因为过去二十年在中国市场的糟糕战迹，国际互联网公司在中国落下了“水土不服”的坏名声。
但是中国又是大多数企业难以割舍的念想。中国有世界上最庞大的互联网人口，互联网对生活的介入和影响程度，甚至超出了北美。北美的公司要找增长，往往眼光就落在了东亚这块神奇的土地上。
难以判断相比十年、二十年前，国际公司进入今天的中国，难度是更高还是更低了。一方面，国际公司似乎是从前人的失败中获取了经验，在中国市场的动作已经变得更加接地气；另一方面，中国已经崛起了以BAT为代表的强大对手和众多极富野心和实力的小创公司，成为横亘在跨国公司前的一道险峰。
今天回顾一下BAT崛起的过程中，曾经被他们顽强踩在脚下的海外竞争对手们。
前文《从外包公司到PC流量之王》对百度和Google的历史渊源其实已经有一些说明。百度成立于2000年，而Google则成立于更早一些的98年至99年期间。
在中国市场，两家公司开始业务的时间则又有些不同。Google在2000年的9月就已经推出了中文版本的搜索引擎，对于一家年轻公司而言，进入中国的时间不可谓不早。而百度呢，虽然是土生土长的企业，但是其推出独立的自有品牌中文搜索引擎，还是在2001年的事。
在全球市场所向披靡的Google，只在有限的几个国家遇到像样的抵抗。中国就是其中之一。至2005年百度上市时，百度已经占据了大约超过6成的市场份额，Google只有2成。虽然用户对百度的搜索质量和广告过多颇有微词，仍然无法改变Google逐渐落败的事实。而后来谷歌的“退出中国”事件，则是后话。
Google早在百度上市的数年前就推出了中文搜索服务，但在中国设立研发中心、甚至取一个中国人能够正确发音的中文名“谷歌”，都是在2005年之后的事了。百度恰好在2002年前后的真空期，开展了所谓“闪电计划”，迅速提升中文搜索的网页覆盖量、响应速度等一众指标，把Google和3721等对手抛在身后。
一个没有真正本土化的公司，在中国这样的市场环境下，市场响应速度和对用户需求的倾听真的很难做好。当年百度和Google激战正酣的时候，百度还出了一支“百度更懂中文之唐伯虎点秋香”的视频广告来揶揄竞争对手，想来也算是中国较早的病毒视频了。
一个小插曲是，百度上市前，火速收购了个人导航网站Hao123。就是这个简陋的网址导航站，后来成为了百度非常重要的搜索流量入口。对这种中国特色用户需求的理解，远在美国的Google恐怕很难跟上本土企业（Google后来也买了一家网址站）。
相对而言，QQ和MSN的竞争更是不对称竞争。这么说首先是因为作为网络效应极强的IM应用，QQ的诞生早于MSN进入中国数年的时间（MSN在腾讯上市后的2005年才在中国设立msn市场和研发中心）；其次是QQ在产品功能和细节程度上，特别是在对中国最广大用户的理解上，全面碾压软件起家的msn。
在社交这样的市场上，先发优势，往往就是绝对优势。在QQ推出之初（那时候还叫OICQ），上网并没有多大的意思，用QQ找陌生人聊天，简直就是去网吧上网的全部意义。诞生于上个世纪的QQ，实际上很长一段时间，承担着PC互联网时代的陌陌的作用。
而到了2001年，每天数百万的新增注册用户，已经让当时尚未找到盈利模式的腾讯不堪重负。腾讯不得以甚至一度停掉了免费注册，而希望用户通过声讯台等方式花一块钱申请QQ号（想想也是醉了，用户上赶着要来注册还不让，这在今天简直是不可相像的）。这从一个侧面反映了QQ的火爆程度和统制力。在这种情况下，竞争对手要胜出，通常有两条路：差异化，或者等待腾讯犯错。
