拾捌：每日一拆09

书籍介绍：

（如果您是常客，可跳过此段直接进入R环节，如果您是新朋友，可以先读读下段文字了解下我拆解的这本书。）

《战略品牌管理》全书534页，是由中国人民大学出版社出版的一本关于品牌战略的书籍，作者是凯文·莱恩·凯勒，他是公认的对营销沟通与战略品牌管理进行综合研究的国际先趋者之一，而他的这本书更被誉为“品牌圣经”。据说这本书的内容吃透了，在国内做品牌可以秒杀80%的人选。

为了更好的学习书中内容，接下来一段时间我会在每天下午茶时间和大家一起拆会儿书换换脑。为了留出更多的拆解时间，所以片段原文均采用拍照形式，请大家见谅。

R（Reading）-P42：

I（Interpretation）：

第二章的内容主要讲的是基于顾客的品牌资产和品牌定位。今天我们先聊一聊什么是基于顾客的品牌资产。在这段介绍中，基于顾客的品牌资产是顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应。这句话是什么意思呢？

这句话的意思是同样的营销宣传，哪个更得顾客的心（怎么有种古代帝王选妃子的感觉，让我想起了甄嬛，当初宫中个个浓墨重彩的，嬛嬛却返璞归真反而赢得了四郎的欢心）。

接下来，片段讲述了基于顾客的品牌资产包含了三个部分：差异化效应、品牌知识、顾客对营销的反应。这中间有个逻辑线：

用以终为始的方式来看这个内容，我们提升了用户对品牌的认知，形成用户对品牌差异化的认知 ，进而构成品牌资产，而差异化的表现是通过顾客观念和喜好行为展示的。

A（Appropriation）:

A1：

来分享一个前段时间比较火的papi酱。Papi酱在开始给大家树立的形象是一个“集美貌与才华与一体的女子。”在众多网红中，她不是第一个也不是最后一个靠吐槽红起来的人，但是她与其他人的差异是她的吐槽内容是通过变速去呈现的，加之她吐槽的内容都是咱们感同身受的内容，再加上浮夸的一人饰多角的演技，所以大家就更喜爱她。只是在形象建立起来后，Papi酱的品牌资产一度达到巅峰，被罗胖风投。这之后，她可以借此去更好的去对品牌投资，然而她拒绝了一些广告，周边产品尝试效果也不太好，最后慢慢的弱下去。如今，她的内容增加了张喵练嘴皮和一些广告，却不太能看出她的“有趣”了。

A2：

我又要对吃青蛙下手了。吃青蛙我想要给用户树立的印象是“让你的时间更有价值”，它的同类竞品包含时间管理、目标管理、精力管理等自我管理的产品，而吃青蛙和其他产品的差异在于，它深入浅出，容易上手。使用过的观众都很容易get如何去玩，然后可以玩的溜。那么对于还没有使用的顾客我能做什么呢？我如何让没有使用过的用户看到它的简易而有时效呢？

简易的方式，我可以通过让大家看到工具是什么；而有效性呢？一个有意思的故事去呈现？似乎是可以，但用什么故事呢？好在我学了哈佛故事课，恩，是否可以先剖析几个让我很喜欢的故事，摸清好故事的套路，然后开始写，写出来给大家来帮我提意见修改，最后交给猴去帮我呈现出来。

这个似乎可行，那么我要去做的是找10个我喜欢的故事，用老师教的方法去剖析故事架构。这个事情我就从明天开始去做吧~！内容我会定期发布出来。

哈哈，又给自己开了个活，但是这是极其有价值的事情，干起来吧~！

今天周末，大家好好休息，就不给A3啦。

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p.s抱歉，这几天都只在公众号发了，一般是同步推送，时间紧急时会优先公众号【拾捌衍】