冲突之美：意料之外，情理之中

最近看了宜家和佳能相机的两条广告，两者虽然讲的故事不同，但有着强烈的共同点。

先来看看宜家的：

妈妈带男孩去家居商场，男孩做出一些超越年龄的行为：会看家居材质，量尺寸。

会撩妹

会结账：

会往车上装货：

最后一个镜头，小男孩变回了大男孩，告诉妈妈，自己可以独立了。

最后引出宜家在广告里的USP: 如果有些事情能不变该多好：

再来看看佳能相机：

老夫妻一起郊游

老人为妻子拍照（当然是用佳能相机）

老人的妻子不是刚开始的老太太，而是一位少女

他们一起生活

各种生活：

直到镜头转到桌上的照片，这位少女是老人妻子年轻时的样子

在广告的末尾，画面一切，老人的妻子回到了现实。

最后出现佳能的USP:  一张照片让记忆流转。

除了感动和赞叹外，这两条广告是否有这样的共同点：

用意料之外引起观众的好奇，再把这种好奇引向产品的特色，让观众得到意料之中的答案，唤起情感共鸣。

概括一下就是：意料之外，情理之中，承载情感，唤起共鸣。

1 意料之外，情理之中：

虽然表现的像是大人的孩子是意料之外，但因为宜家多年秉承优惠价格的small，就如同孩子在父母眼中总是small一样，在情理之中。

与老人共同生活的少女是意料之外，但因为佳能相机的一张照片能让记忆流转，在老人眼里，另一半保持着记忆中的最美，也在情理之中。

2 承载情感，唤起共鸣：

宜家广告的承载：在父母眼中，孩子不管多大，总是自己的孩子。

佳能广告的承载：多年相濡以沫的夫妻，可以超越时间的爱情与亲情。

情感流程：好奇 - 领悟 - 感动 - 一句话点题，加深印象

产品特色用类比来形象化，本体是产品特色，喻体则是现实中的冲突。

由此，得到一个创意思路：

提炼产品特色，在现实的情境中找到与之有契合的点，虽然看起来是反常规，意料之外的；

而这个事物，最好是承载了某种情感，能引起目标用户共鸣的。

这里我们举个小栗子：

给某个快递公司的广告，用这个思路可以这么做：（100%原创，如有雷同纯属巧合）

假设这个快递公司的USP是 快捷，高效，待客户如亲人~ （快递师傅们的确很辛苦，请体谅下吧）

背景铺垫：

两个场景，在大都市工作的儿子和在西北家乡生活的父母，强调两地反差和距离。

儿子的场景，在大都市的写字楼，office里忙碌；

父母的场景，在西北的小村镇。

意料之外：父母场景中，父母一缺什么时，儿子马上回家送来。例如，冬天家里冷，父母在生炉子时，儿子马上送来了电暖气。夏天家里电风扇坏了时，儿子敲门，送来空调。。

情理之中：在父母再一次开门时，拿着东西站在门口的不是儿子，是XX快递公司的快递员。

接着出现儿子给父母打电话的场景：爸，妈，东西收到了吧？

最后，出现快递公司的USP: 我们让亲情超越距离。

这时，承载的情感，唤起的共鸣，我想观众已经Get到了。