一、心理账户-改变顾客对你商品的认知
让‘小气’的客户大方起来
案例：
你计划今晚去看音乐会，结果发现准备办公交卡的的200元丢了，你还会参加音乐会吗？（会）
你计划今晚去看音乐会，结果发现准备买音乐会门票的200元不见了，你还会参加音乐会吗？（不会）
上述案例同样是丢了200元，结果却不一样，因为它们属于不同的心理账户，公交卡属于生活必须的开支账户，音乐会属于休闲娱乐的开支账户，当交通卡钱丢了，你会觉得音乐会没关系，当你的音乐会钱丢了，你会觉得你用于消费娱乐的钱丢了再去就等于消费了两次，所以大多数人第二种情况便不再看音乐会
比如：这个比喻恰当吗？ 你抛硬币，正反概率均为50%，若你前三次都是正面，若前三十次都是正面，人们会想当然的认为 第4、31次的反面概率更大。实际还是一样的
案例：
你是一家装修公司，如果你能让他明白，你的装修方案能把他省下几个平方米，他就会非常心动，因为他觉得你给他的买房账户省下了钱
心理账户：每一个人会把同样的钱在心里分门别类的存在不同的账户里，你要改变客户对商品的心理认知，让他从不愿意花钱的心理账户到愿意花钱的心理账户
二、沉没成本-人们对已经付出的代价更在意
人们往往都会陷入误区，做一件不仅看这件事未来是否有好处，同时也会注意自己过去是否在这件事上有投入，这是一种有趣且顽固的心理，叫做沉没成本
案例：
你买一张电影票，发现电影不好看，你会选择继续看下去，还是转身就走呢？（继续看）
如何买衣服还价？你看好衣服装着不便宜你就走？可能店员都不会理你，但是如果你在店里反复看衣服，反复试衣服，花很长时间，店员认为你一定会买时，你再还价，就更多概率成功
婚礼就是婚姻之间的沉默成本
三、比例偏见-贵和便宜，是相对的
你去超市买一个闹钟，价格100元，结果朋友告诉你离这100米另一家店只卖60元，便宜40元（会去）
你去一个超市买一个手表，价格6600元，结果朋友告诉你离这100米另一家店只要6550，便宜50元（不一定去）
人们对比例的感知要远比对数字的感知大 --- 人类的消费决策是多么的不理性
案例：
超市卖锅1000元，送50块勺子（消费者会想这 50 相对 1000 优惠也太少啦）
超市卖锅1000元，加一块钱得换购券，可以获得价值50元勺子（消费者就会有一块钱买到50元勺子的倍率感，他会感觉特别划算）
你卖电脑，你把一个4G内存条卖200，客户不一定买，但你告诉他 一个4G电脑卖4800，一个8G电脑只需要卖5000元，客户就会觉得电脑性能高一倍，但价格只贵一点点，会更容易下单
实际应用：
-
- 促销时，价格低商品讲比例（用打折方式），价格高的商品用数值（用降价）
-
- 用换购的方式让消费者将注意力放在价格变化很大的商品上，这样会产生很划算的感觉
-
- 把廉价的配置品搭在一个非常贵的商品上一起卖，会更让消费者感到价值感
四、损失规避-得到100元可以弥补失去100元吗
你今天出门什么也没发生；
你今天出门捡到100元，可一会儿又丢了；（你什么损失也没有，但会心情不好）
案例：
有个老人家门口有块公共草地，本来很安静，结果来了一帮小孩子，老人想赶走这帮小孩子，她想个法子，她给每个小孩10块钱，每个小孩过来都很开心，慢慢的老人只给1块钱，孩子们开始不高兴，后来就不来了。为什么不来呢？因为拿走9块钱的痛苦远远超过拿到1块钱的快乐
你是一个家具商，因为物流成本，你宣布加收20元运费，这样好么？不好，因为20触发了消费者的损失规避心理。你可以把20加在家具里，或者消费者决定自己运回去便宜20元；
你是家具商，但消费者总担心家具买了坏了怎么办？ 你跟他保证 不会坏，真不会坏，消费者不一定买账。但你 跟客户保证7天无理由退货，因为客户真的拥有一件商品后，拿去退货换回的现金无法弥补商品损失的痛苦，所以你不会遇到太多的 无理的客户过来退货；
你是家具商，但消费者下不了决心买沙发，根本原因是他家里有一个旧沙发，你给他便宜600块效果好吗？（不好）你可以推出以旧换新活动，用就沙发抵扣600块，因为你帮他规避了损失
把等量的痛苦看成比等量的获得更加严重的一种心理状态
-
- 用换购的方法代替打折的方式
-
- 用获得表示框架替代损失的表达框架
-
- 条件成熟时可以大胆推出无理由退货
五、价格锚点-拉个垫背的显示你便宜
对很多商品，消费者很难找到商品的合理价格
案例：
某次出差去酒店，酒店提供2种互联网方案，一个是80元一小时方案，一个是105元一整天方案，人们会毫不犹豫选择第二种，还觉得得到了便宜（80元方案存在的唯一价值就是让人觉得105元方案便宜）
如何应用价格锚点的逻辑让消费者买你想卖的商品：
-
- 避免极端（在有3个或更多选择中，消费者容易选择中间的商品）
-
- 权衡对比（消费者无法判断价格高低时，他会去选择一些他认为是同类的商品作对比，让自己有一个可衡量的标准，消费者不是为商品成本付费，他是为商品的价值感付费，让他有一个价值感对比的感知）
六、鸡蛋理论-想办法增加顾客参与度
当我们对一个物品复仇的劳动和感情越多，就越容易高估该物品的价值
案例：
人们热衷购买宜家的半成品商品，宜家的很多商品买回家都是可以自己组装的，所以鸡蛋理论又叫 宜家理论
小米有本书 《参与感》，就是早期的UI设计时，小米的很多优化都是和粉丝一起完成的
-
- 让用户有参与感，投票、选择、搭配 等等
-
- 付出劳动，留出30%的工作给用户自己完成，这个商品就会在用户心中镀上光环
七、凡勃仑效应-不买最好，只买最贵
你是一家中高端服装品牌老板，但衣服销量却很一般，怎么处理？ 降价，让商品更便宜一点；涨价，反正销量一般，高一点赚一点试一点
某些特殊情况下，商品越贵反而卖的越好 --- 凡勃仑效应
案例：
一个虚构的故事，老师给学生一把漂亮的石头，让学生卖，学生在菜市场只能卖几块钱 ，老师让他去黄金市场卖，结果能卖几十块，老师让他去珠宝市场，结果能卖几千块钱
商品的价格可以差异很大，关键看它卖给谁，满足什么需求
有些商品专门满足消费者的特殊需求：炫耀
应用凡勃仑效应的关键点：
- 贵不是目的，能炫耀才是目的（LV的包若没有标，怎么会有效果）
- 穷人也有炫耀性需求：装（帮助消费者装）
- 医生可以用 不买最好只买最贵的凡勃仑效应 去治病 （人们喜欢贵的心理可以帮助治病）