消费者对这类营销手段越来越不感冒，于是又留给品牌新的课题，如何通过新的内容链路触达用户。品牌难受的是，通过直接投放+促销刺激，流量就跟打鸡血一般立竿见影，而竿倒了，影也就没了。而至于上文提到的闲逛型用户而言，没有明确的消费目标的情况下，促销的影响作用更是微乎甚微。品牌都在重新思考，我们所有的营销费用和推广，最后沉淀的品牌资产是什么?答案是：愿意追随品牌的粉丝。

【内容即生产力】

要沉淀粉丝，就要打破原有与用户之间只有商品的单一关联关系。如果这个链接只有商品，那么消费者关心的就是你什么时候打折。而当我们重塑品牌的形象输出，变得更有自己的个性与风格，消费者是认可的是品牌原有的价值观或者其中体现的生活态度，这就是她们想要的生活，追求的状态。承载这一切的，需要长期稳定的优质内容输出，以塑造一个完整的价值观。内容即生产力，因为人们往往在萌生需求时候，这个价值观已经影响了他们的消费决策。对同一个Life Style的认可，认可品牌的个性，才有了后续的商品链接。

在认同感这个点上，达人KOL\内容IP，就会是品牌很好的意见导向的补充。作为“达人“，是在某些方面有过人处，或是对产品的专业理解，或是专业领域的特长，人们喜欢这个人|IP，更愿意和TA分享生活，更愿意相信TA们，而且少了品牌的帽子，第三方的推荐会更加可信。而这些达人也一样很爱惜自己的羽毛和粉丝，对于推荐的内容和商品也会多一重谨慎和认真。

随着大环境、消费者、平台的整体变化，内容电商已是大势所趋，品牌应该迈过“为什么要做内容“，而去思考如何更好的迎接内容时代！