罗理罗说 体验经济时代，宝洁系怎么成了局外人

罗理罗说

商业+技术+设计

才是体验经济时代最性感的创新

宝洁肿么了

据悉，宝洁近日在美国的一场活动中公布的2017年市场规划中，除了要继续精简代理商数量以外，还要不断降低广告的制作费用。这是宝洁从2014年开始，把全球的广告和PR代理商由6000个精简到3000个，合作投入减少了20亿美元之后的，继续大规模的精简广告投入。不仅如此，宝洁2017年在零售店的线下推广预算也将进一步缩减。

作为发明了品牌(BRANDING)这个词的百年老店，给我们提供了几十年的林林总总的产品。这么现在越来越不灵了。我们已经多久不再谈论宝洁的产品了。大家为何总是不断尝试寻求宝洁产品的替代物？为何一个百年品牌变得让人既没有好感，也没有快感？

怪广告能力不行？

怪数字营销能力不行？

宝洁的这个坑

问题可能很多，我们从用户体验的角度来理理宝洁跳进去的这个坑。

传统的生意我给它取个说法叫做以企业为中心的生意模式。如果我们将商业场景比作一个舞台，那么传统的模式是：企业做主角，用户做观众，产品和服务就是企业的表演。企业决定自己的口号，企业决定自己的品牌属性，甚至所有企业的曝光都是企业本身站在前排。

企业在台上，用户在台下。企业通过大嗓门（广告），大动作（企业活动）来影响取悦用户，让用户为此买单。只要表演赢得了用户在某些方面的注意，那么这个企业就算是成功了。在这个商业模式下，构成整个商业场景的细节全部由企业完成，观众只需要待在一边老老实实观看就好。而在观看节目过程中，观众有什么诉求，咱们的企业演员对此并不关心。

宝洁的自我陶醉

来看我们的宝洁是个什么风格，宝洁就是标准的以企业为中心的生意模式。不管是洗发水，沐浴液等等等等。你从头到尾和它接触下来，会觉得宝洁就是一个特别自我陶醉的演员，要么扮专家，要么扮过来人，在那里讲自己怎么怎么好。说实话，消费者压根不关心你是谁，他们关心的，只是自己怎么能过的好。于是出现这么一个有趣的情景：

宝洁花了很多钱（几百亿）就是为了在消费者面前讲一句

“我真的很不错，信我者得永生”

消费者一骑绝尘离它而去，留下一句

“你牛不牛逼，管我什么事”

以用户为中心的商业模式

在体验经济时代，随着80，90，00后成为花钱的主角，游戏规则发生了变化。

企业不再是商业舞台的主角，企业的使命已经从以前站在前排的主角走向幕后，变成了导演。什么是导演？你可以认为他就是一个幕后黑手，它的使命是打造道具、搭建舞台，写好整个舞台上大家的剧本。这个剧本的主角是谁？换成了我们的用户，用户变成我们现在整个新的商业模式下面的主要的表演者和承担者。

以用户为中心的生意模式里，真正的主演必须是用户自己。企业在后面闷声发大财，这不正是老祖宗的那句话吗-- “退一步海阔天空”。

网络游戏就是一个企业隐身的最好例子。

我以及我身边的一群“老人家“，曾经特别喜欢玩一款叫做《魔兽世界》的游戏。

一款受欢迎的网络游戏，一般会具备几个特点：容易沉浸、玩家参与程度高、玩家之间互动程度高。

成功的网络游戏商美国暴雪公司，他们为用户开发了游戏，搭建了服务器，出售游戏点卡，但除此之外，用户几乎再见不到暴雪的身影。无论是早期的星际争霸还是经典的魔兽世界，亦或是现在风生水起的炉石传说，暴雪刻意让玩家参与到游戏场景的塑造中来，以至于有些场景没有玩家的存在就不完整。

而用户则通过游戏进入到一个虚拟的场景中，在故事中使用暴雪提供的各种道具，完成一切自己想要做的事情，做任务，社交，比拼……对于玩家用户来说，这就是自己的世界，一切我说了算！

在这个过程中，用户就是一个个演员，是他们造就了这个世界，丰满了这个世界，从而让游戏有了趣味性、刺激性、参与感等等，而暴雪公司则完全隐没在游戏幕后，只有当用户需要的时候，它才会出现。你不会见到暴雪的CEO，不会遇到暴雪的CTO。你看到的，就是你自己的世界。

暴雪公司完全是作为一个“商业导演”存在的，为用户搭建了舞台（软件和服务器），为游戏编制了剧本（游戏规则），为用户提供了各种道具（任务用品/装备等），剩下的则完全交给用户来表演。

游戏只是商业场景构建中最简单的案例，对于互联网时代的企业而言，在搭建了完美的体验链之后，就应该主动退到场景外面做一个服务者，将舞台让给用户，让用户作为参与者而并非旁观者。

要做到这一点，就必须为用户提供丰富的道具，这包括与商品相关的APP、社群、讨论群、商品购买站点、活动分享平台等等，这些道具的出现让舞台变得无限扩大，甚至在用户还没有真正接触到产品时，演出就已经开始了。提供良好的道具之外，企业还需要为用户编好剧本。也就是说，要事先设计好用户“出演”的这部剧会从哪里“开始”，到哪里是“高潮”，在哪里会发生“转折”，并以怎样的方式“结束”。重要的是，不要把这些道具仅仅认知为营销工具，它们是道具，需要被用户拥有，需要被用户使用。

于是，我们要不要想想。当洗发水只是个小道具而已，那么宝洁的舞台是什么？

把当英雄的机会留给用户

记住了，这是一个用户主权的时代。用户就是自己世界的英雄。

所有想代替用户在舞台表演的企业行为，都是唐吉可德最后的演出。

【本文由“罗理罗说的罗掌柜账号”发布，2017年4月28日】

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