腾讯不是没有犯错。就在上面提到的付费注册事件后不久，腾讯又试了很多其它方式希望用户付费使用服务，引起了用户的强烈反感。一时间，各个互联网公司似乎都看到了机会，大举进入原本不是那么热闹的IM市场。网易泡泡、新浪UC都是那个时代的产物，颇有几年前微博大战的架势。但是腾讯犯错的时间并不长，不久后就迅速撤回了收费策略，并没有给MSN和其它竞争对手太多的空间。
而差异化呢？MSN唯一的差异化可能主要是体现在他的产品比较简洁和高大上的品牌形象。因为QQ一直走在了偏轻松娱乐的产品路线上，所以渐渐有一些用户随着年龄的增长希望选择一些更职业化的IM。MSN在一段时间内承担了这样的角色。但是2000年之后的中国，仍然处在快速城市化的早期，房价也未高企，白领什么的显然不是人口的主流。所以固守“高大上”的人群，注定很长一段时间都只能做niche market。
反观腾讯，反而是在产品上做出了足够差异化的点。比如群聊功能，这个让QQ在2002年活跃度暴涨的功能，msn在5、6年之后才跟进推出。其它的诸如视频聊天、文件断点续传、QQ秀、迷你门户这样的功能，msn更是被全面打败。
考虑到微软整体在互联网领域的糟糕表现，或许msn在中国的失意也并非意外。
Mary Meeker把中国和美国做一下对比，认为中国的低佣金率正帮助中国的互联网公司超过其美国同行。淘宝和天猫整体3%的交易佣金，使其超过了8%佣金的美国同行eBay；而在生活服务这一块，美团5%的佣金率，而美国的Groupon在北美的佣金率高达35%，美团也借此逐渐超过Groupon。
大体说来，中国人好像因为人口众多、市场广大，竞争对手又都像狼一样露着獠牙，所以更明白免费、低价和薄利多销这些词汇。在钢铁、化工领域，这样的思维方式可能拖死整个行业，但是在互联网这样边际成本极小、网络效应极强的领域，反而成了优势。
淘宝与eBay的故事是对这个论断的绝佳诠释。
淘宝的故事始于2003年。而更早一些的时候，阿里还是一家专注于B2B业务的网站。故事的另一面是淘宝的竞争对手易趣中国（2003年被eBay收购），早在98年就已经成立，到2003年时已经取得了中国C2C市场的绝大部分份额。当然了，对于一个近乎于空白的市场而言，市场份额也说明不了什么。
面对着中国最强大的C2C网站和世界上最强大的C2C网站的强强结合，淘宝审时度势宣布淘宝平台对所有商家免费，包括交易服务费、上架费和广告费。这一步让竞争对手十分难受，要知道eBay早在1998年就已经上市。在中国加大投入的同时，还要放弃收入，是华尔街无论如何都比较难接受的策略。而对eBay更为不利的是，eBay全球及易趣中国的创始人都未留在公司主导公司的日常经营，像“免费”这种策略职业经理人是非常难下决定的。
除此之外，淘宝利用自身对中国商人和消费者心理的理解，迅速地推出了支付宝担保交易、阿里旺旺聊天工具、买家卖家评价体系等功能，降低用户与商家之间的不信任感。不到几年的时间，就把eBay从中国C2C市场老大的位置拉下马来。
后来的故事，大家都看到了，早期的免费一点也没有影响阿里巴巴在淘宝网获得源源不断的收入。另外，与百度和腾讯所不同的是，淘宝出现之初并没有先发优势，上演的完全是后来者逆袭的戏码。
从以上几个例子来讲，合适的时间点、贴近本土市场、倾听用户的声音、依据竞争形势制定差异化策略是中国互联网企业打败海外同行的几个重要因素。在信息鸿沟逐渐消弭的今天以及未来，海外公司对中国的了解也必将更为全面真实，也许竞争才刚刚开始。我们幸而生在这样一个时代，精彩的商战相信仍会不断上演。
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