小公司战胜大企业的秘诀

20世纪六七十年代，IMB还是大型机厂家中的霸主，这种体型庞大，价格昂贵的商用计算机，让19岁的乔布斯望而却步。于是，少年开始了自己的创新，他与伙伴沃兹设计了一个电路板，用6502微处理器代替价格昂贵的英特尔芯片，经过几个星期的安装，第一台个人电脑在一个小车库中诞生了。接下来的故事大家都知道了，乔布斯的apple把计算机行业带入了PC时代。

同是制造计算机，苹果能攻入成功企业的后院，是因为大企业存在的创新窘境，而小公司恰恰利用颠覆式创新，能够抓住大公司的漏洞，开创新的产品和服务。DEC和苹果同属小型计算机，他们并不在大型计算机上跟IBM竞争，Apple甚至打入手机市场，以更优化的软件干翻了诺基亚。

在提到“无创新即死亡”的咒语时，人们通常会想到诺基亚。到20世纪90年代末和2000年左右，诺基亚已经成为全球移动电话领域的领导者。随着互联网时代的到来，更多的公司把目光投向互联网这一新兴产业，而诺基亚依旧只关注手机本身及其销售量。2013年，当诺基亚硬件部门被微软收购时，诺基亚创造的辉煌最终走向终结。丹尼尔·格里森称，诺基亚并没有把握住软件的整体概念，也未曾想过围绕应用开发生态系统。诺基亚的核心是硬件，但最终也被困在其中难以自拔。追根究底，诺基亚一味沉浸在自己创造的手机帝国中，而忽略了创新，最终被时代的浪潮怕死在了沙滩之上。

与诺基亚的命运相似的还有柯达。尽管柯达发明了世界上首款数码相机，但其始终致力于相机本身的研发而未迅速进军数字行业。柯达的领导层只是看到数字创新会淘汰胶片和冲洗服务，却没有看清数码技术带来的机遇。创新是可能成为一种威胁，但在某些情况下，你必须淘汰一种产品或服务，同时采纳新的产品或服务。就像人猿“泰山”需要放弃手中的蔓藤，以便能找到新的蔓藤一样。

像诺基亚、柯达这样的大企业被小公司干翻的例子比比皆是，原因是大企业的破坏性创新不足。大企业往往把某一项产品或服务做到极致，一旦技术过分进步，就会出现边际效应递减。当某项特定性能超过了消费者所要求的性能水平，它便不再构成吸引力，技术水平也不再是卖点，而消费者用来选择产品的标准也将转移到需求尚未满足的其他属性上。这个时候，大企业往往被困于之前的技术上，而不能及时从产品功能上进行颠覆式创新，由此留出漏洞，让小公司可以有机可趁。

总之，破坏性创新是大企业的逻辑盲区，但却是小公司战胜大公司的不二法则。对于创业者来讲，智慧比勇气更重要，要找到破坏性创新的合适切入点，需要冷静的思考。一般来说，破坏性创新有两条路径：第一是不同的产品，第二是不同的市场。大企业在追求更高的技术、更高的性能的时候，小公司就要大道至简。这里的“简”包括两个方面，一是产品至简，二是成本至简。

产品至简即从麻烦到方便、从复杂到简洁，其实是充满了情感因素。以苹果手机为例，在很多领域，苹果并没有从零开始发明产品，而是吸收了原本比较复杂的东西，巧妙地把它们变成了简洁的东西。对乔布斯来说，极简设计理念贯穿始终，苹果只有一个按钮，简单到都不需要用户做出任何选择。

而成本至简就是以最低的价格买到最好的产品或是服务。在这一方面，小米手机最有发言权，较高的性价比收到了消费者的欢迎。再举一个游戏的例子，原来的网游都是点卡模式，直到《征途》搞出了游戏免费，道具收费的模式，大家才恍然还可以这么干，360干翻了收费安全软件也是同样的道理。成本至简不代表毛利率为零，产品必须具有二次打击能力。想要有免费模式，就必须要有延伸的价值链，否则是不能生存的。

破坏性创新讲到的大道至简其实是让企业考虑非主流的因素。如果小公司要和巨头竞争，不要迎头而上，而要找到一个新的角度，去边缘市场，因为那里你才有优势。破坏性创新就是反其道而行之，在主流性能上我没有比你更好，那就转战新的领域寻求突破。当小公司在新领域闯出一片天时，再回过头来看，那些大企业正跟在你后边“吃灰尘”。

创新从来都不是一条成功的捷径，机遇的面前充满了各种危机。对于大企业面临的创新窘境，管理层应该认识到凡事都是“破后而立”的，只有不断的舍弃才能有不断的突破和创新。对于初期的创业者们，寻找创新点，另辟蹊径，才能得到长远地发展，战胜同行乃至一些商业巨头。

大道至简出新篇，

独辟蹊径扬风帆。

争先抢后创名企，

唯有创新是归途。

——长城君语

中国新长城组委会编辑部出品